会议要点

1、行业趋势与市场地位

公司在全球黑电市场中占据重要地位，市场份额稳步提升。自2017年至2023年，海信每年市场份额提升约一个百分点，现已成为全球第二大黑电厂商，市场份额达到13%至14%。这一趋势表明，海信在全球市场的竞争力和品牌影响力不断增强。

全球电视市场呈现出量缩价增的趋势。尽管整体出货量有所下降，但高端化、大屏化的产品需求不断增长。这为具有低成本生产能力和产品创新能力的企业提供了拓展市场的机会。

2、产品与技术创新

海信在产品技术上不断创新，推出了ULED系列，结合量子点和Hi-View技术，实现了画质的显著提升。其旗舰产品U8H在中国市场表现优异，推动高端零售额显著增长。

公司在大屏电视市场表现突出，70寸以上电视的市场份额在线上和线下均达到40%以上，显示出其在高端市场的强大竞争力。

3、品牌与市场营销

海信通过体育营销提升品牌知名度，在2022年卡塔尔世界杯期间，其市场份额和品牌认知度在国内外均显著提升。这种营销策略有效地促进了销售转化和市场份额的增长。

海信的品牌布局清晰，涵盖中端、高端和年轻人市场，满足不同消费者的需求。这种多层次的品牌定位帮助海信在激烈的市场竞争中保持优势。

4、财务表现与盈利能力

海信的经营效率自2019年起显著提升，毛利率保持在17%至18%之间。尽管面临面板价格波动的挑战，公司通过研发投入和管理费用优化，提升了整体盈利能力。

公司通过股权激励和管理改革，提升了员工积极性和公司盈利水平。自2020年引入战略投资者后，公司实现了无实际控制人状态，进一步推动了盈利能力的提升。

5、新业务拓展与未来展望

海信在激光显示、商显、云服务和芯片领域积极拓展，尽管这些新业务目前规模有限，但为公司提供了新的增长机会和市场空间。

未来，海信将继续通过高端产品占比的提升和新业务的拓展，推动整体毛利率和市场份额的增长。尽管短期内利润弹性有限，但中长期趋势向好。

会议实录

1、全球市场地位分析

各位投资人，大家早上好。我是长江家电的分析师陈亮。今天为大家汇报一下海信视像的深度分析。首先，简单介绍一下海信视像的当前逻辑及中报披露的情况。目前，黑电产业的核心逻辑是整个家电行业总量处于萎缩状态，因为看电视的人越来越少。然而，这也呈现出结构化特征，即当前购买电视的人对质量和显示效果有较高要求。因此，我们可以明显看到大屏化和高端化的趋势。能够抓住这种结构性机会的品牌，其市场份额有望持续提升。

从2017年到2023年，我们看到国产的两大品牌海信和TCL在全球家电市场的份额逐年提升。海信目前是全球第二大黑电厂商，TCL位居第三，市场份额均达到13%到14%。未来，这一份额还有进一步增长的空间。需要注意的是，三星的市场份额约为19%，我们与其差距正在缩小。长期来看，我们在高端化方面的性价比优势将更加明显，有机会进一步抢占市场份额。

短期来看，当前的消费环境对整体销售构成挑战。如果过快追求市场份额和高端化，可能面临较大阻力，利润端也会承受压力。今年，海信面临面板价格上涨和国内激烈竞争的双重挑战，短期内收入和业绩可能波动。然而，从中期来看，行业的基本逻辑依然存在，但挑战同样存在。当前，我们认为盈利的核心在于两个维度：一是渗透率的提升，二是利润率的改善。虽然海信的利润水平已有所提升，但短期内利润弹性可能有限。

具体来看公司的核心逻辑，首先从经营维度来看，海信在过去一直保持稳定增长。公司可分为三个阶段：1994年至2004年，年复合增长率超过20%；2005年至2014年，复合增长率为14.5%；2015年至今，复合增长率为7.5%。截至2023年，公司营收已突破536亿元，规模经营利润率达到17倍以上，同比增长21%以上，扣非净利润恢复到3.23个百分点。

从业务结构来看，显示终端收入占比77%，其中电视业务占比约77%，新显示业务收入占比约12%。从区域结构来看，海外业务收入已超过中国大陆，基本达到一半对一半的水平。

在市场地位方面，海信全球出货量份额排名第二，保持在13%到14%，仅次于三星。从2017年到2023年，海信每年提升一个百分点，充分体现了其在全球竞争中的强大产品和价格竞争力。这一提升趋势仍在延续。

2、电视行业结构性机遇

第二个维度是观察行业的变化。过去一段时间，黑电行业的研究和关注度相对较少。然而，近年来，随着海信和TCL等公司的表现，市场重新开始关注这个行业。

从行业规模来看，全球电视出货量呈现出量缩价增的趋势。高峰期出货量约为2.2亿至2.3亿台，但自2021年起持续回落。2014年至2020年间，出货量在2亿至2.2亿台之间波动。如今，整体出货量持续萎缩，显示行业进入成熟期，消费者的消费趋势也在改变。同时，电视显示技术仍在不断迭代，呈现出显著的升级和变化趋势。

OLED行业的渗透率正在提升，Mini LED的渗透率在2023年达到2.9%，预计2024年将提高到10.9%。量子点电视的渗透率在2023年为4.2%，预计2024年将达到11.3%。激光、8K和OLED电视也在不断发展。高刷新率电视的需求也在增加，120赫兹以上的高刷电视规模已突破1000万台，渗透率超过30%。

全球电视市场总量趋于饱和，但大屏化和高端化产品的机会不断涌现。具备低成本生产和产品创新能力的企业，以及有品牌积累的公司，面临拓展空间的机会。2023年，中国75寸以上电视的市场占比达到28.7%，75寸以上电视销量持续增长，而65寸及以下电视销量下滑。增量主要来自大屏电视，各尺寸大屏电视均呈现增长趋势。

海信视像针对市场进行了品牌结构布局，拥有海信、东芝和微鲸三大电视终端品牌。海信定位中端，东芝定位高端，专注于高端OLED和高质量音响产品，微鲸则面向年轻人，提供高性价比产品，与小米电视价格相当。海信品牌的市场份额持续提升，显示其在电视行业的相对优势。

电视行业价格呈现分层状态，消费者需求差异明显。高画质需求者倾向选择东芝，普通家庭选择海信或TCL，观看频率低的消费者选择小米或微鲸。不同使用场景形成明确定位，各细分市场中，具备性价比和品牌技术优势的产品有机会提升市场份额。

海信的三大品牌在过去几年中市场份额持续增长，未出现低价对高价的明显挤压，显示行业趋势良性。此外，海信在品牌分层定位之外，还在营销上投入巨大，尤其是在体育营销方面，2022年世界杯前后的调研显示效果显著。

3、全球市场扩张

海信电视在体育赛事前后的品牌知名度显著提升。在中国市场，其整体市场份额提升了五个百分点，成为中国电视市场的第一名。在海外市场，如美国、澳大利亚等国家，知名度也提升了五个百分点。在美国、英国和日本，平均提升幅度相似。卡塔尔世界杯成为海信在海外市场的重要品牌推广渠道，显著提高了品牌认知度。近年来，海信的市场推广费用保持在3%左右，未过度投入，反而实现了良好的销售转化效果，费用投放稳定。

在2022年卡塔尔世界杯期间，海信电视在中国内地的市场份额达到30%，领先第二名10.6个百分点。根据奥维云网的数据，海信电视在海外出货量的市场占有率在2022年第四季度同比提升了1.3个百分点。2022年，海信在全球智能显示销量同比增长18.2%，中国境外销量同比增长15.37%，东南亚市场同比增长接近44%。

在美国市场，海信的市场占有率从2019年的不到6%提升至13%至14%。全球市场也呈现出显著的增长趋势。例如，北美市场在2021年海信的市场占有率为10.8%，现已接近13%。在日本，海信与东芝一体化后，市场占有率从2021年的28.1%提升至2023年的33.54%。

在技术投入方面，海信推出了ULED系列，结合新型量子点和Hi-View三大核心技术，大幅提升了画质效果，成为行业标杆。旗舰产品U8H在中国内地上市五个月后，线下高端零售额从2022年10月的28.8%提升至2023年2月的37.5%。北美的电子产品评测机构rtings给予海信一款电视8.7的高分，认为其LCD显示效果在画质上已超越OLED。

海信在大屏高端市场的表现也十分突出。70寸以上电视在线上销售额占比接近40%，线下销售额占比超过45%。Vidaa和东芝品牌的大屏占比也在提升。根据奥维数据，海信75寸以上电视在线上和线下的市场份额分别突破31%和30%。

从2021年开始，海信在线上的销售额已超过TCL，并保持领先趋势。线下销售额份额也保持明显优势，持续提升。尽管行业面临销量挑战，呈现量缩价升趋势，海信通过多层次品牌定位和产品技术优化，市场份额显著提升，高端电视市场的占比和盈利趋势明显。

在盈利效率方面，海信自2020年底引入战略投资者，优化股权结构，实现无实际控制人状态，并推行股权激励。2021年7月推出第一期股权激励，涉及216名核心员工。今年也推出员工持股计划，设定未来三年收入和利润复合增长率达到10%以上的目标。

公司整体经营水平自2019年后持续提升，毛利率保持在17%至18%之间，尽管面板价格波动带来短期影响，但整体利润波动较大。从2011年的高点8.04个百分点降至2018年的0.39个百分点，显示出较大的提升。公司毛利率保持稳定。

4、盈利挑战与机遇

净利率水平中枢出现回调，主要原因在于公司自2010年起加大了研发投入。从2010年到2023年，公司研发费用率提升了3.78个百分点，这一提升幅度非常明显。另一方面，剔除研发费用后，管理费用略有上升。从2010年到2023年，管理费率整体提升了0.66个百分点。自2019年改革以来，公司经营效率水平提高了3.2个百分点，达到4.05个百分点，这表明自2019年以来，公司的整体经营效率实现了显著突破和提升。

如果将3.78个百分点的研发费率提升考虑在内，公司基本恢复到了2011年的历史高点，净利润率约为8%。尽管如此，近年来公司的效率已实现显著优化，这意味着未来的突破和优化难度增大。主要还是依靠公司通过提升高端产品的占比来提高整体毛利率。目前的需求环境下，消费者对价格仍然敏感，这构成了一定的挑战。

因此，虽然趋势向上，但过程中波动较大，利润率改善的弹性不明显，因为这是一个通过产品端逐步提升毛利率的过程，不可能迅速爆发。过去，公司销售费用率有所下降，从2010年到2023年同比下降了3.9个百分点。这也是公司对各环节费用进行精细化优化的结果，包括仓储、保修及其他费用的精细化管理。因此，公司整体毛利率水平中枢保持相对稳定。

经营性利润率的回落主要来自于研发费用率的提升。管理费用是主要部分，略有提升。未来，公司需要进一步优化管理费用，同时通过提升高端产品占比来提高产品毛利率，以实现市场效益的转化。这一过程需要逐步完成和推动。此外，公司在TVS的改造方面表现良好。

TVS于2018年8月被收购，公司持有其95%的股权，成为控股子公司。在运营强化和推动下，TVS的经营水平持续提升，从2018年的亏损到2023年上半年整体经营水平达到7.13个百分点，这是一个显著的突破。这表明公司在经营改善方面有较大空间，并有经验可循。因此，公司在经营效率上仍有持续扩展的空间。2019年至2023年间，优化幅度和效率已较高。

未来主要依靠产品转化，最后是业务拓展。公司在激光显示、商显、云服务和芯片方面有进一步延展。除了核心的终端显示，公司也在拓展新显示业务，包括激光显示、商显、云服务和芯片，未来可能延伸至虚拟显示、车载和专业监视器等领域。

从历史来看，海信的业务体系在行业中处于引领地位。在激光投影方面，海信在全球市场的份额达到46.5%以上，行业地位突出。但需注意，激光投影仍是一个较小的细分市场，整体规模不到100万台。

在云服务方面，公司打造了一个基于电视显示终端的服务平台，布局细分内容端。产品包括小聚小区院线、自语和趣好学等学习型平台，拓展盈利机会。

在芯片领域，公司芯片规划集团的收入规模保持增长，芯片显示收入约5亿以上，毛利水平达到5600万以上，未来有拓展空间。公司还收购了乾照光电，其核心业务已使公司整体份额达到23.8%。

5、结构性增长

实现控制权方面，前端主要从事半导体光电的研发、生产和销售，重点产品包括LED全彩系列、外延片芯片、砷化镓太阳能电池外延片及芯片。公司正逐步向上游产业链延伸。乾照光电的整体营收在行业中处于中等水平，过去盈利方面曾面临挑战，但今年盈利情况显著改善。公司除了核心的显示业务外，还在向上游产业链扩展，特别是在激光显示和商用显示领域进行战略布局。这些扩展为公司带来了增量，尽管规模有限，但对公司是有益的补充。

关于海信视像的核心逻辑，目前行业呈现压缩加剧的趋势，未来可能持续。结构性增量机会主要体现在两个方面：一是通过在高端大屏市场抢占份额来增加收入。尽管趋势向上，但挑战也在加大，因为市场份额越来越年轻化。二是通过优化和改善盈利能力。过去，行业盈利受到互联网电视竞争和面板价格波动的影响，但自2019年以来，海信的盈利水平持续提升。目前盈利状况良好，未来提升主要依赖于产品结构升级，即提高高端电视的占比以提升毛利率。此外，管理费用等方面仍有优化空间。

当前的机会来自于结构性增量和毛利率的提升。虽然利润提升的速度不如2019年后的阶段那么快，但趋势向上，结构性弹性趋缓。在当前消费环境中，销售仍面临挑战。因此，我们需要以更长期的视角来看待问题。短期利润弹性有限，但中期趋势向上，这是大方向。

以上是关于海信视像的简要汇报。我们也推荐了行业的深度报告，深入分析了近年来行业的变化，包括竞争形势和面板价格的影响。行业正在发生积极变化，如有关于黑电产业的问题，欢迎与我们团队联系交流。感谢大家对长江家电团队的关注，今天的汇报到此结束，感谢大家。