西部证券：
时间：2021/8/15
嘉宾：楼宇广告公司 高管

Q&A
Q：上半年行业的景气程度如何？
A：新潮上半年营收12亿，7月份也将近2亿，今年新潮可完全实现盈利。广告主的媒体投放主要集中于新消费的品牌升级，新潮和分众各自拿了很多新消费品牌升级的客户，这部分是支撑新潮和分众上半年收入的第一大行业。

Q：公司对于第三、第四季度的营收有和展望？
A：因为下半年的时间节点及广告主预算都相对较多，下半年肯定会比上半年更好一些，根据新潮的历史数据估算下半年至少为上半年的1.5倍左右，Q4的经营会更好，Q3基本与Q2持平。

Q：对于明年的行业需求情况有何预判？
A：今年分众在强调天猫数据银行，新潮也在讲数据回流。当广告主对于线上获客能力达到一定瓶颈的时候，线下就需要去破圈，从破圈方式来讲，新潮的数据化标签到大数据选点均得到许多广告主的认可。CTR数据表明电梯将成为线下媒体中广告主前三的选择。

从广告主市场来讲，收入第一大行业为快消日化，第二大行业是互联网，第三大行业新潮是传统商超，分众是交通，这三大行业的投放比较大。

Q：新潮的营收增速如何？
A：新潮与分众对标品是梯内屏（智慧屏），今年上半年营收是去年同比的两倍，今年是首次实现盈利。主要原因是分众的智慧屏从1月1日涨价10%，所以新潮的平均成交价也从原本的20~30元提升至30~35元的水平；其次上刊率也有5%的提升；双方也没再和去年一样进行激烈的点位抢占，所以物业成本也同比下降了10%。

Q：新潮和分众的广告价格如何变化？
A：今年是新潮第一次提价，由于竞争原因成交价曾在2019年下降了许多，处于20~25元之间，原本在18年的成交价为40~50之间。去年下半年分众的上刊率创了历史新高，所以在今年1月1也进行了提价，目前两家在合作成交单价上也出于相对良性的竞争。

Q：从行业空间来讲，分众长期做到500w个终端覆盖的难度有多大？
A：分众在19年喊过500个城市500w个终端的口号，但实际至今未扩大很多，新潮也依然维持在19年初的点位数。

两家曾核算过电梯梯数，新潮是一台电梯一个媒体，分众有联播网、电梯海报、智慧屏，分众目前有80~82万个电梯，两家共计140万个，但中国实际的电梯数为600万部左右。目前营收主要依靠北上广深及华东为主的省会城市，所以点位的升级开发主要集中于部分省会城市，但省会城市的存量市场并没有很大，短期内两家的点位数都不会有太大变化。

Q：新潮点位分布情况如何？后续的扩张策略是怎样的？
A：如果按照60万块屏算，北上广深占10~11万之间，其中上海4万，北京3万5，广州和深圳各1万5。省会城市和副省会城市均作为第二阶段的部点，目前有32个城市，平均一个城市在1万个左右，剩下二三线城市点位数不等。

目前是市场倒推的良性竞争，短期内不会大体量开发点位，像北京和上海最多不会超过4万5的点位数。新增点位可能会开部分一线城市，像西安、昆明等盈利城市且上刊率高于50%的情况下会再适当开发一些点位达到1万5。

新潮为上市目前迫切想盈利，为实现盈利在点位开发上更为谨慎，目前从战略角度来讲并未有大量扩点的策略。

Q：和分众在新消费品牌客户的重合度如何？
A：头部客户的重合度在30%~40%之间，很多品牌会同时投新潮和分众，通常新潮占客户投放预算的20~30%，分众占70~80%。

Q：是否有只投新潮不投分众的客户，其特点是怎样的？
A：新潮之所以能存活于市场是因为和分众的点位重合率不到10%。对于新消费品牌来讲，广告主能清晰感知新潮和分众能覆盖到两个不同的人群，品牌升级的重要考核指标之一就是用较低的费用覆盖至更多人数，新潮会在新崛起的品牌中争取到一些会考虑到价格的客户，例如分众拿了妙可蓝多，新潮拿了妙飞，像国货日化类的花西子、完美日记这种品牌，这种日化类的客户，基本上是新潮和分众都还是同时投的。在互联网客户中两家都是一起拿的，例如最近一起拿的一家聊天公司“爱聊”。

Q：一线城市新开的写字楼电梯户数更多，平均等待时间更短，是否会对框外屏幕的播放价值产生影响？
A：从第三方调研数据来讲，梯外屏的广告效果不如梯内屏高，因为梯外屏是单向覆盖，上楼可覆盖下楼不可，而梯内屏双向覆盖。联播网主要集中于写字楼，写字楼的品牌及资源属于非常强势的资源，以白领为主的品牌认可度较高，依然会选择写字楼的联播网。

Q：价格众长期的走势是怎样的？
A：今年的智慧屏不会再提价。整个市场的广告经济不太好，但电梯媒体有机会蚕食一些存量市场的客户，例如地铁、机场、高铁等，未来是有增长点的。

从广告主市场变化来讲，很多行业目前还是相对不景气，比如说教育行业、房产行业、交通行业的低迷，也导致了他们在户外媒体的投放上逐年下滑。从目前下半年来讲，新潮寄希望于电动汽车的一个发力，分众肯定是会得到一个最大的红利，以及社区团购可能会展开新一轮的梯内大战，但是其他的市场增长点没有看到，比如说这次的国家降准，对于这种互金类的项目，我们那还是比较谨慎的，虽然有一波费用，但是面临着工商处罚，所以我们不像线上媒体一样敢去承接大量的市场投放。由于疫情的反复，对于旅游行业的以及交通行业这块上的影响力依然持续，所以广告市场的费用无法恢复到同比。

Q：对于新能源汽车方向的投放预算如何？
A：每家的策略不同，但基本上在新车上市时期会以投放分众为主，因为传统的汽车主机厂商也是分众的大广告主之一，但因为受到去年疫情的影响，对他们的营收贡献是比较低的，但到了下半年进入行业销售旺季的时候，也许会在电梯媒体上加大投放，但目前也无准确消息。

Q：租金一般和物业一次签多长时间？租金是否有持续上涨？
A：租金基本上和广告主两年起签。18年与分众抢楼时由于排他协议签的价格都比较高，但从去年上半年物业合同到期后展开了新一轮谈判，去年整体续签的物业成本在原有的基础上降低了10%。
明年上半年合同会有大量到期，目前看租金会持平，不会上升。

Q：城市的盈利分布情况？
A：北上广深占分众40%营收，占新潮30%营收，北京上海新潮的竞争数据要比分众差一些。

Q：目前处于亏损的城市是什么原因造成的？未来转盈利的可能性多大？
A：新潮仍处于试错阶段，目前覆盖到了100个城市，分众覆盖60个城市，经营下来新潮也一直在悄悄地做瘦身，某些城市明显看不到盈利的可能，未来也会瘦身到70个城市左右的规模。三四线城市主要靠本地营收，如本地商业对于电梯媒体的市场投放需求相对较小就没有必要持续经营。例如浙江湖州、舟山、金华已经在逐步撤掉了，点位亏损多的一年有五六百万，亏损少的也有不到100万，如果用4G模块做互联网推送的话，其实这个城市只需要一个办事处就可以了。

Q：为何造成了两家点位分布的差异？
A：新潮切赛道的时候分众已经做了20年了，新潮做的是增量市场，以上海为例，分众内环、中环的点位相较集中，新潮中环、外环点位体量较大。本地生活娱乐类客户分众的点位要比新潮更有优势，但快消日化品牌采用全国性投放，不属于区域类客户，此类客户对地理位置要求不高，更倾向于覆盖人数，从此与分众趋同。以上海公司为例，原来需要一个非常庞大的团队去做一些区域内的行业客户的深耕，它包含了本地生活的餐饮娱乐、医美、线下教育、汽车4s店等，但是现在更多的是希望把销售人员的开发能力和做客户的成交能力往全国性客户上面去主导，考核也慢慢的在偏重于全国客户。

Q:怎么看分众正在拓展的收入量级比较小的海外市场？
A：这个不太了解，新潮暂时没有规划拓展海外。

Q:目前核心的竞争是放在一线城市，未来是否还会继续围绕一线城市去竞争？
A:是的，因为广告主集中在一线城市。

Q:现在快消品的比重是多少，未来能提升到多少？是否愿意接存在融资风险
的互联网行业？后期怎么看互联网潜在的风险？
A:新潮去年的快消品占全国营收的28%，今年预计在30%以上，未来可以达到60%~70%。

虽然互联网在线教育受政策影响比较大，由于新潮和分众占比不大，因此受到影响也不大，还是愿意去接互联网行业的投放，今年互联网行业众头部客户进行品牌升级和抢占市场，也会在新潮进行部分投放。比如美团、唯品会等。分众新上的爆款客户“黑白调”，是一家做少儿矫正的办公用品。

Q:市场除了互联网和快消品，还有其他会发生较大变化的行业吗？有哪些关键因素决定未来新潮和分众的竞争格局？怎么看数据赋能的真实竞争力？
A:其他部分是没有的，趋于稳定状态。比如交通类的投放和传统商业服务投放都比较稳定，在没有大的品牌崛起时候投放费用是不会有太大变化。

目前的竞争是良性竞争，关键因素主要是营销能力和数据赋能。在未来将数据赋能打通后，两家都存在机会，来尝试拉动一些存量市场的广告主投放。目前在销售能力方面，新潮和分众差距比较大，公司开始重视并吸引人才加入策划创意部门，具备获得大客户的投放的能力。

数据赋能还是很重要的，新潮具有百度的搜索指数和电商的数据，这些数据给广告主提供数据回流并且受到他们的认可，拥有这些数据也方便与广告主沟通拿下投放。

Q:随着政策的收紧，新潮作为广告媒介在教育和游戏方面的能做哪些尝试？新潮会主动选择政治正确的广告主吗？
A:由于政策的原因，我们没有机会拿到教育和游戏的投放，也没有办法做尝试和改变。比如，互联网金融行业有些品牌在国家政策调整后很想投放广告，但是本身没有经营执照的话，工商会进行处罚，新潮也会受到影响，因此这些受政策影响的行业没有办法做尝试。会进行选择政治正确的广告主。目前对于食品或快消类行业，有三个标签，高频、刚性、低价，老品牌会受到市场的蚕食，我们会等待新品牌开拓的时间段获得比较大的费用。

Q:国家提倡数据保护造成互联网巨头广告精确度下降，未来广告主会回到梯媒吗？电梯媒体的在16~17年巅峰期的价格相比现在提升空间是多少？
A:会的。比如现在抖音的快消品占比很高，当抖音的ROI下降时，广告主会根据不同的人群标签选择其他渠道，例如梯媒、地铁、高铁等。

很快快消品牌开始依靠线上的营销和销量，后期进行品牌升级与破圈拉新时，会选择电梯媒体。

Q:新潮、分众这些梯媒长期的增长点在哪里？面对政策打压问题，价格会持续提升吗？目前梯媒市占率比较低，未来会持续提升吗？
A:增长点有两个：第一，来自于广告主的市场变化。一些崛起的品牌在b轮融资时候，需要进行相应的市场推广，梯媒这种媒体属性是可以得到市场红利的，比如餐饮的喜茶、智能小家电等等；第二，价格上具有逐步提升的趋势，今明两年价格会持续上升。虽然上半年提价不太顺利，但是我们会跟随分众进行提价，分众目前也是全力做市场提升价格提高利润。

目前我们最大市场在消费品这个行业，消费品升级时候新潮可以拿到千万级别的投放，还有一些品牌像黑白调净利润低于一个亿，也会激进投放一亿广告抢占市场，打压竞争对手，因此政策打压的教育、游戏等行业对梯媒的影响不是很大。

Q: 怎么看物业公司调租的压力？
A:没太大压力。第一，物业由于非集团化的特殊属性，物业经理对每个项目拥有自主权，因此不会强制让公司旗下的楼盘与梯媒合作，如果价格太高，我们不会选择合作，和一些楼盘没合作不会影响广告主的投放；第二，每个城市小型物业很多，我们一般是希望和大体量的物业公司谈判合作；第三，一线城市里，部分谈判主导权是业委会，我们只要和业委会谈判好就可以。

Q:行业的毛利率长期的变化情况以及受到哪些因素影响？如何判断市场是否持续良性竞争？
A:目前新潮的毛利率在20%，未来在良性竞争的角度来说，毛利率会持续上涨。因素有两点：第一，成本影响毛利率，成本包括单个平均物业租金成本和点位数，新潮今年实现盈利的基本指标是成本降了10%；第二，成交价的上涨影响毛利率。目前预判应该不会出现18~19年的恶性竞争，对于分众来说去年Q4的点位不够卖，因此不会去卖低价，新潮的低价格也会影响分众的海报价格。

Q:那些目前亏损的点位长期会盈利吗？能否和物业争取谈判一个更好的租金价格来继续续约？
A:新点位开通后半年时间内会统计相应数据，在合同到期时如果还是亏损，就不会进行续约。

目前新潮尝试新的分成模式和物业谈判，但是效果不大，比如：由于智慧屏安装在电梯里，到期后需要排线，我们会以此为理由和物业谈判价格；没有租楼盘时也会开放平台端口给物业，广告收入按照利润分成和物业合作。这些模式谈判不成功，就会取消合作。

Q:广告主同时在投分众和新潮时，产品上会如何选择？分众的智慧屏和新潮的智慧屏价格是怎样的？
A:产品没有限制，都会涉及，可能是同时投两家的智慧屏，也可能是投分众的联播网、海报、智慧屏和新潮的智慧屏。原因有两点:第一,两家的点位重合率低于10%，投放两家覆盖的是不同的人群, 一个电梯里不会出现两家的广告，广告主愿意投放；第二，两家的数据化标签不同，分众有天猫的支持，新潮有京东的支持，广告主看重这些数据。价格的话新潮会比分众略低一些，因为新潮的营销还包括一个余量的配送。

Q: 目前梯媒行业发展是偏稳健型的，以后会出现加大竞争或者抢占对手产品市场的可能吗？分众的产品和新潮的产品哪个更具有前景？
A:应该不会。分众的电梯海报和联播网体量足够大，新潮暂时没有规划要往这两个领域大力发展缩减与分众的差距，新潮主打电子屏，海报只是作为辅助工具用来和广告主谈判。电梯海报和智慧屏都有各自的优势，表现形式相当于报纸和电视的形式。广告主会根据自身的经营性质选择不同产品，在做活动是选择海报效果好，在做品牌升级快速提升品牌影响力时，选择智慧屏性价比更高。