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东鹏饮料交流纪要

选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-05-29 14:43:40

公司概况:
尽管去年因为疫情原因，1-3月基本上没有发货，但于9月份就完成了全年的市场指标（提前两个月完成），留下两个月时间净化市场中的存货。目前为止，整个华东市场已完成今年全年任务量的51%，5月全国政策指标是保底完成70%，冲80%，并于今年8月份完成全年任务量，剩余时间净化市场。目前东鹏在市场推广和市场占有率方面均有大幅提升。

Q1：全国政策指标保底完成70%是指2021年的完成情况吗？
A：东鹏特饮有一个普通指标，即正常完成任务领取奖金的指标，另一个是挑战指标，即完成普通指标的基础上，达到更高完成成果，可以获得更多的奖金。今年5月保底完成70%即普通指标，冲80%即挑战指标。指标含义：完成2021年（今年）任务量的70%，冲80%。

Q2：能否详细介绍一下东鹏特饮产品？
A：金砖产品已经不做了。我们最主要的产品是500ml大金瓶，250ml也在增长，但因为华彬红牛易拉罐产品的存在，250ml易拉罐装没有500ml金瓶卖得好。东鹏特饮目前主要做的是250ml金罐（1*24/1*20)、500ml塑料瓶（1*24）、250ml塑料瓶（1*24），三款，同时全国也在慢慢推广新品。

Q3：各类产品销量占比是否和产量占比差不多？
A：工厂产量和市场销量基本上是持平的。没有看公司具体报告，但在我负责的区域里，95%销量是500ml金瓶，250ml金灌只达到10%左右。

Q4：灌装产品是否会提高趋势？
A：会的。东鹏曾经主推过易拉罐产品。
但有一些行业背景影响。红牛进入市场时，均是易拉罐形式，同时对中国消费者的影响很深，困累首选都会是红牛，优势很大。很多公司也推出过250ml灌装功能性饮料产品（蒙牛、哇哈哈），和红牛放到一起就是卖不动，基本上很难有厂家在250ml灌装功能饮料领域和红牛抗衡，包括现在的东鹏。为什么东鹏、乐虎能在当前市场占有一定份额？是因为他们采取差异化路线，所以如果当前聚焦250ml灌装功能饮料产品的话，100%做不起来。东鹏灌装产品未来是有增长趋势的，但要看公司如何运营。东鹏目前是靠500ml产品打开全国市场，同时采取“中奖再来一瓶”、“买一瓶送一灌”等策略，目的是培养消费者喝易拉罐东鹏特饮的习惯，我们可以看到灌装产品销量在稳步增长，说明策略有效果，但还需时间。而且一旦红牛在中国败诉，红牛的量肯定会下跌的很厉害。

Q5：能否说东鹏特饮现在在做消费者培育的工作？
A：是的。需要培养一段时间，慢慢积累各方面如销售方向的感觉，销售流程的感觉，客户对产品认知的感觉等。做快消产品需要时间，不可能短时间内爆量。

Q6：东鹏特饮的主要产品出厂价、经销商价格以及零售价分别是多少？
A：500ml大金瓶：进价79一箱，卖给终端92一箱，终端卖5元一瓶，相当于120一箱；
250ml易拉罐（1*20）：进价47一箱，卖给终端60-65一箱；
250ml金装（1*24）：进价53左右一箱，卖给终端60左右一箱；
公司目前250ml瓶装单价卖4元一瓶，但想把小瓶装价格做到成为会议式的专供饮料，做到3元，主打更低的市场。

Q7:东鹏特饮针对经销商有何政策？
A:毛利率需要自己计算。大概每个地方会分一个分销商，价格给到85左右，毛利率在7元；市场中批发部给到87-89左右；经销商每个层级是不一样的，需要自己计算。经销商有季度任务、年任务；如果完成季度任务，公司反1.5利润，完成全年任务再反0.5毛钱利润。

Q8：东鹏特饮的消费者群体特点（客户画像）？
A：功能性饮料方面：主要上班族、白领，学校客户群体也有，但相对较少；年龄分布20-40岁之间，功能性饮料的消费者年龄层次相对偏高。维他柠檬茶：15-35岁之间。功能性饮料的需要性较强，其他类型饮料的需求性较低

Q9：功能性饮料行业的竞争是否激烈？
A：以“乐虎”品牌举例，虽然达利集团建立的“乐虎”品牌很成功，但是在全国功能性饮料市场占比也只有5-6%，同时感觉达利集团并没有很重视“乐虎”品牌产品，进攻性不强，竞争力也不是很明显。竞争比较激烈的是体制能量和东鹏特饮，但东鹏的优势比体制能量大的多。

Q10：不考虑外部特殊因素，公司增速持续性如何？公司增长依靠什么（比如抢占同行份额）？
A:整个市场区域来看，华南华中市场虽然增长率不高，但体量大，是比较成熟市场；华东及华北市场中存在大量空白市场以及很多空白渠道，因此东鹏未来3-5年靠自身产品张力就可以实现稳步增长。增长来源会有抢占同行（红牛、乐虎等）市场份额因素，但具体该因素占比多少，没有做过统计。

Q11：疫情情况下（恶劣情况），公司在产销方面做了哪些举措？
A：公司出台政策：
①提高中奖率。2020年东鹏特饮把“一元乐享”活动产品中奖率从30%提高到50%。
②口感方面提升。
③扫码领红包。原本终端店老板卖一瓶东鹏只能赚1块，在领取1.58元的红包（给到终端店老板）后，单瓶利润增加到2.58元，因此终端店老板愿意卖东鹏特饮。当时公司一天发放红包金额可到100万，是促进销量的一个重要方面。如果整个市场做起来，类似活动规模肯定会降低。比如今年红包金额从1.58降到1元。

Q12：能量饮料是高糖高热，公司是否考虑其它品类产品？
A:已经在研发低糖和无糖品类，估计很快能进入市场。

Q13：针对东鹏特饮产品类型，为何红牛不推出500ml瓶装产品？
A：如果红牛推出500ml产品，价格会很高，定价没有优势，因为它的250ml易拉罐产品已经卖到6元。因为东鹏特饮500ml只卖到6元。

Q14：对于东鹏和乐虎竞争，虽然乐虎在达利集团的战略地位不高，但体量还是蛮大的，您觉得乐虎能否降低它的产品成本，增强它的价格优势？
A：乐虎虽然是我们的竞争对手，但在我们产品的销售区域卖的并不好，基本没什么销售额。全国范围来看，乐虎能占到5-6%的市场份额，他也在增长，因为功能性饮料的大趋势非常好，全国每年都在增长。达利曾经也做过一些营销方式，比如箱子内装有红包（几元到十几元）、推出6-7元500ml瓶装高端产品等，但都没有做持久。乐虎在我们区域里，对自己市场方向、定位、公司支持力度等都没有太大改进。如果东鹏特饮做起来的话，乐虎发展就比较难了。

Q15：针对相同消费群体，咖啡也能起到相同作用，您如何对比两款产品？
A：①单从性别上方面，功能性饮料男士偏多，咖啡女士偏多；②单价方面，咖啡价格偏高，功能性饮料价格便宜；③消费人群来看，咖啡消费人群是中上游，功能性饮料消费人群是偏中下游。两者之间其实不存在很大可比性。

Q16：东鹏特饮如何考虑明星代言渠道？
A：主要还是看公司政策。如果公司有推广需求，肯定也会选择有知名度有热度的人物进行代言。在品牌推广方面，公司不会吝啬广告性投资，但可能是通过去他渠道进行品牌推广，比如红包奖励、各大电影院、滴滴广告等，而不是采取明星代言方式。

Q17：东鹏特饮各个销售渠道销量的占比如何？
A：东鹏特饮两个线上渠道集中在京东和淘宝，但并不是公司主要销售渠道，因为可能会影响各地的经销商。公司给到终端和线上的卖价相差在5元之内，要保证每个经销商在当地的市场和利润。传统渠道方面，东鹏在工厂店（劳动力为主的工作方式）以及网吧、KTV等娱乐场所卖的较好，但量虽大，却相对稳定，单店销量很难继续增长。我们以后资本的方向还是在传统店，公司已有完整具体流程。

Q18：公司所指的传统渠道是指哪些？
A：传统渠道包括夫妻老婆店、社区门店以及全国性的连锁店。公司在国内大省有专门的重客部门，负责中石油、中石化以及大润华、沃尔玛等全国性连锁商超的业务。

Q19：全国性的商超整个占比大概是多少？
A:重客（KeyAccount）在全国市场范围占比1/6，重客包括类似大润发、沃尔玛、家乐福、上海7天连锁等。

Q20：各品牌产品本质上有什么区别吗？比如产品配方、口感效果等
A：区别很少，口感方面也差不多。

Q21：东鹏特饮500ml产品和红牛250ml产品饮用后的效果（提神效果/维持时长）是否相同？
A:对于功能性饮料，要提前1-1.5个小时喝才能有效果，但效果过后会比较累一点。两者的饮用效果差不多。

Q22：整个行业增速大概什么水平？增长动力来源于哪里？东鹏未来计划如何进一步扩大市场？
A：从全国功能性饮料市场来看，整体行业是处于增长趋势的。
红牛在全国市场已经从单瓶的销售到6元包的销售，另外在一些城市推礼盒装的销售，通过此方向提升公司业绩。因为在别的方向，红牛已经很难提升了，包括终端渠道。从市场营销角度讲，如果华彬集团不做红牛，让其他任何集团接手红牛这个市场的话，红牛的增量都会下降。因为各大厂家会争抢红牛的量，并且华彬集团也在大力度做“战马”品牌饮料。东鹏的增长是显而易见的。目前东鹏在全国有接近1/3的市场仍是空白市场，区别于红牛的整个市场和全面渠道。因此空白市场方面看，东鹏拥有很大提升空间。并且从目前已有经销商、人员覆盖的地区来看，广东省可以做到20亿左右，如果未来全国其余地区均能做到几亿到二十几亿，如此体量是不可想象的。

Q23：您前面讲解的东鹏策略方面内容，感觉可复制性较高，东鹏是否具有区别于其他品牌核心层面的差异？
A：东鹏拥有鹏云风系统，因此在扫码、领红包系统等技术方面，可以领先同行2-3年或3-5年。同时东鹏对市场的掌控能力很高，例如每天拆了多少箱货，每天卖了多少瓶货，在系统中都有详细的统计。目前为止没有一家公司能做到这一点，同行想要突破壁垒的话是非常困难的。

Q24：公司系统是和腾讯合作的，未来同行是否有可能和腾讯合作完成同样的系统呢？
A：系统是公司自己的系统，只是红包的钱是通过腾讯来发的。

Q25：如何同行不具备此系统，是否无法复制东鹏的市场策略（红包、赠饮等）？
A：①公司当前所持有的技术比较先进，同行公司模仿的话需要时间；②未来同行模仿东鹏历史策略很难行得通。在快消品领域，如果没有创新，没有机会给到经销商或终端店老板更多利润的话，是很难突破市场壁垒的。

Q26：客情关系，渠道掌控力上，我们比别人做的好在什么地方？
A:东鹏掌控力好的地方在于：①有专业人员服务。东鹏业务员是与东鹏直接签订合同的，而达利集团业务员可能不仅仅只负责一个产品；②人员覆盖到位。整个功能性饮料行业，东鹏的编制、人员配置完备，有专门人员服务定点店面。体制能量是没有公司业务员的，都是经销商自己的人；③能让店老
板赚到更多的钱。

Q27:（接上一问）同行是否可采取更低价方式达到此效果？
A：策略层面，很多厂家都解决不了人员问题，因为人员成本相当高。另外在所有快消品行业，采取低价来占领整个市场，而不是服务，他不能持续维持这个量，他会死的很快，所以基本上不会有厂家做这种事。再有，价格低并不是有效打开市场的主要原因。

Q28:除以上客情关系，渠道掌控力等方面外，东鹏还有哪些做的好呢？
A:①公司采取差异化路线，改变市场打法；②公司调整人员结构，目前公司使用阿米巴模式（合伙人模式），每个区域经理是在为自己做生意，每一项人员的费用，场地的费用，场地的费用等都要他去掌控的。；③公司加强对价格的管控。

Q29：您刚刚提到我们跟红牛比还有很多的空白市场，包括一些空白渠道，您能否大概量化一下我们于红牛相比，渠道做到了什么样的程度？
A:红牛的渠道终端数量最顶峰能达到700万家，目前东鹏全国市场才有150万家，今年的目标是增加到200万家，但差距仍然巨大。

Q30：您能否比较一下东鹏和红牛做渠道的精细化的能力？
A:红牛是个成熟的市场和品牌，它并不需要太多业务员去维护市场，渠道都已打通。东鹏则不同，需要业务员服务。薪酬奖励方面，红牛是底薪加绩效考核制，提成是有封顶的，但是底薪加提成是上不封顶的。

Q31：能否对比分析东鹏和红牛对货物的管理情况？
A：红牛是非常严格的，采用滚码形式，每个地方每箱货都要滚码。东鹏是有系统的，一查就能查到货是来自哪里的。

Q32：东鹏产品的蓝帽子标记，有些竞品不具备，是否能给东鹏产品带来一定吸引力？
A：该标记是保健食品标识。近几年全国范围内，政府开放保健食品很少，只有战马获得了该资格。目前具有保食品定标识的大型功能性饮料品牌有红牛、东鹏、乐虎以及战马，体制能量是没有的，它不能叫做功能型的，它只能叫做饮料。区别：①一些大的渠道如中石化、中石油等更接受红牛和东鹏，体制能量就较少；②全国的药店内红牛和东鹏是可以卖的，体制能量则不能卖，在有要求的渠道方面会有优势，③终端谈判方面更有优势。

Q33：魔爪全国一年终端销量大概有多大规模？
A：不是很了解。对东鹏销售区域的销量没什么影响。

Q34：东鹏做一年要花多少钱，能做到多大的收入？
A:单箱东鹏80块钱左右，如果一年可以做到10万箱就有800万收入，单箱终端利润是13块钱，批发端利润是8块钱。我们以这8块钱来算，因为大经销商会以批发和分销为主，它一年利润将近70-80万左右。投入金额，比如1个月做1万件，库存量1.5万，差不多120-130万就够了，因此投资回报率是非常高的。但我们没有算它的库存成本、人员成本等。

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