牧高笛：22年预期乐观，加大品牌投放了渠道力度！
一棵茁壮的韭菜
2022-04-14 20:15:47
时间：2022年4月12日嘉宾：董秘 王总一、业绩回顾公司总营收9.23亿，主营收9.21亿，同比增长43%，净利润7800多万，与市场预期大致相当，同比增长71%。分业务板块来看，外销板块是公司大头，21年也是延续大年增长，21年外销板块整体收入6.1亿，同比增长28%（注：外销板块销售收入是纯对外销售的）；内销板块，21年品牌业务营收3个亿，同比增长90%，贡献来自于大牧板块，即装备跟露营周边板块增长非常的快，21年装备板块收入2.18亿的，小牧板块营收8500万。整体来讲，全年大牧板块比重更加多了，现在大概占比超过2/3。从利润贡献来讲，OEM板块是比较稳定的，因为它是一个代工业务，剔除会计政策的变动，毛利与20年基本持平。品牌业务板块的毛利增长主要来自于大牧线上渠道的毛利增长，大牧线下渠道毛利贡献也有增长，但是增长幅度没有大牧线上渠道大；小牧板块，21年对净利润的贡献是负的。加盟板块处于持平状态，直营板块对净利润贡献比较分散。总体而言，线上渠道>团购分销渠道>加盟渠道>直营渠道。二、Q&AQ：近期疫情对公司物流，包括终端消费有没有一些影响？A：疫情影响是全国性的，特别是疫情比较严重的地区，对物流效率是有影响的，对销售上的影响不大。员工工作压力挺大，有些只能居家办公，因为公司肯定要有人在岗，可能一个人要干很多工作，因为要顶岗；以及公司的物流仓储压力也非常大，工作量可能翻倍，原因有两方面：一方面是销售端带不来发货量的提升，另一方面要遵守防疫规则，所以说公司员工一边在招，一边工作量还是在增长。追问：公司现在生产制造端基本上没有任何的停工停产，只是一些非必到岗的员工可能处于一个居家办公的状态是吗？A：分开来看，外销板块，22年可能会像20Q1一样，一部分Q1的单子可能会到Q2再发货。公司本来就是满产的，总体来看还是会有点影响产能，发货有点类似于2020年，但没有2020年那么严重。Q：从订单的数量和价格两个角度，分别对21年外销的增长贡献了多少，以及公司有没有去开拓一些新的客户，还是更多的增量来自于像迪卡侬类似的传统大客户的订单倾斜？A：21年外销板块收入增长主要来自于核心的老客户。从公司年报里前五大客户可以看出来，它的收入占到合并总收入的大概30%以上。单看外销板块，占比超过50%，比20年还是增长的。追问：所以公司也直接受益了整个迪卡侬下游比较高的景气？A：对，迪卡侬公司也在优化它的供应商资源，包括淘汰不合格的供应商，对优质的供应商，他可能是会倾向性的增加订单，因为公司一直在帐篷的OEM版块应该是头部的，所以说公司应该属于优质一线的供应商。追问：从订单的数量和价格两个角度，分别对21年外销的增长贡献了多少，主要是哪个因素带动的。A：21年基本上来自于订单增长的贡献，原材料价格也有上涨，但是对公司影响没有市场那么严重，公司都是提早备货原材料的，原材料上涨有影响，但公司定价也有提升，所以说公司的毛利基本上保持了平稳。21年有一个会计政策的影响，把销售费用里面的运费与包干费放到成本里，所以从报表上看好像公司外销板块的毛利率在下降，实际上剔除了这个影响，还有公司远期结汇21年收益大概1100万，实际上1100万还原过去，是来自于主营业务收入板块的，即还原回去实际上公司的毛利率跟20年是基本上持平的。Q：22年外销订单，目前大概能排到几月份？A：22年订单能稳妥全部交完之后，公司是会达到正常预算水准。因为现在疫情情况，公司预算报告外销板块还是谨慎一点。Q：22年代工品牌各自能增长多少？A：来自于财务的初步测算，只是作为参考。然后我接下来拆一下，按照第六版的预算报告来看，内销预算收入差不多5亿+，外销板块7亿+，这里指的是直接全卖给最终客户的那一部分，不是卖给子公司，全年预算是12.8亿。Q：22年线上的各个平台增长的计划或者发展的重心是怎样的，以及线下大牧板块目前来看是否有开店的初步展望。A：各个渠道都有计划，可能公司22年重心主要会放到线上渠道，包括公司本来主渠道的一个计划，以及三季服装也会做一个线上平台。还有小牧服装之前基本都在线下，公司现在会整理一个新形象，即MOBIGARDEN也计划在做线上渠道。然后线上渠道今年还会加大投入，比如在直播板块，公司的直播间会扩展到4个，然后大牧的分销商与团购渠道，公司22年也会有策略的去细分化的经营，公司会入驻更多的一些大型商超，包括公司也会进入原来一些没有发展过的新渠道。我们会跟一些头部的品牌更多的联动，因为现在露营非常的流行，是自带流量的，大家都想靠过来，所以说我们也很愿意跟一些行业的头部去做合作，包括艺术品、汽车、酒店、景点等。我们现在市场部人员也扩编了很多，但是他们的还是忙不过来，投资项目太多，所以说也要筛选，今年应该会有很多市场上的动作跟渠道上的动作。小牧我们还是稳扎稳打，21虽然加盟店的数量在下降，但是我们也相当于淘汰了一些实力不太行的加盟商，我们去年的核心加盟商订单量提升，所以说去年的大牧收入还是提升的。直营，疫情确实是对线下的零售商场是有影响的，说我们今年可能还是会走谨慎的策略，这样。Q：线上都是直营是吗？A：是的，我们年报披露线上渠道，都是属于我们直营收入，大牧线下分销商可能也会放到线上卖，我们也不制止，因为装备确实是比较适合线上在卖的。Q：线上销售和经销商发货是一盘货对吧？A：是的。Q：内销外销渠道的净利率情况能不能拆分一下？然后我们现在也在大力发展自有品牌，比如现在我们做品牌的渠道收入的结构、费用率的情况，每个渠道大概竞争对手的情况能不能也都一起分享？。A：品牌业务以浙江牧高笛为主，基本是品牌业务的总量，21年这家牧高笛利润1600万+，实际品牌净利率在6%以上。Q：整体各个渠道拆分下来，您觉得是整体22年可能也是能做到6%左右？A：6%是21年。Q：22Q1也有很多新的品牌，加大了各个渠道的投放力度，有没有感受到比如费用率的增加，或者说对22年的内销渠道的净利率能否拆分下？A：外销比较简单，就是订单，内销就是要根据市场去做目标测算，外销、内销测算时沿用21年毛利率，我们估计22内销的收入增长会高于外销，即品牌业务收入占比提升，而品牌业务毛利率高于代工业务，所以公司综合毛利率将提升。成本费用方面，销售费用、管理费用、研发费用22年应该会保持差不多刚好双位数的增长，也会持续加大投，但是不会像前两年让研发费用同比增长这么多，财务费用就不用看了，我们预算报告里面费用同比增长45%，主要是在销售费用跟管理费用，主要是我们今年会为了业务拓展，做一些项目，是经营管理效率和人力资源优化的项目，包括我们也会请一些行业头部的专咨询机构，把我们在供应链、物流仓储、人力资源、经营效率这几个领域的效率提升。Q：跟海外客户签订单，我们做的收入预算，已经是确定了全年的订单情况，所以对出口这部分增长的确定性是比较高的？A：可以这么理解，但是说也不是百分百的，也有不可抗力的情况，目前整体来看情况不错，但是可能会有少量订单受到物流影响。Q：TPU床垫的定位包括我们后续的产能，供应端是自建产能的，还是说以外协为主？A：我们OEM产品只有帐篷，其他的产品都是外包，外包产能也是有增长的，都是根据市场销量或者订单来决定的。Q：行业有大小年问题，如何看贵公司的持续性？能否看到明后年有一个确定性地增长？A：从行业热度看是一年更胜一年：2020年销售增量非常夸张，本以为是露营元年，结果2021年情况比2020年更好。而且从目前来看，2022年的情况比2021年更疯狂，所以综合来看行业热度近年来是呈现上升的趋势。整体来看2022年的情况，不论是通过公开的市场信息或是给我们的感觉，消费者2022年参与露营活动的热情是非常高的。而且在疫情当前的情况下，大家会更愿意选择“自发露营”的形式，这有益于售卖露营装备的企业，而露营的服务行业（酒店、景点等）会受到负面影响。Q：怎么测算露营用品这个品类的市场空间？A：关于市场份额，我们也没有权威的数据佐证，但总体来讲的话，像目前特别是经济露营帐篷及周边领域，我们应该是行业的数一数二，至少肯定是在第一梯队里面的，并且由于我们是后发追上来的，发展后劲会比较足。2022年我们新上新的“揽盛隧道帐”销量非常好，解决了市场上原有的棉布痛点，是我们先于竞争对手的一个优势。在现在这个疫情的影响下，我们建立起的这种先发的供应优势，应该能保持较长的一段时间。如果2020年露营元年的时候，占有先机的一些企业如果没有跟上的话，那可能就会落后。Q：有没有统计过经济露营的过夜人数？A：我们不直接经营营地，没有关于经济露营的过夜人数统计的精确数据，但就我们了解的情况看，目前大众露营是以“不过夜露营”为主的，占了市场的大多数；Q：考虑市场发展阶段，您觉得对于牧高笛在未来二三年，会不会开始做一些更偏中高端的产品？对未来二三年的整个客单价是怎么预期的？预期是否平稳呢？A：未来做中高端产品是我们正在努力的一个方向，本来我们就是要做品牌溢价率的，因此我们也会通过开拓不同的市场去努力。其实我们已经在品牌调性上做了挺多了的，2021年我们牧高笛也做了一个专业品牌的咨询顾问的东西，然后2022年这些东西都会沉淀下来。然后我们也会在市场活动更多地贴近一些高端的东西，比如艺术品或者一些艺术活动，或者请一些有流量的明星或者其他的活动展等，也或者会和一些行业头部的品牌合作。努力把我们这个产品的格调做出来。希望我们的消费者消费产品，不只是单单聚焦于露营这项活动，还能给他们带来精神上的收获。Q：2021年前三季度的时候，内销净利率当时交流大概是7%，后来年报披露数值是5%，第四季度是有一个比较大的下滑吗？是否是为了满足财务预算，所以把四季度多余的盈利投到费用里去了？A：分为两个原因。（1）计提存货跌价处理：四季度会计提存货跌价，因此会对利润产生影响；（2）大促活动影响毛利：第四季度的销售增长非常快，主要在抢占市场份额（盈利性目标靠边站），可以看到我们2021年四季度有一个线上大促的活动，因此降低了毛利率。但在没有大促的季度，比如二三季度，净利率就比较可观。Q：除了您说到的内销结构占比提升，导致净利率提升的原因，请问近年内销净利率会有比较大的提升预期也有您说的高端系列推出和收入增长大于费用这些逻辑吗？A：对，最主要的原因还是来自于市场销售的提升带来的利润提升。虽然我们预算报告里面的毛利是参考去年的毛利情况，但我们实际的经营目标还是希望把这个品牌项目做起来，所以今年可能还是希望能够做到提升毛利的目标（预算报告里毛利这块没体现）。Q：最近疫情不容乐观，请问是否可以从一季度和4月的实际情况给一个大致的发展趋势？A：疫情是一个全国性范围的影响，但是它影响的只是工作效率的问题，而对于产品销售没有什么影响。所以我们目前销售情况还是能够比较真实地反映行业的实际情况的。可以在我们一季报披露后查到。Q：库存增长了76%，其实比规划的2022年收入增长更快，请问这个库存增长从内销外销分别去看是什么情况？以及增长这么快的理由是什么？A：库存增长的原因主要是原材料备货的提升和品牌这边的备货提升。实际上我们2022年品牌备货已经暂停，但市场预期还是好于我们预期。比如揽盛品牌，2021年也是按2020年情况的下双倍订单，2022年也是按2021年的情况下三倍订单，现实是全部都卖到断货。所以我们的库存还是走得非常稳健的，这个市场的行业的底气非常足。前面也说过连续三年露营的行业热度是一年比一年的好，所以目前这个行业的热度还是在持续往上走。Q：在区域收入上，华北增长是非常明显的，明显高于华南、华东还有其他区域。请问怎么去理解这种区域收入分化比较大的原因？A：这个不好理解，或许是因为我们线上渠道销售通过京东，京东自营是京东接单，注册地好像是在华北地区。所以说这一块线上收入可能放在华北，所以导致了这样的收入分化。Q：请问京东自营能占线上销售总量的多少比例？A：京东跟天猫都是占比比较大的。Q：之前投了大热荒野营地活动，非常有效地推动了下游。那请问最近一段时间以来，有没有哪些进一步合作的进展？A：现在由于疫情影响，可能要暂缓市场活动。本来有计划一些市场活动，但是他们的营地还是会受到疫情影响。但是现在自发露营的人数更多对我们卖装备是有有利影响的。不过对于线下的服务行业，还是会受到一些疫情的影响。对他们来说，目前会先以稳健为主，因此做营地的进度会放缓一些。Q：请问一般营地需要配备多少顶帐篷？A：通常营地的订单量都在10-20万之间，一些小营地基本在5、6万或者7、8万左右，而大营地在20万上下。Q：从品牌业务来看，平均的客单消费价大致是多少？以及消费者一般是只买帐篷还是帐篷和周边合买？A：对，我们的帐篷价格有贵有便宜，贵的4000-6000元左右，便宜的也有100以下的一些小件帐篷，正常情况下的购买大概在700-1500元区间范围内。Q：露营行业周边现在非常火热，请问2022、2022年牧高笛会不会有一些新的上下游的投资或者并购去拓宽产业链？A：会考虑，虽然对于固定资产的投资我们还是偏谨慎的，但我们还是会去关注的，因为我们对这个行业的发展前景是充满信心的，我们认为露营目前在国内已经成为大众的休闲生活方式，变成了工作与学习以外的一种生活方式了。我们现在也在不断地推出居家露营的产品，使用场景会扩展到室内。Q：请问通常帐篷的更换周期是怎么样的？从购买使用开始一般可以用几年？A：（1）个人消费者：使用年限会比营地更久，使用频次不高；（2）营地：使用频率会较高，一般是半年到一年更换一次，至少一年更换一次。特别是前期的棉布帐更容易发黄。#牧高笛#
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牧高笛
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