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纪要丨牧高笛三季报交流
小金调研记
明天一定赚的萌新
2022-10-28 12:10:03
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总结：市场存在较大的错杀和对净利润的误解l 公司收入增长仍然强劲，毛利率和市占率持续提升，本质上产品力和品牌力是增强的；l 第三季度净利润为一次性冲击，包括：800万的汇率影响，400万的转运运费，800万的双11前置推广费用，数百万的清库存费用（不清库存，在每年年底也会提库存）。加总回，盈利水平的确为3550万元，尤其是推广费用，产生在第三季度，但落实在Q4和明年，今年Q3积极尝试各种渠道营销投入，获得数据，为明年更高效的营销做准备。l 双11销量符合预期，甚至略超预期。l 长期展望，未来几年市场增长空间仍然较大，认为可以维持较快的增长。 公司战略 现有产品600+，新概念、新技术、新理念品牌运营方面，跨界合作、社交媒体沟通、社群、品牌体验全渠道发展，线上（入驻天猫、抖音、京东）+线下（山姆、麦德龙）可持续发展理念，包括在小红书推广 第三部分 经营业务 增长强劲，有渠道、线下线上发力，品牌力提升。 Q3净利润同比下降5%，扣非净利润增长40%+ ①外汇远期合约同比增加800万，套保，体现在非经销性损益。在投资收益200w，公允价值变动600万。美元在客户下单，比如6.5的汇率，根据银行报价锁定6.7，但在7.1的汇率会有亏损。三季度的汇率是浮亏，未来汇率可能不会再有这么大的汇率损失。 ②运费增加400w，海运今年运力紧张上半年国内放量，国内外产能协调不足，今年产能不足，很多是运到海外生产再运回来。今年新建山东菏泽工厂 ③市场推广费增加800万第四季度费用会下降。这次的推广费是为双11做准备，各领域投放预热，第四季度不会再支出这么多。 ④小牧清库存，有一定的损失。为一次性损失，往年对过季服装采取第四季度计提存货减值，今年采取清库存的方式，Q4会减少计提库存。 总计2300万的费用，还原是可以达到3550万的净利润。 大牧线上线下都是翻倍增长，毛利率仍然在持续提升   Q&A环节 1 露营行业持续火热，如何保持优势，提升份额无论哪个行业都会面临竞争，措施是提高产品力和品牌力。公司产品有很强的深度，从入门到专业的产品都有。推出第一次家庭露营套装，新进入的消费者能体验后，通过社群和其他方式，购买进阶的产品。 2 三季度做了哪些管理、营销方面的布局，在Q4和明年的战略效果对于公司建设方面的内容，公司的发展离不开组织的建设，做了比较多的投入，改善流程和机制，请了专业的咨询公司提升能力。产品端加大投入，增加更多的产品线。Q3在品牌建设是尝试的一年，尝试多重品牌营销手段，率先拿到数据，为明年和后年做准备。今年投入的推广为双11做前置，包括渠道的建设。未来还会升级内部的信息化系统。在变化快速的市场中能够快速成长。 3 骆驼、原始人等低端品牌也开始做露营，怎么去应对变化的商业环境对于低端品牌最先吸引的是新客。中国新客占比又非常高，能够有增长是符合预期，公司有做布局，公司推出第一次露营的套装。希望在新客的市占率提升。 对于高端品牌，snowpeak进入中国，其实它本来就在中国，在产品上也没优势。价格、市场定位都不一样，snowpeak应该不是主要竞争对手。在中国市场变化很快的情况，它也不会有很快的速度来应对。 4大牧的盈利水平希望更多人加入到精致露营的行列里来。盈利情况还是不错的。 5 双11预售的情况和目标四季度的推广费不会大规模投入。关于双11的预售和预期差不多，还好于预期。对于双11还是比较有信心的。 6 外销的订单情况外销的情况，欧洲方面可能会受俄乌和通货膨胀的影响，会下调增长率，但又有声音对露营装备市场增长有很大的期待，预期会有个位数的下降。 7 去年有很多的存货计提，今年四季度会不会有大的一次性费用每年都会有存货计提，在小牧上面。大牧都是标准品，除非淘汰的款式，否则不会计提。今年3季度提前卖掉，不然在年底也要计提，其实是前置的。 8 回购后做股权激励，其他会做什么团队建设后面会持续做股权激励，会是比较重要的措施，不排除未来会做多次的股权激励 9 存货和净利润能否拆分，大牧和小牧大牧占80%左右，其他是小牧的第三季度，大牧净利润90%多的净利润贡献，小牧只有一点点。 10 线上牧高笛有翻倍增长，同行只有20%，原因是什么对同行不是很关注，应该还是产品力和品牌力，包括内部管理的整理。持续引领潮流，对于精致露营、公园露营、第一次露营做了很多的研发和产品。在新客进入后，做了很多进阶，包括亲情、黑化露营、球形帐篷取得了市场非常好的认可。在小红书上面，牧高笛的产品也是被当做搜索词在使用。在品牌上面做了很多工作，在产品力和品牌力的塑造，保持这样的结果。 11 线下渠道市场空间对公司来说，未来也会持续增加品牌体验。线下渠道会是非常关注的模块。目前在山姆、麦德龙都有陈列，销量也不错。市场空间非常看好，同时探索新的销售渠道。 12 未来的增长潜力未来、今后几年的增长情况看好，未来仍然认为会有大的增长。未来10年的增长潜力认为持续。 13内销毛利率的拆分Q3 内销整体增长1%+。大牧36.7%，提升4.45%。外销毛利率Q3是21.48%，同比+3.9%。内销Q4毛利率认为会回落，双11做战略上的调整。外销是持平。明年展望，影响因素非常多，年度预算的时候分享。 13 社群是如何建设的，消费者结构今年刚开始建设社群框架，明年会逐步建设和配合。现在正在规划定期活动等。消费者结构方面，产品粘性比较高，有团队做专门分析。配套是非常高，天幕肯定会买垫资、桌椅，或者是一整套。 会全力抓住精致露营的发展机会。希望一如既往的给与牧高笛关注和支持，对行业和牧高笛的未来有信心！  END

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