奶粉经销商纪要
选对股买对时
中线波段的公社达人
2021-07-17 19:05:13
Q：长沙、株洲、湘潭市场婴儿配方奶粉容量，新生儿出生情况，市场容量？A：2020年我们在所覆盖的三个地级市进货飞鹤4000万（我们在株洲+湘潭是独家），同比增长30+%，覆盖客户2000家左右（母婴店+零售店+KA卖场）。目前这三个市场奶粉进货容量2-2.2亿。飞鹤最近两年销售量表现好首先是品牌影响力，与现有终端渠道和销售方式有关，最近几年（不考虑疫情的疫苗影响出生婴儿）新生婴儿增加还是较多（二胎政策放开）。目前为止高端奶粉占比相对较好，母婴渠道高端奶粉占比非常不错，飞鹤高端奶粉占比约70%。Q：渠道占比？A：KA渠道还是比较重的渠道；流通渠道，包括母婴、奶粉店；互联网渠道，如团购平台、社区平台。KA占比20%，流通母婴70%，互联网10%。2019->2020增长30%，其中80%增长来自流通，10%来自KA，10%来自互联网。医护渠道我们分在了母婴中，妇幼保健院本身就有母婴店。Q：4000万进货额到终端如何算？A：人均婴儿消费1200-1500元是比较合理的。对应零售额需要加45%。Q：一阶到四阶的占比？A：我们主要奶粉销售来自一二三阶段。60-70%销售量来自一二三阶段（三阶段较少些）。四阶段很少，很多宝妈会选择辅食。Q：客户留存率？多少一阶段消费飞鹤会继续消费二阶段？A：我们更多做终端配送。根据我们的分析，一到二阶段客户留存率可以达到80-85%，15%客户会消费其他品牌。二到三阶段留存率只有约60%，1-3岁有一部分喝奶粉的比例较小，很多父母会喂辅食，此外二阶段结束后，小孩肠胃可以接受不同食物，父母会选择用其他奶粉/便宜奶粉。Q：作为飞鹤的经销商，飞鹤在财务、应收款是否有资助？A：厂家对我们没有金融上的服务，我们是现款现货，钱打给公司，货发到指定仓库。金融服务我们会在当地银行做解决。Q：长沙不是唯一的经销商，那么飞鹤如何管理经销商，如何防止窜货和价格不统一？A：长沙目前还有另外2个经销商。有一个经销商做批发商（批发零售）；另一个经销商做流通，我们做长沙周边区域，它做市区母婴店。公司明确规定流通经销商必须做流通，批发经销商必须做批发，KA卖场必须KA，流通如果做互联网若导致价格体系混乱，会被严重处罚（有人直接被处罚3万-5万标准）。飞鹤会把经销商会划分到市区和县区，比如我们做长沙县、浏阳市，我们的货不能到长沙市，长沙市的货也不能到浏阳市的货，所以对经销商形成利益保护，各自做好各自区域。Q：星飞帆三段终端利润对比?A：星飞帆三段价格体系维持在308-318元之间，与其他普通三段奶粉比较，价格体系会高出10%左右。Q：库存变化，六月底环比Q1末和去年同期六月末？A：目前比起去年相对较多。奶粉库存周期保持在45天左右。我们做奶粉库存周期在50天左右的商品都称为合理库存。Q：展望未来三年，飞鹤增长驱动力？是渠道下沉、抢外资份额还是什么？未来三年增速预期？A：我们渠道渗透率（除了夫妻老婆店、社区便利店）在70%左右。未来1年内，我们认为20-30%上升没问题，来自：1）渠道的覆盖还在做，不断开发线下开户，这肯定会抢某些品牌的份额；2）单店增长，这两年内培养了很多终端客户门店，一些母婴店喜欢推荐惠氏，现在他们不推了（因为没有利润），所以我们可以有单店增长；3）高端奶粉占比，目前高端婴幼儿奶粉占比70%。但1年以后不好说，因为预测生育迹象要再看半年。目前奶粉竞争相对激烈，澳优、美赞臣、君乐宝在终端门店还是有动作来增加消费者粘性，未来奶粉竞争是激烈的状态，但会慢慢得到改善。消费者现在会货比三家，很多母婴店慢慢放弃惠氏，因为消费者宝妈没事干就会上JD比价，第一、二、三阶段是常用产品，如果惠氏母婴店325，网上只卖308，那么消费者会拿截图去门店拿低价，门店售货员为了留住客户就不得不卖低价。Q：上半年飞鹤增长情况？公司全年目标及达成率？A：今年计划目标5000万左右，即去年基础上+25%。今年1H完成了2185万，1H2020完成1670万，按照25%标准我们上半年刚好完成标准。奶粉保质期较长，从市场情况看，公司没有任何现象说下调经销商任务计划目标。我们做得算中档水平，不掉队也不算好。Q：会不会有下沉压力？中国奶粉价格已经算全球最高A：价格体系在2年前就探讨过，在线上和线下价格体系能得到友善的统一前提下，消费者不会为了价格体系去拒绝某个产品。母婴市场的价格都算较高，包括乳制品和奶粉，监护人希望小孩吃用最好，这一点目前没有改变。Q：怎么理解疫苗影响生育率的情况？A：消费者打了疫苗以后，那么半年到一年以内可能不会选择去怀孕，那么就会影响新生婴儿的出生。我们看下来，目前打疫苗33岁以上较多（出差概率较高），20-33岁打疫苗得很少。但现在有说不打疫苗会限制出行，那么接受疫苗的人群越来越多，那么必然影响新生婴儿。Q：未来飞鹤的成长性是否会有周期性的放缓？A：从产品结构来看，飞鹤品牌力处于持续提升中，这与公司操作、品牌策略有关。能够把价格体系维持到位的厂家不多，渠道分线上线下，想要销量必须要线上渠道，飞鹤能控制价格体系主要是对经销商的约束和管控力不错，经销商响应政策、执行指标。经销商踏实地做市场，虽然可能受销售量影响、新生儿数量影响，但只是减少而已，并不是没有增量，目前通过经销商努力问题不大。Q：如何评价澳优的品牌和成长性？A：澳优销售量也在20-30%上升。能够看到市场持续竞争的品牌只有澳优。美赞臣、惠氏路线都不同，它们都完全在走互联网渠道。2-3年前线下门店都想做美赞臣，因为消费人群接受度高，但现在接受人群越来越少，因为互联网价格体系特别混乱。澳优很多政策与飞鹤类似。Q：飞鹤自己也做线下推广，飞鹤和经销商比渠道推广谁做更多？A：我们做更多，飞鹤在市场上给予一些费用。推广方式比如买赠、陈列、柜台推销、终端导购等，都在我们现有利润空间上做压缩，公司会给予政策（比如5个点、10个点的费用，费用多少没有具体明细，取决于某段时间的标准）。Q：公司利润？零售终端价格？A：我们利润空间保持在毛利润25-28ppt，飞鹤一般给5ppt市场费用支持（货补形势，以月为单位），我们大概会向渠道投放10个点费用（促销、买赠等），所以我们毛利润20ppt，前台和后台的费用需要11ppt（前台包括销售人员工资、提成，后台包括公司运营、仓储管理等），所以我们纯利润9ppt。零售终端会有自己操作方式，我们给到终端星飞帆3段会加30ppt毛利，价格销售在308-318元之间，但如果价格定在318元母婴店会赠送一些产品。Q：经销商是否会为了政策多报市场费用？A：经销商希望赚钱更多，所以我的库存压力较大就会多花费用，库存压力较少就会少花经销费用。45天的库存包括了公司的货补，货补大概占5%比例。Q：为什么经销商会选择澳优？A：门店最喜欢卖价格不透明的产品，终端才会有很好的利润空间，母婴店奶粉利润空间在15-30%之间，母婴店喜欢卖澳优是因为网上网下价格体系相差不大，网下还会有积分等活动，会增加消费粘性，互联网是一锤子买卖。澳优和飞鹤价格体系管控很到位，美赞臣和惠氏价格体系乱就导致窜货倒货较严重，消费者都会货比三家，终端卖这种没有利润。Q：质量问题？A：奶粉分一段二段三段，消费者选择一段星飞帆粘性是很强的，更换奶粉可能导致小孩肠胃出问题。奶粉大家看品质稳定性，飞鹤有三重检测，可以让宝妈放心使用，此外品牌的口碑宣传还是很重要的。Q：飞鹤做活动“妈妈的爱”是谁投入？渠道开发有开发奖金吗？A：“妈妈的爱”是品牌投入。渠道的开拓每个月有指标，销售员1个星期六天拜访制度，每个月必须开发多少新店，单店会有奖励（比如30-50元）。三四五线城市销售员工资每月5000-6000元，开发新店是必要工作本来也会有提成，我们很注重空白点开发会纳入业绩考核指标，这是各品牌各公司的正常环节。Q：伊利和蒙牛的提价？A：伊利和蒙牛7.1以后会做价格调整，目前看只是小单品（白奶）微调。这次执行力只有30-40%，不像年初执行力很高。这次可能是针对某些区域、某些单品，我们区域调价主要白奶（上调3-5ppt），高端奶价格体系本身已经很高，调价空间不大。年初白奶调价3-5ppt。现在奶制品是淡季，调价会引起市场反弹，所以公司更多考虑稳定市场，公司说调价可能更多只是宣传而不是执行。我们发现调价得看区域，有些区域的价格体系是有轻微上调，某些区域无变化。Q：伊利婴配奶粉是否有明显改善？A：伊利主要成人奶粉，婴配还是比较弱。
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