新东方在线涨什么——核心是对东方甄选在做什么的理解
夜长梦山
2022-09-03 17:05:26
【天风】新东方在线涨什么——核心是对东方甄选在做什么的理解
近期我们持续路演推荐新东方在线，认为当下市场对东方甄选业务形态理解存在一定分歧，对其当做MCN跟踪GMV/转化率/净利率表现；我们认为抖音电商作为其破圈及当前销售主战场，数据固然有重要指引意义，但从东方甄选创业初心及近期动作不难发现，建设东方甄选自有品牌，赋能社会或是最终目的，其对于估值及跟踪体系有重要预期变化。
1、东方甄选不是在卖货而是在做品牌，且初具成效
近期市场关注到东方甄选自营品销售额增长且部分爆款供不应求，商品推出后取得显著市场反馈；东方甄选致力于打造美味/健康/高性价比的优质食品，期望解决初级农产品有品类无品牌的商业痛点，东方甄选销售试水成功不仅是GMV增厚，更是为品牌力塑造及产品力验证注入强劲信心，坚定道路选择。
2、做品牌不受渠道/品类限制，且具备竞争壁垒及盈利前景
市场近期关注净利率超预期，市值显著波动，或系对业务模式预期不充分；
①基于对双减前回顾及东方甄选定位，我们认为公司团队最不会采取渠道投流政策；
②抖音或也只是阶段性放量渠道，其数据并不局限未来线上线下全渠道销售场景表现；
③东方甄选本身为品牌+渠道，拥有背书议价及渠道流量，并不适用MCN盈利模型预期，同时不同品类间毛利率差异大，譬如近期涉足关注茶叶，相较基础农产品不但品类扩展而且净利率提升。
综上，其净利率等财务指标暂无合适成熟模式参考，我们预期其表现及空间可观。
3、为什么东方甄选最有可能做成自有品牌
①新东方品牌影响力特别是双减之后，认知及情感纽带极深，与生俱来的知名度信任感是自有品牌发展基石；
②我们认为公司具备较强资源禀赋，业内罕见，不论是各地巡回还是供应链保证、物流响应，均得到政府/协会/农户等多方深度支持，借助东方甄选影响力实现共赢及正向反馈；近期顺丰及京东物流入局，保证用户消费体验时效品质；
③公司有深度验证且可信任的管理团队，新东方早年出国语培起家；后续学科培训兴起打造优能中学成功拓展增长极；此后在线大班盛行，行业疯狂投流，公司创造性推出东方优播，深度引领模式创新；如今遭遇双减，另辟东方甄选破圈而出，意料之外情理之中，持续验证管理层应变及发展能力，其是新东方核心竞争力。
■我们在提出自营（品牌力）、内容（场景感）及矩阵（多账号）三大特色基础上再次提出：
定位（格局）、供应链（配套）及渠道（潜力）三大自营品核心逻辑；自营品类未来或具备百亿级收入规模空间；我们预计公司FY23-24年净利分别为6.8亿、9.2亿，PE分别为27X、20X，建议积极关注！
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东方甄选
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