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一些家电企业正在重振线下渠道体系

选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-05-05 10:53:33

当下家电零售渠道，已步入一轮“线上线下全融合”通道。不过，在家电圈看来，对于家电企业，特别是头部家电企业，以及想要探索全屋家电、智能家居新赛道的家电企业，任何时刻都不能放弃线下渠道，以及家电经销商、代运营商们。

何声||撰稿

从京东、天猫，到苏宁、国美，甚至未来还会有拼多多，都在疯狂争夺乡镇经销商和实体店的加盟合作。

从海信集团层面打造品质之家会员店、旗舰店，到海信激光电视专门瞄准城市新商业综合体打造激光电视体验店；

从当年开创“互联网直卖”模式的奥克斯，在今年开始加速推动区域合伙人模式，发力线下渠道经销商体系的再造与布局；

可以看到，以家电实体店为代表的线下渠道商们，在2021年突然成为各方资本、势头和厂商争抢的“香饽饽”。这也进一步验证：此前家电圈一直提醒和建议家电企业“任何时候都不能放弃线下渠道商”的价值和意义所在。

现状：新一轮渠道分化，其实并不简单

这两年来，疯狂的碎片化之下的家电零售渠道，在进入2021年之后，正在迎来一轮新的分化和变局：

一哥京东线上线下全面引爆市场，成为行业的规模担当，对于很多家电厂商来说，京东正在成为“推高卖精”的新主场；

天猫则奋起直追，在家电零售业务之外加码家电批发业务做大整体规模和出货量，大力发展线下加盟店；天猫成很多家电厂商推广潮流时尚家电的舞台；

新电商平台的拼多多异军突起，出货规模和增长速度令家电厂商没想到。一直以低价便宜著称的拼多多，正在成为家电业新“淘宝”平台，成为淘便宜货的地带；

社交电商抖音、快手们，如今个个都在窥视着家电零售这门大生意。他们拥有家电厂商最为“稀罕”的年轻用户流量，早已不满足于“为厂商流量”卖广告，而是希望可以成为“自营电商”平台。

过去的线上网店、线下实体店之争，在迎来双线融合，特别是京东、天猫、苏宁易购们成为零售、批发商后，整个家电零售渠道的经营逻辑已经彻底生变：拼多多、抖音等的崛起并非偶尔，背后释放出多重信号，简单来说除了京东、天猫等平台型电商的力量之外，还有各类新型电商的商业机会，但怎么抓住是一门大学问。

相对过去几十年的家电业“渠道为王”，如今渠道的价值仍然重要且关键，但在这一轮的“渠道为王”背后，却是典型的用户主导。没有用户的渠道，最终会走向消失。

认知：抛弃对立胁迫观，探索细分化策略

都说“三十年河东、三十年河西”。对于家电产业来说，过去30多年的发展历程，所有厂商最大的病根就是“总喜欢走极端”：一会儿全面实体店、体验店、旗舰店，完全无视商业规律，只是为了追求“赶潮流”、“随大流”；一会儿又加速线上化、开网店、互联网直卖等，似乎不触网就与时代脱节，就被时代抛弃。

对于家电企业，特别是头部企业，最基本的经营逻辑，不是为了追求线上网店，还是线下实体店，而是要彻底解决自身商业利益的最大化，与用户需求和价值最大化的平衡性。说白了，任何渠道，不过是企业寻找用户的工具和平台，厂商任何时候都不要被渠道所左右和捆绑。

比如，家电企业既要追求规模化的出货量，保证发展的底盘盈利能力不变动，还要探索高质量的盈利点，推动高端精品和新品的销售能力。从这个角度来看，就不能为了取悦线上电商平台，而忽视线下渠道体系的建设，维护。

如果没有线下渠道体系，只有线上的电商网店等出货平台，对于家电企业来说，不只是零售网点不健全的经营策略问题，还隐藏着企业经营安全性和可持续性的战略问题。更为重要的是，健全而完善的渠道还是企业制胜和领跑的关键点。没有人敢拿渠道“开玩笑”。

当前家电企业的渠道逻辑和策略，必须要抛弃线上线下的“选队站”逻辑，更不要总想着“拿电商来倒逼线下渠道体系”，也不能“拿线下渠道来防备线上电商平台”，而是真正要建立“谁在哪些经营策略上最有价值、谁在哪些群体用户中最有号召力”等细分化的渠道经营策略。

拿不同的渠道网点，瞄准不同的用户圈层，从而解决不同的需求、创造不同的价值，才能重构全新的经营秩序和驱动力量。

未来：线下渠道的价值，打开经营用户窗口

从线下渠道商中走来，如今又要回归并拥抱线下渠道商，对于家电企业来说，不是简单的回归，更不是商业的轮回。而是整个家电时代的发展，又进入了一轮新的通道和路口。

最近2年来，不管是海尔、美的、海信，还是格力、奥克斯，或是长虹、TCL、创维，以及方太、老板们，其实都在探索一道新的渠道变革和经营逻辑，就是如何守住线下的渠道商体系，赋予线下实体店更多的职能，创造更多的价值；而不是简单的回归线下实体店、激活经销商群体。

不管是格力的直播卖货，以及打造“格力董明珠店”让线上平台为线下门店引流；还是海尔从智家体验店到三翼鸟场景店，以及美的智慧生活体验店、海信品质之家会员店，都不是简单的回归线下，而是利用渠道经销商这一体系和网络，为企业的高质量发展，特别是从规模制胜到质量抢跑的助力。

最近几年，很多线下渠道商都会吐槽家电企业一道难题，就是“线上网店卖低价走量、凭什么线下实体店就得推高卖贵”？为什么家电企业纷纷要线下经销商、实体店学会推广高端精品的实力？原因不是为了保护电商网店的低价经营策略，而线下实体店的经营逻辑，从来都不是规模化制胜和薄利多销，而是要探索以经营用户为核心的高质量发展体系，真正通过“卖高端、卖高利润产品”获利，探索一定规模下的利润最大化。

今年这一轮的不少家电企业，面对线下渠道体系的手段和做法，本质上就是“授之以鱼，更要授之以渔”：一方面，就是重构线下渠道商的体系和价值，不是简单地去掉经销商、代理商，而是建立他们与工厂“直营直销”的高效率模式，变代理为运营服务、变经销为直销、变薄利多销为厚利快速零售；另一方面，则要通过从产品、套系、方案，以及场景化的体验营销模式，以及生态化的开放平台资源整合能力，全面赋予线下门店、代运营商和直销商的新职能，不是卖货而是赢得用户芳心！

相信在未来3、5年间，线下渠道体系必然会迎来一轮新的价值赛道，发展有力量、后劲足。当然，这同样不是简单的“实体店复兴”，而是线下渠道体系再造与新生！

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