会议要点

1、卫生巾行业竞争格局

· 目前卫生巾行业的整体体量仍在上升，年增长率约为3%。全国性的品牌包括苏菲、七度空间、高洁丝和ABC，而区域性的品牌则有自由点、捷玲和倍舒特。

· 在全国性的品牌中，高洁丝和自由点的增长较为显著，而七度空间和ABC的市场份额则在下降。苏菲和护舒宝也呈现微跌趋势，但情况稍好。

2、1 七度空间

· 七度空间早期通过大规模线下分销体系取得成功，但近年来由于产品质量未能满足消费者需求，尝试新品失败，导致其市场份额逐年下降，每年下滑约3%-5%。

· 七度空间的主要问题在于无法吸引新用户和保持现有用户的复购，导致市场份额持续下滑，同时受到高洁丝和自由点等品牌的竞争压力。

3、2 苏菲和护舒宝

· 苏菲的下滑主要由于内部管理问题，去年更换董事长后尝试品牌和人员架构调整，但效果不佳，导致经销商积极性下降。苏菲还关闭了一些大流通渠道，进一步影响了销量。

· ABC的下滑主要源于KA渠道的失败，尽管早期分销做得不错，但未能有效解决复购问题，导致销量下滑。护舒宝则因未能适应市场变化，被挤出市场。

4、1 高洁丝

· 高洁丝线上成功的关键在于早期通过天猫平台进行大规模推广，利用购物袋内的试用装吸引新用户，并通过IP装拉流量。线下则通过样板县城策略，逐步扩展市场。

5、2 自由点

· 自由点线上主要通过抖音平台成功吸引年轻用户，享受抖音红利。线下策略则是先打单店，再逐步扩展，主要集中在云贵川渝和陕西等地，并开始拓展河北和广州市场。

6、经销商选择与策略

· 经销商选择品牌时主要考虑三个因素：渠道毛利、品牌定位和负责人的能力。苏菲和自由点的经销商毛利最高，分别在25-30个点之间，而七度空间的毛利较低，仅有13-15个点。

· 自由点采用两种模式与经销商合作：全裸模式和正常经销模式。全裸模式下经销商自行承担所有费用，而正常模式下自由点承担部分促销和陈列费用。

7、线上与线下渠道的关系

· 线上渠道的成功关键在于精准投流和品牌价值的持续传递。自由点在抖音上的成功得益于持续的投入和高ROI，而高洁丝在抖音上的ROI较低，导致投入效果不佳。

· 经销商担心线上价格过低影响线下销售，因此品牌需要控制线上线下的价格差异。自由点通过严格的溯源码管理有效控制了线上价格，而高洁丝在这方面表现较差。

8、百亚股份（自由点）的市场表现

· 百亚股份的自由点品牌在今年表现突出，股价从2月的低点11元上涨至目前的三倍。自由点在重庆和四川的市占率为市场第一，在云贵陕地区为第二。

· 自由点的成功得益于产品质量、渠道毛利和市场管控三方面的优势。只要能解决这些问题，自由点有望成为全国性的龙头品牌。

Q&A

Q：目前卫生巾行业的竞争格局是怎样的？哪些品牌的趋势比较好，哪些品牌的份额在下滑？

A：目前卫生巾行业的整体体量仍在上升，增长率约为3%。品牌可以分为全国性品牌和区域性品牌。全国性品牌包括苏菲、七度空间、高洁丝和ABC；区域性品牌包括自由点、洁玲和倍舒特。增长较好的品牌是高洁丝和自由点，而七度空间和ABC的份额则在下滑。苏菲和护舒宝也在微跌，但情况稍好一些。

Q：七度空间下滑的原因是什么？

A：七度空间的下滑主要是因为其品牌质量未能跟上消费者需求的变化。七度空间最初通过线下分销体系迅速扩展，但近年来产品质量未能满足消费者需求，导致招新和复购困难。其尝试推出的S7和贴身棉产品未能成功改变品牌形象。此外，自由点和高洁丝等品牌的快速崛起也抢占了七度空间的市场份额，导致其下滑速度加快。

Q：苏菲、护舒宝和ABC等品牌下滑的原因是什么？

A：苏菲的下滑主要是内部管理问题。去年八月更换了全国董事长，试图通过品牌和人员架构调整提升品牌，但价格策略失败，导致经销商积极性下降。此外，苏菲关闭了一些大流通货商，导致销量减少。ABC的下滑主要是因为其在KA卖场的表现不佳，缺乏复购。护舒宝则因为未能适应市场变化而被挤出市场。

Q：高洁丝和自由点是如何在市场中脱颖而出的？

A：高洁丝最早通过线上渠道，特别是天猫平台，通过在购物袋中放置试用品来吸引新客户，并利用IP装拉流量。自由点则通过抖音平台，瞄准年轻人群体，享受了抖音的红利，迅速在抖音上占据了市场第一的位置。两者的成功策略各有不同，但都有效地抓住了线上渠道的机会。

Q：高洁丝和自由点在分销策略上有什么不同？

A：高洁丝从2020年开始在线下采用样板县城模式，即从地级市做完后，再选择样板县城进行额外投资，投入冲锋队员或促销员等资源。而自由点的线下策略主要集中在云贵川渝和陕西五个省市，逐步扩展到河北和广州等地。自由点的策略是先打单店，再将单店做成形象店，逐步扩展。总体来看，高洁丝的分销速度比自由点快得多。

Q：您认为高洁丝和自由点的分销策略哪个更好？

A：两种策略结合在一起可能更好。高洁丝的快速拓展虽然速度快，但可能在某些市场上缺乏单点突破的能力。而自由点虽然速度较慢，但在单点突破上更强，长期来看可能更有效。关键在于团队能否快速将单点效应扩展到整个市场。

Q：卫生巾行业的经销商选择品牌时主要考虑哪些因素？

A：经销商选择品牌主要考虑三个因素：第一，渠道的毛利情况，包括终端的毛利；第二，品牌的定位，因为市场同质化严重，品牌定位能否突出是关键；第三，负责该区域的人员是否有责任心和推动方案，这个人的背书非常重要。

Q：目前主要品牌给经销商的毛利情况如何？

A：主要品牌中，苏菲和自由点给经销商的毛利最高，约为25-30个点；护舒宝约为20个点；高洁丝约为15-18个点；七度空间约为13-15个点。这些毛利包括了经销商的资金、物流和人员成本。

Q：百亚股份的投资逻辑是什么？

A：百亚股份的投资逻辑主要有三点：第一，产品升级和品牌力提升；第二，线下拓展二级市场；第三，线上延续高增长。百亚是区域性龙头企业，近年来在渠道突破上加速了业绩成长，卫生巾是其最主要收入来源，2024年Q1销售收入占比达91%。

Q：目前卫生巾市场上各品牌的毛利空间如何？

A：目前市场上，苏菲和自由点的毛利空间最高，而七度空间的毛利较低。

Q：线下经销商是否存在排他性？经销商的结构是怎样的？

A：线下经销商不存在排他性。护舒宝由于其液体专利与其他品牌有所不同，但其他品牌的卫生巾同质化非常严重，因此没有品牌要求经销商只能经营其品牌，不能经营其他品牌。

Q：卫生巾品牌在进入新省份时有哪些策略和实现难度？

A：品牌在进入新省份时，通常会先在单体大店进行大规模陈列和推广，锁定货架并投入大量资源。实现盈利需要达到一定规模，目前高洁丝在线下已经盈利，但情况不太乐观。自由点在成熟市场可能表现较好，但在新市场前期投入较大，回本周期不明确，且多次尝试进入浙江、山东等地未能成功。

Q：自由点在前期大量投资的情况下存在哪些风险？

A：前期大量投资可能导致零售价崩盘，影响未来价格稳定性。低价招新会导致后期价格难以提升，进而压缩经销商和零售商的毛利，影响他们的销售意愿。如果自由点继续投入，会导致公司毛利下降，这是一种风险。

Q：一个省份的销售额达到多少才能实现盈亏平衡？

A：具体的销售额没有明确计算，但可以通过门店的卫生巾容量、客单价、活动频次等因素来估算。一般情况下，一个女性每月购买卫生巾的金额约为20到30元，通过这些数据可以估算出门店的消费者数量和活动覆盖情况，从而推算出盈利情况。

Q：不同线上渠道的打法和用户画像有何差别？哪些平台比较成功？

A：线上渠道的引爆点更多在于情感诉求和功能性。成功的平台需要有话题和流量。自由点在抖音上表现较好，而颜色则在小红书上有较多的推广。不同平台的打法和用户画像存在明显差别。

Q：为什么像自由点的益生菌产品和护舒宝的液体产品在市场上如此受欢迎？

A：自由点的益生菌和护舒宝的液体产品在市场上非常受欢迎，主要是因为它们有独特的卖点，能够持续传递品牌价值并坚持创新。许多品牌在建立品牌时，往往对自己的品牌定位不清晰，导致无法持续传递持久的价值。而自由点和护舒宝则能够持续地传递其品牌价值，这对于品牌的长期发展非常重要。

Q：品牌在推广过程中应该注意哪些问题？

A：品牌在推广过程中，首先要坚持持续传递品牌的核心价值，而不是频繁更换主题。例如，有些品牌可能在一次推广中强调舒适感，下一次又强调薄的概念，这样会导致消费者对品牌的认知混乱。其次，要关注ROI（投资回报率），如果ROI较低，持续投放广告可能会导致亏损。以高洁丝为例，他们在618期间计划在抖音上投放4000万广告费，预期ROI为1.6，但实际只有1.0，导致无法持续投放。最后，品牌要坚持传递一致的价值，例如全棉时代一直强调“全棉”的概念，没有频繁更换宣传主题，这样才能让消费者对品牌有清晰的认知。

Q：您了解自由点和苏菲等品牌在天猫和抖音渠道的ROI具体数据吗？

A：今年大部分品牌在天猫上的ROI大概都在2.5左右，基本上都能超过2个点。天猫的数据是公开的，所以其他品牌的数据也能看到。抖音的数据则不公开，因为抖音希望品牌持续投放广告，通过竞价来获取流量。高洁丝在天猫上投放的ROI较高，因此他们也在抖音上进行投放，主要是为了抓住年轻的消费群体。

Q：自由点在抖音渠道的营销模式可持续性强吗？其他头部品牌会采取什么措施应对？

A：自由点的营销模式是有壁垒的。首先，自由点在抖音上的销售额连续几个月都是第一名，基本上是第二名的两倍。抖音会倾斜流量给自由点，因为他们带来了显著的结果。其次，自由点的ROI是通过不断迭代提升的，从1.5到1.6，再到1.7、1.8，没有品牌能一开始就达到2。自由点持续投入，ROI会越来越高，其他品牌很难赶上。高洁丝在天猫上的表现很好，但在抖音上并没有同样的高ROI。

Q：头部品牌在线上渠道有什么新动作来应对市场份额下滑的趋势？

A：头部品牌如苏菲和七度空间在应对市场份额下滑方面动作不大。苏菲认为其产品质量很好，不会在品牌上做过多调整，主要通过推出新品如鎏金系列和日日抛库来降低下降风险。七度空间则不太懂得营销，不愿意优化传统品牌，也不敢轻易更新产品。他们推新品的能力较弱，经销商毛利低，不愿意推新品。七度空间还在尝试重新做线下渠道，但整体思维较为固化。

Q：经销体系和分销体系有什么区别？

A：经销和分销其实没有特别大的区别。主要区别在于分销体系中间多了一道分销商。比如恒安，它有很多客户从它那里拿货，这些客户在公司里挂名为分销商或二分商。他们不直接从公司拿货，而是从当地经销商那里拿货，然后再去覆盖更细分的市场，如县城或乡镇。分销商不背厂家的任何指标和任务，只是从市区经销商那里拿货。而经销商则是直接从公司拿货，并背负一定的销售指标。

Q：分销商覆盖的层级更低，会影响控价吗？

A：是的，分销商覆盖的层级更低，可以覆盖到三四线甚至更细分的领域，但控价能力会弱一些。因此，一般厂家在前期会把分销商当成一个过渡阶段，先让他们做分销商，观察他们是否匹配品牌需求。如果可以，就会把他们转成经销商。

Q：自由点的大店模式是如何运作的？

A：目前自由点自己承担大店模式的费用。自由点采用两种模式：第一种是全裸模式，给经销商大约40个点的利润，剩下的事情如上人、做活动、降价、毛利等都由经销商自己负责。第二种是正常的经销商模式，给经销商大约25个点的利润，剩下的费用如促销员、赠品、货架等由自由点承担。大部分情况下，自由点采用第二种模式。

Q：线上销售的增长会影响线下销售吗？

A：公司品牌做线上有两个原因：一是线上更容易精准投流，可以根据人群标签精准触达目标客户；二是线上销售的规模增长不会直接影响线下销售，因为经销商也可以做线上销售。

Q：为什么一些品牌在初期选择线上销售，而不是线下销售？

A：一些品牌在初期选择线上销售，主要是因为线下销售的进入门槛较高。新品牌在没有知名度和品牌影响力的情况下，很难找到合适的线下渠道。同时，线下销售需要支付高额的进场费、品牌费、货架费，以及进行各种促销活动，这些费用相对较高。因此，品牌选择线上销售，通过天猫等平台开设旗舰店，自主定价和上新品，操作相对简单。

Q：经销商是否担心公司自有品牌对其产生冲击？

A：经销商确实会担心公司自有品牌对其产生冲击，尤其是线上和线下的价格差异问题。如果线上价格过低，消费者可能会选择线上购买，影响线下销售。经销商希望公司能够控制好线上线下的价格差异，避免过大的价差。此外，经销商也希望公司能够统一管理线上线下的销售渠道，确保公平竞争。

Q：哪些公司在控制线上线下利益冲突方面做得比较好？

A：目前在控制线上线下利益冲突方面做得比较好的公司是自由点。自由点通过溯源码系统严格管理经销商的线上销售行为，设定最低价格，并对违规行为进行罚款，确保价格体系的稳定。相对而言，高洁丝在这方面的管理较为松散，虽然也有溯源码系统，但主要处罚内部员工，而不是经销商，导致线上销售价格较为混乱。

Q：为什么其他卫生巾品牌没有推出像护舒宝液体卫生巾和自由点益生菌这样有特色的新品？

A：这是因为持续传递品牌价值需要时间和坚持，而大多数公司在面对失败时会更改策略，无法坚持下来。此外，产品的卖点是否能抓住消费者的心也非常重要。护舒宝液体卫生巾之所以成功，是因为其主打的“无感”体验与消费者的实际使用体验一致，而自由点益生菌的卖点则难以让消费者在使用后感受到明显的效果。

Q：自由点主打的敏感肌概念是否能让消费者有明显感受？

A：敏感肌概念并不是一个独特的卖点，因为市场上所有的纯棉卫生巾都适合敏感肌。自由点只是将这一点明确提出，但这并不是一个独特的卖点。主要市场上有两类卫生巾：棉柔系列和纯棉系列，前者主打顺滑，后者适合敏感肌。

Q：自由点在传递概念和实际功效方面存在什么问题？

A：自由点的概念虽然打得很好，但在功效方面并不明显。未来需要更好地传递概念，使其与情感价值和功能价值契合。

Q：618期间几大主流品牌的表现如何？

A：线上表现较好的品牌有自由点和洁灵陶陶养生，尤其是洁灵在换了代言人后，从3月1号官宣到618期间，一直表现不错。

Q：能否提供38大促和618大促期间的具体数据？

A：无法提供具体数据，因为每个公司对38大促的时间定义不同，无法统一统计。抖音每月公布的线上数据也无法单独统计618的数据，只能看整个月的表现。

Q：能否提供3Q2或六月的具体数据或品牌排序？

A：需要查看具体数据，稍等一下。

Q：根据公司发布的618战报，自由点的增速如何？

A：根据测算，自由点全渠道的增速应该能达到150%以上。

Q：目前卫生巾市场主要品牌的市场份额是多少？

A：根据全渠道数据，目前七度空间的市场份额大约为21%，苏菲约为17%，护舒宝约为9%，高洁丝约为8.4%，自由点约为7.7%。在线上渠道方面，护舒宝的市场份额最高，约为16%，苏菲约为13%，高洁丝约为12.5%，自由点约为8%。

Q：各品牌的市场份额增长情况如何？

A：自由点的市场份额增长了4.6%，高洁丝下滑了约2%，护舒宝下滑了4%，苏菲也下滑了4%。这些数据是截至5月份的。

Q：自由点在重庆和四川的市场份额是多少？

A：自由点在重庆和四川的市场份额大约为40%到30%左右。目前在线下渠道，自由点的市场份额约为8%，已经超过了高洁丝。

Q：自由点有可能成为全国性的龙头品牌吗？

A：自由点有可能成为全国性的龙头品牌，甚至超过苏菲。其优势主要体现在三个方面：第一，产品质量过硬，能够保证品牌的复购率；第二，渠道毛利充足，能够吸引终端和经销商推广品牌；第三，市场管控严格，能够有效管理经销商。这些因素使得自由点有很大的概率成为市场的第一或第二。