功能饮料专家纪要
韭妹
孤独求败的公社达人
2021-05-23 14:10:20
Q：今年Q1销售情况，和去年/19年比？A：Q1完成全年进度30%，超过70亿。对比20Q1不太可比，因为有疫情，增速很高，对比19Q1略有增长，4-6%。Q：全年目标比19年增长多少？A：去年228亿，今年想做235亿，几乎没增长，2-3%增速。难度挺大的，Q1压力比较大，包括4月，但也算完成既定目标。Q：是不是行业整体增速比较慢？A：很难说红牛代表行业了，16年到现在红牛是连续跑输大盘。大盘去年接近双位数增长，今年Q1也有两位数增长。东鹏20年对比19年也是增长的。Q：竞争格局的变化？A：安耐吉当时我预估比较差，确实到现在为止是差的，也就几个亿，交给了养元，养元客户现在也有很多负面声音。泰国风味饮料这款表现还是非常不错，卖了10几个亿。真正中国市场红牛品牌卖出去接近240-250亿。奥地利红牛售价高，十几块钱，上个月月底新达成和百威亚太共识，会授予他们去做，利好在于百威渠道能力强，渠道铺货和变现会加快，会增加销量规模。但如果仍用现在这款产品和定价，很难进主流。真正红牛竞争还是华彬红牛和风味饮料。去年打官司是说品牌所有权给泰国红牛，背后没解决的是品牌是天丝的，但在中国经营的年线是50年还是20年没有达成一致。这两天有新的判罚，北京法院把北京华联我们的货下架，对我们有负面影响，波及面和影响面会更大些。东鹏这两年增长超出大家的想象，之前聊的时候说中国功能饮料还没有比较明显的第二品牌，但现在过了一年，东鹏天时地利都占了，有点跑出第二品牌的意思，去年销售规模接近50亿，有15%市场份额，增速在所有品牌中靠前。现在除了广东，广西的表现给了团队很大的信心，现在也是10个亿左右的盘子。虽然东鹏还是区域强势品牌，两广占了70%占比，但除广东还加了广西，在福建、安徽等增速还不错。第二，东鹏也找到了自己的点，现在主要靠500ml大瓶，上市2年多，这两年增加值都来自这个，占了60%有30多亿。他在产品端的策略起到了很好的效果，用更大的包装、更低的单价侵入市场，非常有效。Q：东鹏品牌和团队？A：最近两年发生了一些变化，原来是模仿红牛，但后期标语、调性想往年轻人靠，做了品牌升级，确实和他实际消费人群有一定差异。现在还是以蓝领、工人、小镇青年为主，他标榜的调性还是有些差异。这两年做的东西又回到了产品的本质，“困了累了喝东鹏”，比较务实和有效的策略。原来林老板想通过产品的升级来倒逼品牌升级，也做了加气的产品，也做了产品储备，希望摆脱比较low的感觉。正面硬刚去提升和红牛品牌的差距，无论从时间、成本都很难。所以想从产品升级来做，类似农夫做了玻璃瓶，把品牌逼格提上去。这个策略逻辑上比较讨巧，要看后期是否真的落实。品牌升级一定要做，长期靠低价是没有很好的护城河和壁垒的。目前来看，还没有特别显性和快速的路。团队上，原来是家族企业，两兄弟搞，现在也是林老板一人决策。现在主要经理人两方面：1）加多宝的一个人，在销售层面的打发还是中规中矩，只能说在广西稍微做出点东西，但在全国化上节奏打发还是慢了。2）再往下一层用了一部分红牛的人，包括云南、安徽，是给了他帮助，做的还可以，但影响不大，占比不高。整体在华北、西部、东北、甚至中部区域的执行团队和推进团队是缺失的，要及时补充。Q：什么时候东鹏能在江浙沪突破？A：现在占了一些优势，有好的背景。资本市场上市不仅是变现财富，还助推品牌影响力和知名度，会有品牌背书、经销商信赖度增强，是很好的时机。以前他在很多地方几进几出。做快消品就是团队、产品、通路、营销，目前产品和宣传不是特别大的壁垒，还是要找到合适的团队匹配合适的渠道客户。Q：国潮风现在很重，会不会往这边靠？因为红牛是属于海外品牌。A：确实国潮现在很火，背景是民族自信和文化认知，但所谓的国潮品牌，化妆品、日用品、零食等，一开始是比较时尚、有意思的东西，但东鹏问题就在已经做了十来年一直是这样的定位，所以和国潮不太契合。Q：功能饮料和咖啡、茶都有提神功效，如何看品类替代？A：这三个差异性也比较明显，虽然会有交叉。功能饮料主要是男性，咖啡是偏女性。咖啡场景里虽然包装咖啡增速很快，但规模很小，大部分咖啡是到店消费，有场景关联。第三，渗透的城市级别上和红牛也有差异，咖啡在城市和人群上比红牛等功能饮料的普遍性弱很多，功能饮料在县以下占比超过50%，咖啡要差很多。所以不会出现很明显的替代，双方都会有增长。奶茶一般场景是拿在手里逛街、餐饮，更休闲，但红牛的场景在休闲里很低。当然进嘴的份额影响会有一些，但还没到替代那个层面。我们会比较关注咖啡未来的走向，因为机理都是咖啡因。Q：现在渠道加价率各品牌大概多少？A：我们30%，从出厂到消费者买走，是非常低的，是明星产品。给多的钱会窜货、砸价。东鹏在广东的渠道利润和我们差不多了，广东这个省的量已经超过红牛了，不是早期那种给利润，现在略高于我们。别的品牌在别的市场比我们高10-15%的利润空间。Q：经销商净利率和周转情况？A：经销商7-8%毛利，一般一年6-7次周转，高的可以10次，低的4-5次。很多经销商主要售卖是靠下限去做的，更多是仓储职能。只是打款倒手，会拿更多的钱给二级客户，一般净利3-5%。Q：线下费用投入情况？A：增加的，因为竞争，既有和东鹏乐虎的竞争，也有和泰国红牛的竞争。增加大约20%左右。Q：库存情况？A：经销商大概在不到2个月，20年上半年超过2个月，下半年也是差不多这个情况。一般超过2.5个月很紧张，会采取措施。Q：东鹏会压货吗？A：去年有传对经销商压货，没有那么显性，但基本哪个品牌都会压货。饮料行业里2个月左右是相对高一点的库存了，因为饮料保质期是1年，一般大家不会放这么多库存，但功能饮料是18个月保质期，所以还好些。Q：为什么功能饮料是18个月保质期？A：主要是我们造成的，我们是铁罐，包装更好些。Q：定价策略？会不会因为材料涨价提价？A：我们有提价空间，我们不想那么做。红牛这么多年一直没变过价格，但相对价格在往下降，现在的饮料基本都没有低于4-5块。消费者可能不会因为从6块提到7块就不买了，但我们的发展路就是红牛一直是高价，要把规模做大，把更低的人群纳入进来。Q：东鹏的终端价格能涨到多少？能否接近红牛？A：500ml现在要标着红牛走，卖6块，对他来讲很好了。红牛是价格锚，消费者会有价值比对。Q：华彬战马现在的情况？A：现在还是不温不火，做的一般，虽然投入大量资源，但增速还是低于预期。他还算是新的品牌，但对于消费者来说可能不知道这是做红牛的人做的品牌，除了标语增加关联，但实际上并没有像加多宝那样“红罐凉茶改名加多宝”，所以不会有更多的品牌背书。Q：其他品牌做的如何？A：Monster不停在做尝试，现在有4-5个SKU，也在做很多迎合消费者的比如浓茶，但渠道在收缩，更聚焦三线城市以上的便利渠道，铺开来打还是有限制的。现在消费者接受度还没那么强，不是主流品牌。元气外星人没有做功能饮料特别大的上线和推广，更多是做电解质水，是运动饮料品类，和功能饮料有距离了。现在有迹象标明又开始想在功能饮料做了。农夫是有产品哲学的，他进来做会很尴尬，以农夫定位做像东鹏和乐虎这种模仿红牛的话，会拉低品牌。如果完全对标红牛打，但红牛品牌壁垒太强。Q：东鹏的新品有机会吗？A：他既在功能饮料做储备比如加气、甚至更高端的东西，还在别的赛道，比如包装水、柠檬茶、陈皮饮料。做是对的，如果指望新的东西贡献规模利润还是很难的。第一，上市要给资本市场想象空间；第二，要做长期储备。但更有意义的还是把500ml做大做透。Q：如何做跨品类渗透？比如往咖啡做？A：目前来看，饮料在自己相距不太远的赛道去做渗透接受度更高。前期会起量，但长期性比较一般。咖啡和功能饮料是有楚河汉界的，再往下看就是补充能量，先往下再往上可能会更有机会。做一些更天然、无糖的也会是机会。Q：乐虎、体质能量去年的情况？A：乐虎去年应该是小幅下降的，还是走错了路，在产品定位、投入倾向、实际打发都出了问题，这两年的时间把老二的位置给了东鹏。体质能量是最早做500ml，原来都卖过3块，把功能饮料打到饮料里，还做成了，但做品牌和东鹏都不在一个水平上，在华北、东北做的不错，但往南推就比较难了。Q：东鹏做的好长期能占多少份额？A：林老板自己的话，再找一个省和广东一样，就能上百了。是有机会的，但也要看红牛最后的走向，对品类和其他玩家都有影响；也要看其他玩家是否会反扑，毕竟他有好的东西，但领先优势有多少也不是很清晰。听说林老板也放了几个点给团队，激发大家跑一跑。Q：东鹏有什么缺点吗？A：中规中矩，占了地利、天时。广东不一定能复制，很多地都几进几出了。他在广东工厂区发力出来的，以前还给我们做过代工，摸索了比较久走出来一条路，但中国也很难找出第二个广东。广东和江浙沪不太一样。广东工厂的排布和江苏的氛围完全不一样。Q：产品是否没啥差异？A：饮料产品配方差异没多大。加气完全没有难度，就是加二氧化碳，非常成熟。无糖有一些挑战，到现在为止还是难题，依赖添加剂的升级，比如元气用了目前阶段比较好的增甜替代品，但也没什么壁垒
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