国家统计局公布11月社零数据：11月社零总额3.95万亿元，同比名义增长5.0%，增速环比10月的+4.3%提速0.7ppt，符合我们预期。扣除价格因素后，实际增速+6.1%，环比10月的+4.6%提速1.5ppt，消费量的修复较为强劲。受双十一购物节拉动，美妆、金银珠宝等品类增长明显提速，通讯器材受部分新机上市拉动表现亦较好；分渠道看，1-11月实物商品网上零售额同比+15.7%，线上渗透率同比进一步提升至25%。

评论

1、11月社零继续回暖，线上1－11月累计销售占比提升至25%。①分业态看，商品零售额同比+5.8%，连续5个月正增长；餐饮业增速继10月实现年内首次转正后，11月回落至-0.6%；②分渠道看，11月实物商品网上零售额同比+12.1%，增速环比10月的+23.6%有所放缓，我们认为与双十一促销活动时间前置有关，10-11月合计同比增速约+16.8%；累计看，1-11月线上增速为+15.7%，渗透率同比提升4.6ppt至25.0%，消费线上化趋势延续；线下渠道看，11月全国50家重点大型零售企业零售额同比+1.5%，受双十一冲击增速环比10月有所回落。

2、双十一催化下，美妆、金银珠宝品类表现亮眼。大部分消费品类延续向好趋势，除汽车外消费品零售额增速由10月的+3.6%提升0.6ppt至+4.2%。①可选品类：受双十一拉动，化妆品零售额同比高增+32.3%，增速环比10月大幅提升14.0ppt，1-11月累计增速已修复至+9.5%；金银珠宝零售额同比+24.8%，增速环比10月提速8.1 ppt；此外，受新机上市拉动，通讯器材零售额同比大幅增长+43.6%；汽车类零售额同比+11.8%，延续7月以来的较快增长态势；②必选品类：饮料类零售额同比+21.6%，有所提速；粮油食品（+7.7%）、烟酒类（+11.4%）、日用品（+8.1%）、中西药（+12.8%）等增速环比相对平稳；③地产后周期品类：家电品类零售额同比+5.1%，增速环比提升2.4ppt；家具零售额同比-2.2%，增速环比下降3.5ppt。

3、维持2021年零售行业消费数据有望呈现前高后低走势的判断，不同板块表现可能有所分化。当前时点，我们关注到近期国家的舆论与政策引导有望带来社区团购等新模式的理性发展，超市行业竞争格局有望迎来边际改善，建议关注超市龙头的估值修复机会；同时，我们继续看好积极推进产品创新与新营销、新渠道布局的化妆品龙头，以及估值较低、数据持续改善，有望受益于RCEP协定签署的ToC端家居轻工龙头；最后，居民消费线上化趋势愈发明确，有望带来电商服务类龙头和网红经济产业链等新经济领域的投资机会。

结论

美妆：持续高景气度可期，国货崛起、强者恒强。重点推荐竞争力突出的品牌美妆公司，如华熙生物、珀莱雅、御家汇、青松股份、上海家化、丸美股份，建议关注爱美客（未覆盖）、逸仙电商（未覆盖）；

轻工：需求相对韧性，家居板块有望持续复苏。推荐家居龙头敏华控股、欧派家居、索菲亚、顾家家居；电子烟龙头思摩尔，与大健康领军企业稳健医疗；以及文具龙头晨光文具与生活用纸龙头中顺洁柔。建议关注豪悦护理（未覆盖）、东鹏控股（未覆盖）；

零售：新旧业态继续分化。关注超市板块龙头永辉超市的估值修复机会；以及受益于网红经济快速崛起的电商服务龙头壹网壹创。建议关注泡泡玛特（未覆盖）。