十胜十败之渠道案例：三只松鼠与良品盐津比较
在1953-1978年，百货商店是最主要的零售业态。1978年后，“以百货商店为核心，以多种业种店为环绕”的零售结构逐步成型。在1978-2020年，中国共爆发九次零售革命（详见《中国零售史1992-2020年：九次业态模式创新》）。当前，电商革命对中国零售领域的渗透，已遍及所有商品的流通，是近二十年中国经济最大的结构性变化之一。虽然中国互联网巨头遭遇反垄断，但零售领域电商化、智能化的时代大势不会改变。
与零售革命的大势相对应，实体企业主动拥抱互联网，并将线下线上全渠道融合，渠道策略也正随之转型。本文以休闲零食三家公司为案例，简要阐述渠道策略的“强广者胜、弱狭者败”。
本文目录
休闲零食的渠道概况
三只松鼠的渠道策略
良品盐津的渠道策略
全渠道网络是关键护城河
正文
三只松鼠，生于电商，短短几年便成为行业龙头。不过，电商红利逐渐退潮后，三只松鼠2019-2021年已颓势难掩。可谓成也电商、败也电商。而良品铺子、盐津铺子的营收增速却相对稳健。为什么呢？
图：零食三股的营收增速比较
休闲零食的渠道概况
2008年前后本土零食地位回归，休闲零食业态开始出现。总体而言，休闲零食行业经历了线下、线上和全渠道发展三个阶段：1）2000～2010年，以线下渠道为主导，零食品类相对单一；2）2010~2015年，以线上平台为主导，零食品类日益丰富，出现纯电商品牌。3）2016年至今，“线上+线下”全渠道布局，零售品类健康化。
图：休闲零食行业的发展简史
当前，休闲食品公司销售渠道可分为线上渠道和线下渠道。线上渠道包括 B2B 和 B2C 模式。线下渠道主要包含商超渠道（自营、经销商）和独立连锁门店（直营、加盟）两种模式。
线下渠道拥有较高门槛，需较长时间培育和发展。但当线下销售渠道网络搭建成熟，将成为公司的竞争壁垒。线上渠道的优势在于不受地域限制，可以实现快速覆盖。但进入门槛较低，且获客成本持续攀升。
表：线上与线下渠道优劣势对比
三只松鼠的渠道策略
各家休闲食品公司采取的渠道策略不同，线上线下销售比重差异明显。先看三只松鼠，这本是一家较纯粹的“电商品牌”。2012年，三只松鼠以坚果为切口，登上天猫、京东等电商平台，乘着线上流量爆发的东风，业绩一路扶摇而上。2015-2018年营收呈爆发式增长。2019年7月三只松鼠登陆深交所创业板， 2019年当年实现百亿营收的目标，“国民零食第一股”一时间风光无两。
然而，光芒笼罩下的三只松鼠，实际上早已难掩颓势。2016年后，短视频、直播平台兴起，带来流量重新分配。2019年后，电商红利逐渐退潮，三只松鼠2019年第四季度净利润亏损0.57亿元。而此时，天猫系、京东系两大平台仍把握着三只松鼠的命脉，2019年线上营收达到98.96亿元，营收占比高达97%。2020年，三只松鼠更是营收增速负增长（-3.7%）。
表：三只松鼠的线上营收
三只松鼠俨然意识到线下渠道布局的重要性。2019年创始人章燎原提出“万家门店计划”，即5年内要开1万家线下门店。线下营收占比从2017年4.5%提升至2021年上半年的29.8%。但最重要的直营投食店，却累计减少8家。社区联盟店新开191家，开店速率明显放缓。这都显示三只松鼠线下转型的不尽人意。
表：三只松鼠的线下营收
良品盐津的渠道策略
相较三只松鼠起于电商的渠道策略，同行业的良品铺子与盐津铺子的渠道策略演进就很不一样：良品铺子，是先从线下起家，后来才开始布局线上渠道，电商营收占比从2019年48.6%上升到2021年53.1%。整体而言，良品铺子的线上、线下布局各占一半，渠道种类相对齐全。关键就看能否线上线下融合。
而盐津铺子的渠道，主要是线下，包括直营商超与经销商两种模式。在直营商超模式下，盐津将产品直接供给大型商超进行销售；在经销模式，盐津将产品销售给经销商后，经销商再向零售终端供货销售。近年商超直营占比持续下降。2021年经销和其他渠道、直营渠道营收占比分别为65.0%、28.9%。而电商渠道营收仅6.1%。
表：盐津铺子与良品铺子的渠道比较
全渠道网络是关键护城河
线上线下融合的全渠道策略，是零售革命的大势所趋。2019年后线上渠道流量放缓，2020年后线下渠道受困疫情防控，线上线下渠道均发展受限。在此种背景下，固守单一销售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道竞争中陷入被动。可以看到，2019年后，三只松鼠加码线下渠道，良品铺子加码线上渠道，休闲食品公司在原有优势渠道的基础上已纷纷加码弱势渠道，休闲食品销售渠道已愈发多元化、特色化。未来，数据打通、管理打通的全渠道网络，将是消费品公司的关键护城河，需重点观察之。
图：渠道竞争转向全渠道的直接原因
当然，休闲食品股的制胜因素不只是渠道网络，产品定价、运营管理等都缺一不可。三只松鼠、良品铺子、盐津铺子均为多品类布局，多个产品收入占比在 10%以上。多品类布局，能覆盖不同客户群，更容易做大规模。但更考验供应链管理能力，这就需要企业对采购、仓储、物流、交付进行全产业链管理，以促进上下游高效协同。
2020-2021年在成本冲击下，三家公司毛利率均呈下降态势。在疫情冲击下，三只松鼠与良品铺子的期间费用率均明显上升。相对而言，盐津铺子毛利率相对较高，净利润率也相对较高；而三只松鼠总资产周转率相对更高，这使三只松鼠的ROE在2019年前高达30%以上；但2019年三只松鼠净利润率折半，ROE降至15.2%。
总之，头部企业竞争加剧，行业洗牌进行中。休闲零食公司的转型，不只是渠道转型，也是整个供应链体系的转型。
表：盐津铺子、良品铺子、三只松鼠杜邦指标分析
