公司成立于2011年,早期业务以电商代运营为主,后转向品牌运营,目前主要运营品牌包括自有品牌德尔玛(家居环境类)及授权品牌飞利浦(水健康类及个护健康类)。受益于家电行业整体销售渠道向线上转移,飞利浦及德尔玛双品牌驱动下,公司业绩增长较快。22年实现收入33.07亿元,归母净利润1.97亿元,19-22年公司收入、归母净利润复合增速分别为30%、20%。
借力飞利浦,布局水健康及个护健康赛道。
水健康及个护健康均为低渗透高成长大赛道,公司18年收购飞利浦水健康业务,目前拥有飞利浦品牌水健康类全球授权及按摩电器类大中华区、澳新等地授权。飞利浦品牌、研发端优势与公司电商运营能力互哺,该品牌业务18-22年收入复合增速达85%。分品类看,奥维预计水家电类23年行业规模有所恢复,飞利浦净饮机为线上第一梯队且卖点突出;个护健康类自21年取得品牌授权后连续两年高增,潜力充足。
自主品牌德尔玛主打极致性价比,布局高成长家居环境赛道。
德尔玛品牌聚焦吸尘清洁品类,定位极致性价比,根据奥维云网,其在手持清洁电器低端市场份额可观。目前吸尘器价位段有上探;洗地机产品设计切中痛点,性能领先,低端市场占据龙头地位。清洁电器仍处在渗透初期,德尔玛品牌战略定位清晰且已经成功卡位目标价位段,有望受益行业渗透率提升。
具备电商基因与优势,渠道捕获与爆款打造能力强。
前瞻性布局新流量入口,公司早在19年即布局抖音,根据公司招股书,22年抖音占境内线上直销收入比例48%,已超过淘系38%,且毛利率水平为电商渠道中最高。公司通过发展中小达人、投入自播等降低抖音获客成本,考虑到抖音渠道高毛利,我们判断公司抖音渠道或正盈利。收入构成中直销占比高,直面消费者能够采集到更多C端数据。渠道的销售运营即产品经理,需求导向的研发体系聚焦痛点解决,德尔玛品牌曾推出多款爆品。