我在10.27的推送隐形冠军：鲁商发展严重低估，上看五倍化妆品空间，就率先提出鲁商化妆品业务严重低估。本来以为要过一段时间市场才会反应，惊喜的是，在过去的一周里，鲁商连涨20%，从100亿市值涨到120亿。但是对于鲁商的化妆品业务来说，目前的市值仍是低估的。

鲁商目前的品牌主要有五个，分别是颐莲、瑷尔博士、Shreda福瑞达、善颜、UMT。本篇推送主要分析瑷尔博士，之后会陆续更新其他品牌。

鲁商究竟是怎样的打法？

增速的可持续性？

市场空间有多少？

这篇推送将解决这三个问题。

过去，大多数人看到鲁商发展，90%的业务都是房地产业务，看到不起眼的3个亿化妆品业务自然是忽略过去。但是，实际上，鲁商的化妆品营销业务能力是远远超过丸美、家化等一众老牌公司。在刚刚过去的双十一预售，我手动计算了一下淘宝的销售额，颐莲+瑷尔博士本月的销售额已经突破一亿元（没有李佳琦和薇娅带货的前提下）。

鲁商的化妆品业务主要是收购的福瑞达公司在做，因此，认为鲁商作为老山东国企做不好化妆品的潜意识是错误的。比如瑷尔博士的团队就非常年轻化，而且瑷尔博士的营销团队在杭州也有分部，极具电商基因的城市。

而且与化妆品大集团孵化品牌不同的是，对于大集团来说（比如上海家化），2014年孵化一花一木品牌，也只是调动人员过来做，之后品牌宣布失败，人员大多也是调回原来岗位，不痛不痒。

对于瑷尔博士的团队来说，如果这个品牌成功了，自然能收获丰厚的业绩奖金；一旦失败，大家一起失业，这种发自内心的强驱动力使得瑷尔博士能够势如破竹，在营销打法上十分激进，从去年夏天才开始卖出天猫第一单，到今年淘宝销售额能够稳定在每个月2500万元，这是离不开背后团队的努力和拼命的。

当然，化妆品行业是一个非常残酷的行业，努力并不一定会成功，也要具备高情商能力。瑷尔博士的团队也是具有十分高的情商。

我在网上找到了瑷尔博士品牌总监和电商总监的采访记录，观点十分正确，情商非常高。

瑷尔博士电商操盘手王贺和品牌总监白天明，从照片就可以看出十分年轻，“年轻”是化妆品行业里面很大一个优势。比如说，为什么家化一直做不好营销？去看看团队的年龄层就知道了。

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瑷尔博士电商操盘手 王贺

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瑷尔博士品牌总监 白天明

「为了找到答案，团队经历了整整3天的闭门会议，从十多个方向中，依据目前市场的形式以及研发优势，最终确定了微生态护肤这一定位。王贺告诉青眼，“皮肤微生态是一项基础研究，也是一个复杂的系统，这一领域有可能诞生基于不同菌群的护肤品，甚至包含个性化定制护肤，都有可能基于个人的皮肤微生态组成来研发产品，故而皮肤微生态这一领域有可能改变我们未来的护肤理念。”显然，王贺对于皮肤微生态领域的发展与前景有着十足的信心。」

现在一堆品牌强调什么“玻尿酸”、“烟酰胺”、“虾青素”之类的成份，消费者也看腻了。这时候冒出来一个皮肤的“微生态”这么一个高大上的名词，一听心都要暖化了。

当然，也不是谁都可以宣称“微生态”的，普通品牌宣称“微生态”，消费者只会觉得是野鸡牌子；但是鲁商不一样，它有“福瑞达药学研究院出品+全球玻尿酸最大研发中心”这个最强硬的故事线，消费者愿意相信并认可。这个核心故事十分能给消费者提供心理保障。

这就相当于在相亲的时候，告诉你“他爸妈都是大学教授、书香世家”，你一下子心理印象就好了对不对？

当然，“书香世家”还不够啊，还要长得好看，人有趣呀，要亲和不能高冷呀。

人长得好看——瑷尔博士的产品颜值水平高，有辨识度

人有趣——瑷尔博士找到了“微生态”的故事线

人要亲和——瑷尔博士价格十分平价

现在确实成分党品牌很多，但是鲁商的品牌就是抓住了自身的独特优势：“福瑞达药学研究院出品+全球玻尿酸最大研发中心”，再加上“微生态”的故事线，一下子就把消费者的心智俘获了。

别人创个新品牌，能不能打击到鲁商的品牌？

那你告诉我，你怎么找到和“福瑞达药学研究院出品+全球玻尿酸最大研发中心”一样靠谱的故事线？现在网络这么发达，一旦造假就会被发现扒皮，还想在化妆品圈子混下去？

上海伽蓝集团今年推出的新品牌“珀芙研”，完全复刻了薇诺娜的配方、包装等，结果还是无人问津，在药妆界，“装”是肯定没有用的。

我们再看一段采访记录

「举例来说，我们做新品曝光的时候，都会跟KOL沟通送一轮样品，收集用户体验。15天就能完成消费者反馈测试，这些都给新锐品牌提供了便捷高效的触达路径。”而在品牌体量早已过亿的背景下，这一方法依然有效。」

实际上，瑷尔博士和微博、小红书、抖音、b站上的kol都形成了非常友好的关系，过年过节还会送礼和产品。把众多kol伺候好了，品牌真的一点都不用虚。我后续会更新推送写“安瓶”是怎么火起来，完全就是MCN公司和kol自导自演的一出大戏。

「王贺在采访最后所提到的：“线上的玩法非常多样，没有哪一种模式是最成功的。操盘一个品牌之前，我们要先了解清楚手里所有能打的牌，根据我们的牌面选择最适合的路径，永远以创业的心态，记住我们最初的牌面，以及我们最后想到达的远方，中间有万千道路。” 这不仅仅是瑷尔博士的成功之道，也是给予当前所有新锐电商品牌的经验之谈。」

事实上，表面上看，瑷尔博士成功了，但是实际上，在这背后，是把所有的营销手段全用了一遍，加上有“福瑞达”这个故事线的可靠支撑，所以瑷尔博士才能最终打造成功。

从产品端来说，目前瑷尔博水成功打造了爆品“前导精华”。
这个爆品十分重要，类似于米蓓尔的粉水，一下子就奶火了整个品牌。
化妆品爆品的逻辑是从0到1非常非常难，但是从1到2到3就相对来说简单很多。

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当你打开手机淘宝搜“瑷尔博士前导精华”时，就会发现有几十家C店在售，这说明这个爆品是打造成功的，而且在很多家C店的首页，瑷尔博士的前导精华放在很明显的位置，通常月销几百个，这对于新创品牌来说，是十分出色的成绩。

不要小看这一个爆品，这时候C店的商家去进货时，自然也会进瑷尔博士的其他产品，如水乳套盒、面膜、去闭口水等等，一下子把瑷尔博士的销售面给打开了，起到了长尾效应。

同时，这些C店实际上也是间接帮助瑷尔博士宣传。因为瑷尔博士只是去年刚刚开始做社媒营销，知名度还没有那么高，这些几十家C店售卖瑷尔博士产品时，也是间接让众多消费者知道了这个品牌，同时瑷尔博士本身包装就走的“药妆风”，十分具有辨识度。

在刚刚过去的双十一预售，我手动计算了一下淘宝的销售额，颐莲+瑷尔博士本月的销售额已经突破一亿元。

一些人可能会看不上，华熙不是卖的更好吗？

你看看华熙的产品上了多少在李佳琦、薇娅上！！仅是华熙旗下的夸迪，这个月就上了4次李佳琦直播，有的人只看夸迪销售额，就会觉得这个品牌十分好，未来可期。但是你去看夸迪旗舰店，就会发现，没有经过李佳琦带货的产品，销量大多只有几百个，长尾效应很低。夸迪的“高端”故事还没有讲通。

而瑷尔博士、颐莲并没有在这个月上李佳琦、薇娅直播，就实现了月总销售额突破一亿元，对于净利润是十分有利的，因为上李佳琦、薇娅直播，基本净利率很低了，而鲁商的绝大多数品牌收入，都是来自于品牌旗舰店，虽然单价低，但是实际上净利率不低。

从产品线上来分析，根据瑷尔博士品牌总监的采访记录：

「瑷尔博士品牌是一个实验室品牌，用“博士”这样具象化的名词，向消费者传达我们科学护肤的品牌理念。当然这也是我们的一种情怀，它不是一些冷冰冰的产品摆在你的梳妆台，而是放在你家里的一个“有温度的实验室”。」

「出现爆品的时候，确实很开心。当然更多的是思考，是“以始为终”来想问题。爆品不是为了打造出一款畅销的产品，而是要一遍又一遍地修正经营体系。互联网时代，要一切以用户为中心，只有抓住用户价值链，才能成就“爆品”。」

「印象最深的就是我们对于用户体验的偏执，拿洁颜蜜这款产品来说，我们前期打样试用了20多个版本，才最终确定了这款配方。每一款产品诞生，都至少要与研发师吵3次以上，以至于研发师看见我们团队的伙伴，都调侃说我们更适合做研发。当然这是玩笑，我只是认为用户体验才是一个品牌产品立足的“最优解”。」

可以看出，瑷尔博士和颐莲是不同的方案，颐莲是推陈出新速度特别快，看哪一个新品“火”在猛推；而瑷尔博士在推新品上比较谨慎，目前的sku仅有不到20个。按照瑷尔博士品牌总监的想法，是想把每个sku都做成精品，打造成爆品，所以在出新品的数量上相对来说比较少。

虽然数量少，但是瑷尔博士也确实兑现了想法——把每个sku都打造成精品。

如首推的爆款——瑷尔博士前导精华，110元/20g，220元/45g，全网月销接近十万个。瑷尔博士前导精华颜值在线，肤感轻薄，十分好吸收。主打抗糖化概念，宣称各种花里胡哨的成分党名词“二裂酵母发酵产物”、“益生菌泪溶胞物”、“多肽”、“人参提取物”、“仙人掌提取物”等等。

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第二大单品是补水香蕉面膜，月销售量近20万个。取了个俏皮的名字“香蕉面膜”，面膜的膜布很好，强补水效果，保护皮肤屏障，同时添加积雪草等提取物，有效舒缓皮肤炎症，痘痘肌肤也能使用。

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第三大单品是瑷尔博士水乳护肤套装。水乳分为两类，一类是清爽型，一类是滋润型，从而让不同肌肤的消费者可以自行选择。主打益生菌、透明质酸，配合人参、仙人掌等植物提取，抗氧化、保护皮肤屏障等等。

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第四大单品是瑷尔博士的洁颜蜜，主打氨基酸洁面，温和洁面，成分表简洁，各种无添加。

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这时候你就会发现，瑷尔博士实现了整个护肤品流程的布局——从面膜到洁颜蜜，到护肤水、精华、乳液。这是十分难能可贵的。

另外，瑷尔博士在玻尿酸凝胶（主打晒后修复）、a醇精华（主打抗老）、去闭口水（含水杨酸，主打去闭口）等也都取得了不错的成绩。全系列产品品质都十分优秀。

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根据瑷尔博士的最新备案（如下图所示），公司最新打造的抗老多肽系列已经完成，预计这段时间会开始密集推广模式。相信公司全渠道（b站、小红书、抖音、小红书）强营销能力+初创团队“拼命三郎”的拼劲，瑷尔博士的销售额是具有可持续性的。

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你以为故事到这里就结束了吗？还有更TM厉害的地方是，瑷尔博士将线下战略深入到了下沉市场。

根据我的草根调研得知，目前瑷尔博士正在主推线下的美容院——瑷尔博士颜究院。据代理商透露，目前全国已有100多家瑷尔博士颜究院，瑷尔博士目标是明年达到1000家。瑷尔博士颜究院主要攻下沉市场，如图下瑷尔博士公众号可知，主要都是四五六线城市。据代理商透露，目前的颜究院经营情况整体不错。而且，瑷尔博士颜究院主要是要交一次性的加盟费——约5万元，店面、装修等费用由加盟商自行承担，由瑷尔博士提供店面装修方案、管理运营等服务，并且颜究院要使用瑷尔博士的产品。对标仙迪股份，线下渠道上看10个亿的空间。

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今年十月，瑷尔博士还组织了三亚的全国瑷尔博士经销商总会，从人数上看，还是挺多的，还称呼“家人们”，就有那味了。

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此外，瑷尔博士还在积极开拓微商渠道。

根据我的草根调研得知，目前微商渠道和旗舰店销售的产品并不同。微商渠道因为面对的消费者主要是中年女性，因此瑷尔博士在微商渠道主推抗老、滋润产品，针对熟龄肌肤；而天猫旗舰店的消费者十分年轻化，主推的是清爽系列的产品，针对年轻肌肤。这一方面可以针对不同消费者，主推差异化的产品；另一方面，可以有效避免微商渠道影响天猫旗舰店的销售，防止窜货。未来化妆品微商收入空间，对标华熙生物，上看5个亿的空间。

目前来看，福瑞达的化妆品合理估值在120亿。长期来看，福瑞达的化妆品市值空间在300亿元以上。

与时间做朋友，见证鲁商发展的“发展”。

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