上海经销商-海通-20210927
Q:Q3情况
伊利+10%,环比略有下降,去年三季度基数高,上半年低温完成率85%,同比在90%左右,比较差。三季度和去年同期持平,巴氏奶增长比较高,酸奶还在下跌。巴氏奶去年才开始真正铺市,上半年做了持续的活动。Q3巴氏奶对低温的贡献比较高
蒙牛,Q3
+8%,低温比伊利好,巴氏奶这几年增长非常高,H1在重点城市的现代渠道收回去做直营,Q3酸奶基本持平略有增长,巴氏奶+15%,和伊利有区别,去年铺市已经很高了,通过消费者互动增长的。蒙牛巴氏奶接受度越来越高。
光明:常温一直弱于伊利蒙牛,今年的陈列 互动还可以,低温酸奶持平,巴氏奶靠优倍有增长,优倍+12%,非常厉害,基数非常大,铺市几乎100%。
Q:分价格带
常温:增长主要来自白奶,高端和基础,特仑苏+20%,经典略微落后,有机去年下半年开始铺市多,整体+10-12%,基础白奶今年增长放缓,大概在15%左右,两家差不多。疫情之后增长比较高。高端白奶铺市基本都差不多了。
低温:最主流的品牌是中端的,最主要是优倍和每日鲜语。每日鲜语,+20%,优倍+15%。促销已经非常少了,去年还比较多。
超巴奶:光明自己说10亿。
常温酸奶:上海Q1是增长的,2 3季度都是10%下降,常温里面其他品类下降更厉害
Q:为什么白奶好于酸奶
原先是白奶引流,价格是低于要素,蒙牛伊利白奶从去年11月,今年上半年?月都涨价了,一次涨3-5%,两次加起来子在10%左右。原来终端2.5,没什么利润,现在零售价在3.5,零售价涨了30%以上,原先因为价格因素喝纯奶的,现在价格和基础巴氏奶差不多了,上海Q2开始基础白奶不是很很爆,去年是很缺货的。消费力没有那么好。
Q:白奶是入门级需求,因为疫情消费者有了习惯,未来还会使用其他乳制品,不意味着未来酸奶不行了
酸奶的增长并不会很快,白奶最主要还是消费升级,包括常温和低温。白奶为了营养,酸奶为了肠道畅通或者享受型消费。
Q:库存情况
伊利蒙牛常温库存差不多,蒙牛基础白奶略低,25天,伊利1个月,特仑苏库存比安慕希低,特仑苏压的比较多,纯真 金典在2个月左右(终端2个月库存已经非常多了)。小品类3个月的产品很多,不做活动不好卖。二季度有压货,库存压力比较大
Q:所以厂家的数据还挺好的
是的,半年报不错。主要可以压货,中间还有些水分,促销减少还要维持那么高的增长的
Q:产品价格
现在下来了,最低的是纯甄39.9非常低,指导价在49.5-49.8.金典49.8,特仑苏 安慕希指导价54左右,消费者认同的价格基本在49.8,超过50动销一下就下来了。北京价格还要低,除了价格,很多产品有捆绑。虽然蒙牛伊利想把价格拉上来,但是消费者对价格有固有认知,涨价销量损失很大。
Q:安慕希比纯甄强,纯甄一箱10盒,量少,价格有点低,是比较合理的?
纯甄价格一向低一点,蒙牛上半年开始转变思路,常温占主导的还是特仑苏,对纯甄的关注度没伊利高。
Q:其他产品涨价情况
最主要是光明,巴氏杀菌奶。白奶主要是基础利乐砖。
Q:涨价之后的利润情况
经销商没什么影响,伊利蒙牛成熟产品给经销商毛利率都差不多的,高端低端没什么影响、涨价以后给经销商的毛利率是一样的
Q:对未来的涨价预期
Q1传言低温酸奶要涨价,现在么有了。涨价要看原因,奶价涨幅已经站不住脚了,应该接下来涨价会很少。基础白奶再涨几乎就等于放弃了。
Q:社区团购的影响
上海的社区团购最主要是前置仓的,盒马 每日优鲜,不需要通过站长,价格并不便宜,影响不大
Q:对哪些品类影响大
低线城市影响大,每日优鲜就是价格拉动的,消费者复购低,需要平台不断促销。
Q:竞争和厂家支持,和19年比的变化
伊利费用19年32%,去年22%,今年20%,蒙牛没有缩费用,根据市场情况投放。不仅包括价格,还包括终端导购、陈列等等。今年价格战已经非常少了。原先促销力度低温2送1,今年4送1,品类也没有原先那么多,所以跌的厉害。长远看不是坏事,酸奶的消费者还是有消费能力的。
常温除了四大单品以外几乎看不到促销。
Q:伊利缩费用背后的原因
股权激励。蒙牛唯一跟的是促销,但是对加盟商的政策没什么变化。伊利这2年对钱太看重了,蒙牛的内部运营比伊利好,19年之后特别明显。
Q:费用率还有下降空间吗
有,但是不多,人员和终端陈列是品牌公司承担的,几乎没有空间了。唯一就是活动,现在已经很少了,最大也就减少1 2个点。福建没有陈列费,费用收缩之后也有12%,以前17%。
Q:蒙牛伊利这样的策略,区域乳企是什么态势
区域性乳企的做法差不都,着力于优势的巴氏杀菌奶。常温已经有2 3年没有跟进头部乳企了。光明优+一直在卖39.8,但是不比特仑苏差的。蒙牛伊利的常温在增长,但是地方乳企在下滑。
Q:为什么光明低温提价了,但是基础白奶提价难
基础白奶终端价提了30%,光明终端价和出厂价涨幅一样,而且低温奶乳制品里面唯一有品牌忠诚度的。光明提价之后量没有跌。
Q;出身率降低,对乳制品的影响
主力消费人群不是幼儿,是白领和岁数比较大的
Q:随心订的产品
比较全面,原先在便利店买的,基本都是本地的老客户,竞品要切分很难。上海这两年+30%
Q;因为促销减少动销一般,但是厂家也不想加大投入,这种情况可能持续多久
消费者已经在转变了,不仅是常温,也有低温。