罗莱生活：提价开店提升集中度，线上发力推动年轻化

时间：2022年1月05日

嘉宾：董秘薛总

Q：开店要求？

A：我们公司做了一个非常详尽的手册来了解某个地区的面积、人口、GDP水平、全国的经营收入的排名，然后来判断这个地区容量，所以我们是先做大量的调研再去制定开店计划的。

我们说的重启开店计划，只是相对于家纺过去几年的平淡趋势加速开店。因为我们行业本身是一个相对比较稳健的行业，我们整个的开店数量与之前的总数相比，每年保持在10%的开店速度，不会是一个特别激进的速度，我们本身是一个相对稳健增长的行业。

我们公司对开店的要求也是很高的，包括选址，对加盟商资金的考核以及经营能力的考核。家纺开店的要求比服装店高，首先面积要更大，其次因为价格高，所以首次出货的金额会高一些，所以我们是在相对谨慎有把握的情况下开店。

Q：开店进展？

A：2021年初和大家说的开店指标，到2021年底已经顺利完成。2021年是我们开店计划的第一年，中间还是发生了很多之前没有预想到的问题。比如加盟商开店的意愿比较好，但是因为我们内部的要求很严格，所以后续的装修审核等一些流程是跟不上的。我们在年底复盘的时候都在总结，我们希望2022年可以有进一步的改善。2022年我们的开店数量在2021年的基础上会有进一步的增长，应该差不多在 10% 的范围内。

Q：加盟商的加盟成本是多少？

A：一是取决于店铺的面积，我们是按面积计算客户的金额，面积越大的店铺，陈列的品类越多。基于以前的数据，平均每平方米2000元左右。二是取决于装修、店铺的租金、人力成本等。

平均开一个店的成本不到100万，因为公司有装修补贴和贷款政策。虽然整个启动资金在快消品领域还是比较高的，但经营也更稳健，不容易受到季节性的影响或者突发疫情的影响，整个的盈利是比较稳健的。

Q：家纺现在的消费频次如何？

A：从线上公开数据可以看到，线上基本上是处于量价齐升的状态。首先，购买高价位的消费者是越来越多了，消费者买过像我们这些知名品牌之后，就不太会再去用白牌或者99元的套件了。其次，客单价的提升在这两年也非常明显，罗莱品牌线上同类产品的客单价提升了20%左右。线上客群的复购率比较高。这体现了消费的升级。

有一些新的小品类是这几年才快速研发的，比如各种功能性的枕头。大家以前可能只有一个枕头，现在除了枕头，还有靠着舒服的靠垫，可能以前床上是放两个枕头睡觉，现在可能大家会放成四个，有一些是为了躺在床上更舒适。还有一些更高频消费的，比如大家放在办公室的毯子，午睡枕，这些新的小件产品的消费可以提升连带率。

会员的消费频次，线上明显要高于线下。但这个也和品质相关，因为线上消费者主要是日常租房，消费水平处于中端价位。但线下客群本身买的就是价格很高的，因此对产品的期许时间更长。

Q：线上消费者的画像是怎样的？

A：我们的核心消费者以精致白领和城市妈妈为主。从客单价也可以看出，2020年双十一客单价是600多，2021年双十一客单价是800，这个提升幅度在线上来说是非常大的。

不管在哪个城市，我们线下的消费者基本都是当地的中高收入人群。在上海的话，这个中高收入的人群更广泛一些，大家可能不把它当做一个贵价的产品，而把它当做一个偏日常的消费。但是在三四线城市能买我们产品的基本都是当地收入高端的这些人群。我们在小区域，一个地方开几家店就可以完全覆盖这个群体，它的粘性也很高，所以线下店铺覆盖的人是相对比较固定的。

随着消费升级，还有年轻人步入结婚或自己买房的这个阶段，他们也会慢慢过渡成为我们线下的消费群体。线上的消费升级趋势比线下更明显，因为线下整个的客单价已经够高了，所以客单价比较稳定的，以提升连带率为主。

还有两个可以佐证家纺类的消费升级，我们的两个小品牌廊湾和内野，他们的增速主要以线下为主。

1）内野一条毛巾售价两三百，一条普通的毛巾差不多就一百多，一条浴巾差不多三五百，线下是毛巾这个小细分品类里的高端。

2）廊湾是我们高端进口的家居线，我们代理了很多欧美高端的家纺品牌，它的客单价在线下是罗莱的两倍，罗莱线下客单差不在 1500 -2000，廊湾线下客单基本上在4000。这两个小品牌从2020年开始，整个的表现是都优于罗莱品牌的。金字塔尖这部分消费在疫情之后反而是增长更快的。

Q:上门试铺服务是加盟商提供吗？

A:全部都有，线下主要城市都已经具备。因为线下产品客单很高，所以都会提供匹配客单的服务。

1）私享家服务。大店如果在上海、在150到200平以上的店铺，都会有几平米的角落来做私享·家服务，配备的洗衣机是美国进口专用的，非常大。下线城市最低也要配到卡萨帝，洗衣缸和烘干机都是最高级别，用的洗涤产品也都是高端家纺专供的。

2）床品洗涤问题：高端产品不舍得洗、不会洗，我们的服务为顾客提供了便利性。因为床品大且多，而家里洗衣机没有那么大，被单放进去，可能已经转不过来了；如果要放四件套进去，洗涤效果更不好。

Q:套件类的消费频次短期没有太大增长，那么消费升级主要体现在羽绒被等芯类渗透的提升？

A:主要原因：

1）被芯价格更贵；芯类占比提升主要因为高端芯类占比一直在提升。套件在产品升级上有壁垒，但是芯类产品的高优化体现大家对家居生活的体验感的不断提升。大部分线上的购买是套件产品和基础芯类，线上套件购买主要是基于大家对花型款式的喜爱。

芯类产品是相对比较慎重的选择。比如羽绒被，从300块钱的纤维被升级到3000块钱的羽绒被，对个人来说是在家居生活方面比较大的门槛。芯类占比提升主要因为高端芯类占比一直在提升，选择羽绒被的人越来越多。

2）线上的套件、四件套的基本价格提升不会有芯被这么大。套件以花型为主，换新速度会更快。线上不停地推出各种IP的联名来吸引年轻消费者。他们并不是因为床单用旧了而去买，是单纯因为喜欢这个IP、花型或者代言人去买套件。芯类是有消费升级的需求，才去买更好更贵的。

3）双十一客单价格增长，羽绒被贡献非常大。以前线上买羽绒比较慎重，因为它价格很高，且被子退换货比较麻烦。但是从去年双十一羽绒被卖爆，延续到今年。可以看到大家是想买羽绒被的，从9月份的时候就开始选了，预计要在双十一时候买羽绒被，他就把这个商品一直收藏着来等打折价格。所以等到双十一真正预售的时候，羽绒被这种高价位的产品它反而会卖爆，因为大家是做了谨慎的决策之后去选择，大家并不是不想买好的，而是觉得平时太贵了，等打折了再购买。

Q:家纺方面进入新城市是否会因当地地方牌有所困扰？

A:2021年疫情的时候，因为我们找中纺联拿到部分数据。20、21年疫情的时候，很多小工厂、小品牌被淘汰掉了。

品牌力在家纺行业是很明确的。在消费者调研中，大部分人说到家纺第一个联想到的品牌是罗莱。在当地品牌里面，高端产品的价位不会差距很大。但是当要花大几千甚至上万元去买产品的时候，大家会优先选有品质、有品牌的，中高端产品里的品牌定位很重要。

大品牌下沉市场很容易，是降维打击，我们发现当地白牌、小品牌它做得非常好，例如南方寝饰，开始下沉市场。首先，我们在产品开发和产品品质上绝对是优于它的。其次，我们全国性的服务，如私享家服务，小品牌是没有办法去做到位。我们要赶快去占领这部分市场，是因为发现以前看不上的市场被很多小品牌和白牌占掉了，是非常可惜的。加盟商的经营能力和管理能力放在整个市场肯定都是最优秀的，只要愿意去，给到好的激励政策，那我们能做得更好。

Q:挑选新加盟商的标准？

A:优选做过家纺的，但更看重加盟商的资源，大部分对加盟商的要求是要带着店铺谈，如果只是有钱，是不会合作的。

Q:2022年对线上的规划？

A:

1）罗莱品牌始终保持是线上最高品牌的定位。现在罗莱品牌的客单价比同行业都高出30%左右。如果同行升级提价，那罗莱也会提得更快。

2）LOVO2022年也提价。LOVO也对应的会去做提价，整个品牌年轻化希望走得更坚定一些，2021年LOVO有几个爆品做的非常好。

3）线上爆款趋势越来越显著。双十一期间罗莱的大爆款是羽绒被和磨毛套件；LOVO是德绒被，从2020-2021年累计卖出40万条。

4）LOVO更像线上新消费品牌，因为线上像新消费这种快速崛起的新品牌，都是以这种有辨识性的、好听的或者很抓眼球的昵称为主。像我们的德绒被、夏天的凉皮被这种消费者一听就能记住的这种大爆品，未来目标是把这些爆品做得更深一些。

Q:LOVO品牌占到线上整体的百分之多少？

A:罗莱线上增速很快，线上差不多罗莱60%，LOVO 40%；线下以罗莱为主。

Q:去年新开的300多家店里面新老加盟商的比例有多少？

A:老加盟商更多一些，一半以上是加盟商再开2店或者再开多店。公司推出政策之后，加盟商还是很响应的，我们也给了加盟商历史上最好的开店支持。

Q:主要在哪个区域？

A:以江浙沪最核心的优势区域为核心，华东为主。因为这个是我们的强势地区，而且这块地区加盟商的打仗能力和自身的经济实力、管理能力都是最强的。

Q:华东还有这么多空间吗？

A:百强县、千强镇，一半都是在华东地区，空间大。因为经济这几年发展最快的就是华东地区。整个国内经济两级分化非常明显。我在华东的乡和镇的繁华程度是超过西北地区的二线城市、甚至弱一些的省会。

Q：我们在这些有优势的区域的份额大概能达到多少？

A：从整个家纺市场来看，我们公司可能占3%，然后在中高端市场来看的话，份额差不多是10% 。中高端占整体家纺约1/3。

Q：一年的订货流程是什么样的？一年订几次，提前多久开始？

A：订货：一年两次订货，2022年上半年线下加盟部分的需求在2021年10月份就已经订掉了，上半年4-5月的订货会订下半年秋冬的货。

签合同：在订货结束以后，我们会签订货合同，合同内容包括你要定货的类型，今年新开店的情况，以及合同更新的条款。

发货：合同签订以后发货，在2020 年之前我们发货是按月发，分六批来发。但是从2020年疫情开始，我们将发货做了调整，加盟商要求发货的时候再发，这样的话大家可以根据自己的库存和当地实际的销售情况来要求公司发他最需要的这些货。现在大部分加盟商半年发货次数在8次左右，比以前的6次会更快一些。以前我们是会要求你要凑一个整箱再发货，但现在的话如果你只有几套的需求凑不了一个整箱我们也会快速发过去。

Q：所以可以从订货会看到未来半年的加盟增长？

A：对，为什么说我们比较稳健，以及我们对自己的业绩相对有把握，是因为我们行业相对快消品来说它更稳健。我们一直希望我们整个的供应链，包括加盟商的周转能快速地运作起来，所以我们才会：

1）把以前这种每个月发货一次的格局打断，让加盟商自主地来决定自己的发货频率；

2）我们现在也进一步推进加盟商的DRP系统，方便公司和加盟商了解实际的零售情况。

我们以前有推出政策鼓励加盟商降低首单的订货量且多去补货。但是从去年疫情开始，因为产能不足，加盟商前面少订购了之后补不到货，反而导致大家对货品的需求增加。再加上家纺产品不易贬值的特性，所以对囤货没有太大担忧。

所以目前来看加盟周转率的提升效果不太明显，反而是直营部分，因为我们线上的占比越来越高，线上又是全部直营的，这块其实是倒逼我们进行供应链的快反改革。