【主持人】

 

2020年上半年，中国游戏产业取得逆势增长，市场实际销售收入达到1394.93亿元，同比增长22.34%。然而，市场的集中度进一步提升。据统计，排名前五的游戏企业拿下了国内84%的市场份额，在这样的大环境之下，游戏品质的提升，玩法的创新，以及新技术的运用，对游戏企业都显得尤为重要。作为中国游戏行业的头部企业，三七互娱希望聚焦创新、趋势、共赢等方面，与一众同业者共享精品游戏研发，游戏出款发行方面的成功经验，在思维碰撞中去探索游戏产业更多的可能性。

 

一：买量游戏，你真的懂吗？买量圈连续成功人士眼中的买量游戏设计

 

【分享人陈夏璘】

 

今天分享的主题是，买量游戏和创新的关系，如何在创新的大环境下做买量游戏。现在有不少北方的厂商在研究买量市场，甚至在广深开设买量分部做买量市场。那么买量市场是什么？或许在不少人眼中，它是VIP免费送、活动满天飞、无脑做任务，无脑养成的游戏。但这个真的是买量游戏吗？这种游戏能够成功吗？这种游戏玩家愿意付费吗？用户真的会进坑吗？显而易见答案是否定的。

 

首先我们可以举一些反面的例子，游戏临时调数据，补内容，加活动是不行的，直接抄袭也是不行的。经常听制作人和投资人说，这个游戏有多少坑，大家也经常说到调数据，后面内容不够就补内容，调数据，加活动。假如花了一年时间的游戏只能玩三天，那么花三天的开发内容又能够撑到第四天、第五天吗？答案是否定的。显然游戏临时调数据，补内容，加活动是不行的。之前我们上新的一个经典游戏，有人就直接照抄，甚至数值都照搬，现在这个游戏也不行了。所以直接抄袭显然是不行的。

 

再来看一个例子--“传奇”。大家都认为“传奇”做的不够优质，画面低端。但所谓的很“破”的市场，同时也很赚钱。可只要做一个不停砍怪的人物，用户就会傻傻去充钱吗？显然不是的。传奇这个市场，比起，刚刚图标满天飞的市场，他们仍然在很多地方走在前面。因为没有空间提高美术，因此他们只能往创新方向发展，在有限的资源下挖掘出更好的产品。但人们眼中的“破”传奇真的“破”吗？它其实有几个非常大的创新点。

 

第一个创新点：单职业。单职业其实并不是只有一个职业，而是只用一个角色，就可以把传奇游戏里所有的职业的技能学在身上。同时、传奇把整个的游戏循环里面都已经是精简到了一个极点。打boss升级穿装备，这是个最小的循环，整个游戏自始至终都是围绕着这个最小的循环来做的。而不是说经常设计开副本之类。并且“传奇”把跨服理念直接融入在结合在游戏的世界观里面。所以说这个游戏我是很佩服的，虽然说是一个“破传奇”，你们也称之“破传奇”。但仍然实现不菲的盈利。第二个创新点：元宝回收。元宝，是人民币充值的一个货币。当年我也想做，但是为了保险起见，把回收的东西又回收成了另外一个货币，从货币转换上做了一道隔离。这样隔离架构的最终效果不如人意。但“传奇”却可以做到为了一个回收真元宝的操作，重新设计全部的经济系统。反观现在大部分人在做的游戏，充值元宝、绑定元宝，还在走十几年前的老路。但是大家眼中的“破传奇”却已经推陈出新。把用户的时间真正正的转成了一个交易货币，整个经济体、整个游戏的宏观经济体制完全照着一种新模式。“破传奇”一个月流水几亿、且周期长，数据漂亮。

 

具体一个好的买量游戏应该怎么操作呢？

 

第一是框架。框架就是游戏中的功能。组队、副本、养成等等。《放置奇兵》的抄袭者之所以成功，就在于它的框架完整、稳定、每个岗位的职责设置清晰。第二是入口。用户匹配分支较多。例如休闲可以分为国风、二次元、写实等等。在确定完框架和匹配之后就可以对素材进行测试。要点可以总结为“A+B”。A是好的框架、B是好的品类。具备这两点也就具备了成功的资本。之后的问题就是如何拓量。在用户积累的同时，突破单品类，吸引其他细分匹配的客户。这也是游戏做到买量高的关键。第三是游戏性。游戏性决定了游戏可以走多长。在RPG品类，最重要的有三点。1.玩的明白，符合玩家固有认知和心理预期。2.目标，由三个要素组成，玩家认可+实现途径+符合心理预期。3.节奏。小目标大目标穿插结合，让玩家对未来始终期待。

 

因此，好的买量游戏需要投的动广告。游戏不是一天就可以变现的，在框架+入口确保了立项成功后，需要具备游戏性吸引大量客户、留住现有客户。这才是一个好的买量游戏。

 

二：游戏企业扎堆出海？如何做好海外发现那些事儿？

 

【分享人殷天明】

 

在游戏行业中，真正核心的东西是产品，产品对整个游戏产业的推动起了很大的作用。出海八年以来，三七做了很多不同类型、不同区域的产品。如今三七的出海业务覆盖全球。在这八年中，我们踩过了很多坑、走过了很多弯路，今天我想把这些经验都分享给大家。

 

提起出海，有五个误解：1.认为出海较为简单，普遍认为可以在港澳台和东南亚发行。2.认为出海选择区域和产品成功有联系。3.认为只要国内数据好，出海也同样适用，但其实国外和国内未必存在很大的联系，有些国内表现不好的产品在出海发行数据很好，有些也会存在水土不服问题比如技术问题和题材问题。4.认为出海成本低。但现在可以看到用户被教育的成本越来越高，多数产品CPA为8美金起，SLG等特殊题材用户成本都要15-20元以上，远比我们想象的成本高，甚至国内都会低于海外的成本。

 

海外发行容易出现的问题是我们海外准备的不够充分：版本消耗快，用户一旦无法承接版本，收入快速下滑，因此我们准备工作要做的充足，保持盘子的稳定。从亚洲市场情况来看：在日韩市场中，目前用户对产品需求点主要是一二线的IP和色彩鲜艳美工高的产品，客户接受度高导量也比较容易，但这对产品研发压力较大，但成长性值得期待，比如我们日本发行多款产品收入都在稳定上涨，付费率和生命周期都比较好，我们认为是可以深度挖掘的市场。同时，武侠题材在韩国无法被当地接受，出海的基本都失败了。港澳台市场较为稳定。东南亚市场付费能力弱，产品周期短，导量成本高，东南亚产品我认为不是一个可以深度挖掘的市场。

 

从欧美市场情况看：欧美市场是绝对主导的大市场，我们做的很多产品都是在欧美起来覆盖全球，这是一个大的趋势。欧美市场较为成熟，对产品题材要求较高，对碎片化产品接受度更高。对高在线时长、高付费的产品接受度较低。这与亚洲用户需求几乎相反。三七2014年曾有一项游戏立项科幻星战，但在欧美市场却成本高（三四十美金以上）、用户接受度低，后来我们深度调研才知道这个对欧美用户接受程度比较低。因此不能凭借主观想法贸然出海，需提前做好充分的分析，了解客户，不断迭代市场、迭代营销能力。

 

出海海外策略要点有以下几点：

 

1、不看短线产品。原因是海外用户量较低，人口基数较小，我们用中国的策略去做国外的市场一定会出现问题。中国互联网游戏用户6-7亿，海外任何一个地方都不如中国的基数，中国可以做买量、长尾游戏，可以周期很短，很快赚钱，但海外不行，没办法用短线思路做海外，原因是用户疲软，周期性不足，容易形成榨取用户付费、引起用户反感的恶性循环。我们从来没有过三四个月形成用户付费流水的最高，一直都是五六个月之后才是收入峰值的最高，我们一直觉得做产品一定要做长线，不能做一波流，要更柔和地对待用户。

 

2、发行需要找准品类、确定用户，对海外规则做到清楚再进行选择，在本土化的过程中提炼产品、将差异化产品推送给差异化客户。我们看重本地化运营，线上营销和市场营销，这是截然不同的三个点，我们把这个结合起来运营，要把产品的各个版本分割出来，做市场适应的美术风格和题材，要用本土语言和文化去做本地化的语言，才是真正为当地的用户考虑。我们的营销一定要让客户觉得他们是有良心的，他们懂我，不然自己CPA的成本也更高。

 

3、广告素材和营销需要找准目标用户痛点。做深度本地化、适应当地客户文化、喜好的游戏，比如针对当地节日和特色，把产品呈现给大家，针对不同的市场，做不同的种类或不同风格的素材和题材。三七做的素材通过当下热门题材、如AI之类，与游戏玩法相结合，并根据一些当地用户的喜好提炼出用户喜欢的素材。同时我们也会把游戏中有意思的玩法提炼出来做包装，进而做用户更喜欢的素材。我们会多维度出素材，同一个产品我们会出很多不一样的素材，去抓用户。我们也会通过VR、AR等最好的技术，自己做素材，然后针对不同的用户做定向推广、定向投放，让用户觉得这家运营商推的这个产品是有满满的诚意的。因此我们会针对不同的市场，做不同的种类或不同风格的素材和题材。我们也会邀请网红做有特点的营销，三七曾邀请日本当地网红进行一款游戏的玩法讲解，在当天就取得了一千多万的收入。

 

最后，做发行最重要的是用心，挖掘产品内容，对当地市场有深度的认知之后再决定发行产品和品类；要保持良好心态，才能将海外发行做地更长久、真实。冲榜单，调数据我们不会做，这个对公司不会有长线的价值，也会蒙蔽运营团队，一定真诚地对待用户和产品，以此决定如何发行，找准定位，选择合适的营销方式，做长周期的回收而不是短线产品。

 

三：与研发共舞

 

【分享人王自强】

 

大家来的时候，宣传片一直在讲三七目前在国内和海外，我们都取得了一些不错的成绩。我们这些年也受到了整个行业的认可，后面需要继续强化自己的核心优势，拓宽边界，然后争取做一个更优秀和更卓越的企业。

 

今天分享的重点主要有两点，第一点是我们的投资策略和思路，第二是在被投企业，我们能起到什么样的作用和做出怎么样的扶持？主要分为三个方面，第一个就是资金扶持，第二个是研发支撑，第三个是发行支持。

 

我接触了一些团队，很多团队会有疑问，包括最近投的一个二次元的团队，这些团队之前都对三七不是很了解，或者他们会下意识的认为，三七怎么会投二次元呢？三七一向擅长的品类是流量经营的买量型的产品，但我们有一颗做多样化的心，在投资策略投资思路这一块，我们是更想看一些目前三七不擅长，或者没在做的一些项目和品类，特别是一些创新的项目，我觉得还是蛮切合这次国际创新大会的点。

 

1、资金扶持上，我们会根据整个团队的融资需求，以及项目或产品的成功性，估计资金扶持的规模。作为战略投资，我们希望能够跟我们跟三星会员的整个游戏研发和发行业务息息相关，所以我们更多倾向一些创新和精品游戏的研发团队，除了研发团队和研发商，一些跟游戏相关的上游、下游和第三方的公司都可以考虑。

 

2、研发支撑方面，我自己做过研发做了很多年，从11年出来创业，第一份工作之后一年创业就做研发，后来又在三级体系内做研发，做了很多年。研发公司和研发团队需要帮忙的地方我还是比较清楚的，我们希望能够对被投公司在全方面进行支持，而不是说投了一笔钱就不管了。比如最近我们在接触的一个团队，已经定了要投的，也是创新的一个团队，但是公司人员比较少，也没有专门的行政，我们会利用整个集团的资源帮他处理这些事情。招人可以通过集团的资源帮他招人，减少行政等其他的影响，希望他专注的去搞产品和研发。

 

除了招人的问题，每个研发团队会有各种各样的短板，比如说技术特别强，或有一个很好的策划创意，但是美术不行，我们战略投资部可以利用自己的资源或集团的资源，帮助找优秀的美术预研团队做美术方面的支撑，甚至介绍优秀的美术人员入职他的团队。从立项开始，我们都会提供全方位的支持，包括一些建议。我们这些年做得还不错，特别是在IP方面，我们积累了技术策划、美术方面的优势，包括商业化，整个已经形成了一个技术和美术的优势。美术的优势不仅仅局限于研发层面，在整个素材创业的美术，目前在买量市场，我们公司还是有自己的优势的。

 

3、发行方面，我们集团发行的游戏比较多，所以沉淀下来很多发行和研发方面的数据，这些数据都可以基于我们被投企业一些比较大的帮助。另外我们也会整合一些好的IP资源给研发团队，发行层面也同样。三七这么多年还是沉淀下了很多的优势和经验的，我们认为比较有价值的东西，我们都愿意分享并且对投资企业和被投公司提供支持，大家一起成长。在发行层面，很多研发团队做出产品却没有测试的经费，我们在发行端都可以提供很多帮助。