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功效护肤品的机会窗口与能力要素

选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-04-19 23:26:27

嘉宾：聚美丽创始人许文君、贝泰妮董事长郭学平、华熙生物副总经理郭学平、可丽金可复美创始人马晓轩、OBAGI 中国资深市场和销售总监赵卿

Q：（问薇诺娜郭总）从教授到商人，有怎样的思想转变？
A：转变没有太大，我是改革开放后第一个海龟的海外终身教授。海外教授需要找基金会支撑研发经费，相当于也是个40-50人的小团队，从学者到做企业，很多东西是相通的。

Q：（问薇诺娜郭总）学者对做薇诺娜品牌，有怎样的重要意义？
A：2008年薇诺娜临床启动会，主席台位置写的郭振宇总裁，但还是希望改成教授，因为希望融入到研究的圈层中，容易达成共识。我认为健康的皮肤才是最美的皮肤，我国在护肤品方面跟国外也有差距，能不能利用中医药的差异化来做，用云南的药材，并不只是营销，专家也给了很多中肯的建议和支持，从基础研究到实验研究到临床的100+论文也可能和自身的圈层和思维有关系。

Q：（问巨子马总）怎么平衡教授和商人的关系？，
A：目前还是大学老师，每周三还有四小时的课程。好几个身份切换，每周会到教室跟学生交流，每周会去生产一线，也会去包括实验室和研发沟通、市场上和销售部门沟通、几个角色既有不同又有相同，我最早做研究的思维方法、模型至今还用在公司的运营上，很多方法思路一样，例如科研偏理性，做市场既有理性、又有感性。因此，从纯技术思维向市场过度，产品思维向品牌思维过渡，是学习和转化的过程。

Q：（问巨子马总）可丽金和可复美在后面品牌破圈中有怎样的计划？
A：郭总的做法很好，四两拨千斤，我们应该是类似的方法，从顶层的医院的专家资源、专业性的KOL、兴趣型的KOL、大众去传播。另外，通过内容、创造来传递价值主张、品牌理念、对用户的关切、解决用户的问题。

Q：（问华熙郭总）透明质酸壁垒降低，对于透明质酸更多的入局者怎么看？怎样继续实现技术的突破？
A：相同地，也是用制药的思路做护肤品。我本身就是学制药的，玻尿酸也是有医用作用，对制药工业十分熟悉，用制药的技术和标准做护肤品是一种降维打击。卖的最好的是玻尿酸次抛原液，次抛原液就是类似滴眼液的单剂量包装，用在化妆品重不能用太晦涩的字语，因此使用了“次抛”这个概念代替单剂量包装，也是采用了制药标准的无菌生产设备和车间打造产品。作原料、做产品、做品牌，沿着这条路走。最早90年代开始就做原料，从鸡冠中提取，来源有限，提取效率比较低，价格也昂贵，一公斤三万(化妆品级，医用级要到百万一公斤)。因此逐步摸索出微生物发酵技术，资生堂从80年代用发酵技术，也希望使用相似的技术。最终，从1990年开始做，成为了国家级的项目，完成科研之后进行产业化，去年产量差不多四百吨，实现了一千倍的增长，材料和产品很重要。因此，外部改革开放的环境、人民的需求越来越大（市场潜力大），技术上的持续研发改进、规模化的生产，是核心壁垒。2007年起发酵产量成为全球第一。

Q：（问OBAGI赵总）OBAGI做到现在，技术是最核心的吗，在这里面有什么能力是比较重要的？
A：OBAGI1988年在美国创立，1984年产生药妆的概念，1988年OBAGI就将它产业化了，在行业这么多年，最初成名的是对皮肤生理病理问题系统性的解决方案，解决皮肤问题的一套产品都有。OBAGI在美国走的30年是比较封闭的路，专注专业医美渠道，和医生打交道。2018年进入中国后，开始探索天猫等渠道，逐步也走一条开放的路。产品从问题皮肤也逐步拓展到正常皮肤，走了15年，针对消费者需求和临床问题研发产品。进入中国后，大家担心功效性产品怎样面对消费者群体，其实市场空间非常大，消费者反向推动市场，消费者比较硬核，获取信息的渠道非常广泛，医生端反而滞后，因此种草以及与医生的合作都是非常重要的，线上也是很好的推广渠道不怎么用担心，需要加强线下与医生的合作。也希望在公司的努力下，更多医生参与到消费者的教育中，进入中国后也在于北京的一些医院合作临床研究。希望给消费者安全有效的产品，OBAGI的资本方目前也是中国人，也算是国潮的一部分了。

Q：（问薇诺娜郭总）怎样看待线上线下的联动？
A：线下是基础，线下是根；线上18-35岁的新世代是最大的目标人群，要考虑更好地进入和破圈。因此要和KOL、带货主播联动破圈。中国消费者其实在化妆品上更高层次的需求就是健康管理。从治疗为中心，到健康为中心。

Q：（问薇诺娜郭总）如何应对马总这样未来的挑战者？
A：和马总是友军，功效性护肤品还是一个小的细分市场，需要大家共同推动。不像以前，5月1号进入功效性护肤品时代后，国家是有法规的，门槛提高了，这是很好的发展机遇。从刚刚开始做功效性护肤品的时候，我就认为大的赛道格局已经形成，我们的目标就是在小的赛道做到然后去引领整个行业的发展，希望更多的友军加入把蛋糕做大。

Q：（问巨子马总）打算怎样坐上功效性护肤品的塔尖？
A：目前离塔尖确实还有差距，但是现在国内确实是功效性护肤品的高速发展时代，作为发展较早的品牌，有义务、有责任和更多的中国护肤品企业把这条道路走的更长远，让功效性护肤品品牌走向国际，打造民族的高端品牌。

OBAGI赵总补充：欧美功效性护肤品市场占有率已经很高了，2018-2020年功效性护肤品在医美机构增速也有10%+，美国这么成熟的市场在疫情下尚且如此，国内空间和增速就更快了。国外的品牌也会陆陆续续进入中国，大家都看好这个市场。

薇诺娜郭总补充：OBAGI作为老牌的美国诊所内的功效性护肤品要破圈成为品牌，马总的胶原蛋白是通过基因工程破圈、华熙通过生物发酵作为最大的玻尿酸企业、薇诺娜立足于云南的生物。总结下来，四家的共性是能够把研发、专家和资源优势进行有效结合，并且能够做跨越周期的大单品。薇诺娜的特护霜就是跨越周期的大单品，具有核心竞争力。

Q：（问各位）很多医药公司也曾经想做化妆品，薇姿、理肤泉等国际品牌也属于功效性护肤品的范畴，但近几年几位的品牌在破圈方面非常成功。想请问下，国内品牌的优势在哪儿？
A：（薇诺娜郭总）和医药品牌相比，更懂消费市场。药品讲究安全性、功效性，功效性护肤品多了消费者体验，现在的功效性护肤品实验室还有专门的消费者体验实验室。现在的功效护肤品可定义为皮肤健康消费品，要研究消费者需求、研究互联网触达消费者的各种玩法。不变的东西是产品的质量和战略，但要随着电商的渠道和技术而变化，也想清楚消费者的需求。对于和国际品牌的竞争，最初也是向国际品牌学习，十几年前一些国际品牌进入中国，也经历了学习的过程。薇诺娜的优势在于，一是是针对中国皮肤且经过临床验证的是根据中国的疾病大数据来研发的，二是利用云南丰富的药用资源开发的，具有独特性。

（华熙生物郭总）：药品也确实在关注化妆品领域，上周也参与了这样的会议，医药的问题在于以往擅长2B的生意，面对集采、政府，不面向消费者。医药市场受集采影响想转变思路，这个是正常的。但是不一定能够成功，原因在于不见得了解2C的市场。华熙护肤品已经销售份额六成以上，在成分党的推动下，成功借助玻尿酸转型消费端。另外，目前玻尿酸已整合为发酵平台，具有平台优势，例如在日本搜索靠前的GABA也是全球第一，日本很多GABA都是公司出口的。另外，也在联合高校进一步加强研发优势，从传统发酵发展合成生物学，青蒿素其实就是合成生物学，摆脱了种植的限制，在发酵平台可以完成很多创新。

（巨子马总）：过去很多中国护肤品企业只涉及应用研究，但是未来要想发展更久，我认为还需要涉及基础研究。需要对皮肤的机制和代谢进行研究，运用到产品中打造独一无二的竞争壁垒。巨子去年承担了国家胶原蛋白合成生物的研究，具有国家级的创新团队和博士后团队。巨子是有这样的条件的，没有条件的最好也与核心机构合作以提升产品创新力。另外，除了功能性以外，品牌最好能够从情感上与消费者进行链接，从功能上延伸到情感。

Q：（问巨子马总）做应用研究的人，如何与做基础研究的教授合作研发呢？怎样打破壁垒？
A：较十几年前，中国在体制上已经发生了巨大的转变。过去很多教授在象牙塔内闷着头研究，但是很多得不到转化。现在很多需求是从企业出发，这个通路是有的，从企业到科研院所也是目前国家在推动的。基础研究中关于成分的和关于皮肤的都很重要。

Q：（问薇诺娜郭总）对于希望入局的企业，有哪些忠告？
A：希望还是找准定位、细分市场，找准自己的优势。如果自己有专家、研发、原料或市场资源，就应该不断聚焦。另外，做功能性护肤品要沉下心做，不是打个概念做几年就能做好的。

Q：（问薇诺娜郭总）从过去的传统销售模式，到互联网新的销售模式，如何让消费者感受到品牌的价值？
A：一开始是通过线下带动线上，线上打折季上势必会形成一定冲突，避免渠道冲突的方式就是分开线上、线下的SKU，以减少渠道冲突。另外，对于主打产品“舒敏保湿特护霜”线上一年就打折一天。

Q：（问薇诺娜郭总）怎样看待行业天花板？
A：天花板还远远没有达到。首先敏感是个很大的市场，35%的女性都有敏感问题。另外，敏感肌也有美白、抗衰、防晒需求，这都可以成为拓展需求。

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