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抖音电商专家解读家电品类布局和打法
Q:2021年报告比去年增长了,整个家电品类的情况和品牌的毛利率,ROI等有什么不同?
主要是分为数码家电和智能家电
去年抖音拉了大量的品牌方入驻,数码家电92%都是品牌方,家电产品ROI在2.4%,整个服务费广告费得出gmv4.8%(没听懂啥意思不要紧后面会解释)
家电以自播为主,达人带货很少,按整个电器来算,87%是自播
而抖音去年大盘自播52%
带货很少,整体毛利和整个市场差不多27%左右,利润8%左右,费用比较高占了32%
利润整个市场1200多亿,在抖音上增长接近300%
Q:27%指的是什么?/ 32%的费用包括什么?
毛利率
Q: 厨房小店等在抖音渠道比较大增长,飞科电器、科沃斯,石头,坚果、苏泊尔等,可以介绍吗?
飞科电器总的销量 149万单,客单价150左右,gmv2.3亿左右,月均gmv1700万,月均订单量11万单左右
科沃斯44w单,客单价2600,gmv十个亿,订单量月均8w单左右
添可洗地机,月单量13w,总gmv3亿,月均gmv2200
石头科技,4万单,总gmv1.4亿,月均gmv1100w
苏泊尔,总单量124w单,客单价285元,总gmv3.7亿,月均1.2亿
九阳,总单量76w单,客单价均值127元,gmv(他口误了单位不对不懂没写)
数据来自今年Q1季度的均值,总的gmv指在抖音上从2021年到现在的销量
主要是官方旗舰店,主播带货别的渠道没有算进去
这些都是在自己店铺的数据
九阳和苏泊尔有带货但是没有算到这里面
Q:费用和利润率的情况?
在抖音上跟市面上差不多,利润8%左右,在抖音费用占比32%,也就是说卖100万大概有32万是费用
抖音的费用比较高,前期账号建设费用,服务费,佣金
智能家居和数码电器不一样,数码电器2.4/4.8 ROI;智能家居3.1/ROI电商,3.6roi渠道
Q:ROI可以解释一下吗?
我们一般指的ROI是电商ROI,但是我们会算渠道的,比如说数码电器电商ROI2.4但是很多品牌方会算全量的ROI,这个2.4ROI就是说他做广告花了一万得到2.4万的GMV,但是他这个费用只是电商广告费比如说做鲁班小黄车等,还有很多费用比如说找服务商做代运营!!(注意:这个培育自己的主播运营账号和内容不包括上面32%费用里的!!)
那么渠道roi4.8就是说比如在抖音上花了100万,这一百万包含品牌广告服务费总共得出480w的GMV
Q:毛利率,费用率,利润率是怎么算出来的?
毛利和利润费用是产品,比如成本100毛利能赚到27,利润是产品在抖音上卖出去之后100块钱能赚8元
费用32%包括在抖音上的花费,广告费,服务费等(花给抖音的钱,也不算给达人的钱)
毛利只是进货和出货的差价
Q:小家电品牌是不是也符合这个情况?(如果自播基本上就有8%的利润率)
电器品牌有六成商家抖音的都是亏损的,抖音很多品牌方在抖音打广告是为了曝光,因为涉及到前期大把的费用(推广,建设团队)
抖音和淘宝不一样,抖音是传播
但是美的在抖音广告费用率很低,利润10%以上
美的是在抖音有28个旗舰店,分的很细,基本上不会花服务费,但是会做活动(新品日)
最后:整个电器品牌自播率87%,通过带货方式很少,所以说这些品牌在抖音上大部分还是可以盈利的,8%左右的利润率
Q:品牌增速情况,变化的趋势情况,具体的盈利能力可以具体介绍一下?
电器类主要是国产品牌,90%来自于国产品牌;非国产占比低
变化角度:入驻的电器商家增加,去年270w店铺有110w都是服装,电器就13w左右,今年大概有18w
之前电器都是小家电多,从20年下半年开始以自播为主,品类分的很细,跟食品类似,广告花费少,整个电器去年行业广告花费64亿左右,产生的gmv900亿。因为电器的毛利不高。
Q:投影仪,极米,光峰,倍轻松这些品牌表现情况如何?
投影仪在抖音上卖的占比不高;按摩器在整个家电里占比不高,大概只有3%
Q:复购率情况?
家电复购率低于抖音大盘(月均10.08%)
家电只有7.2%,数码电器7.8%
Q:抖音现在主要是品牌自播为主还是红人带货为主?后面的趋势如何?
2020年之前抖音都是达人带货为主,达人带货占72%,自播只有20%
20年带货,自播43%,带货57%
21年,自播超过了带货,自播53%
22年,自播62%
现在来讲整个抖音大盘都在扶持自播,但是最近需要扶持白牌,达人带货也在增长,自播46%,带货54%
后续还是以自播为主,特别是品牌方,可以通过品牌方挣大量的广告费,通过达人只是服务费。
Q:头部mcn机构是会越来越强还是越来越弱?
会越来越强,因为抖音有大把广告组,一般都会介绍给服务商去做介绍服务费
字节有大把广告组资源,抖音会推荐优质的服务商给品牌方
和抖音关系密切的会有大把的客户资源
利润比普通服务商更高
Q:请问今年抖音电器类gmv目标多少?
目标1500亿,因为抖音在压缩化妆品,服装等要把电器类扶持上来
Q:抖音哪些家电类近期增速较高?
从整个家电来讲,手机,厨房家电,生活家电增速快
增速最快的是厨房电器和生活电器
大家电提速较慢
Q:目前在抖音平台退货率如何?
去年退货率29%,数码电器的退货率是27.4%,今年退货率33.5%,电器是28.4%
Q:品牌自播流量构成如何? 多少是自然搜索多少是转化?
自播流量分为私欲和公域
私欲占35%,但是公域占大头
流量分配的话,整个付费流量占比29%,电器类低一些
算法基本上是公域和推送
Q:未来快手渠道会不会对于家电来说机会很好?
快手在2016年就开始做电商了,产业链很丰富,卖货方式是带货方式,白牌很多
gmv一直比抖音高,去年6600亿,一直比抖音高,但是抖音想主力发展品牌
电器类产品在快手上占比也没抖音高
现在很多品牌方抓住了红利,能在抖音上生存的品牌都是自己培养主播,如果能成为抖音风向标品牌,会有很多流量扶持
在抖音上直播间要有玩法和风格还有售后的运营,做的比较好的是每一场直播都有活动
要不就是通过很多网红达人去推流量
需要做好的话还是需要有自身的运营
总结:玩法的熟悉度和培养是壁垒
淘宝是看销量,而抖音是做流量推送的,看粉丝数量,粉丝来源需要内容输出,去做运营,而不仅仅是卖货这么简单
品牌方目前在抖音看中的是品牌的传播,带动淘宝天猫销量的增长
Q:平台介绍品牌和mcn合作,这个模式下mcn的利润率是多少?
之前mcn机构的服务费是一个月10万左右,季度的是20-30w
代运营包括所有商品运营短视频打造等
现在抖音更提倡佣金,花钱找运营的话内容更好
现在有可能会签对赌协议,方式很多,比如承诺gmv没达到怎么打折
Q:毛利率只有27%的品类,如果找了mcn还能盈利吗?
很多品牌商找抖音不是为了挣钱,目的是打广告
很多品牌没有gmv也会在抖音宣传。
Q:有没有哪些品牌在抖音做的比较好的?做起来之后会不会独立运营减少和mcn的合作?
美的的利润率应该是和天猫持平,科沃斯在快手做是亏本的,在抖音上虽然前期花费比较大,但是后期做起来还是很厉害的
现在抖音也大量的扶持做自播
科沃斯客单价很高,最开始自己卖不出去完全依靠运营商,找了七八家帮他做运营打造
也没有找头部达人,自己培养了主播,以自播为主而且在抖音的价格和天猫差不多
截止现在大概卖了十个亿,月均也有七八千万
美的在抖音费用投入也不多,但是他品类分的细直播间做的很好
Q:用户画像:抖音电器的客户更喜欢哪类客户群体?
按电器分的话,年龄在30-35之间,电器类大盘平价年龄高于平均年龄
抖音大盘是(25-35)购买力最强
Q:今年生活和厨房哪些品类增速高?
厨房电器增速高于生活电器
九阳水果榨汁机比较多,生活电器品牌化率很高
Q:抖音家电类自播主播的gmv提成多少?
整个大盘18-20%左右,这个费用率也是一直在往下降的,电器佣金低,美的和九阳15%左右
Q:复购的定义是什么?
店铺复购率是30天内购买两次,抖音5.7%,快手高于抖音,抖音价格不透明,抖音很多商品价格高于淘宝,特别是白牌,淘宝天猫有优惠卷
Q:数据怎么统计的?
商家入驻抖音后在鲁班都会输入,鲁班会算,抖音要选品,而且天猫和淘宝也有数据。
Q:头部mcn在提升状态,会不会提升整体费用率
不会,达人带货达人管理需要服务商做运营,但是在控制品牌方的费用,单个盈利不高但是数量增加了,更多体现在mcn集中度和带货量提示,服务商也有6000多家。