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【安信传媒/社服】泡泡玛特，市场最关心的5个问题

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关灯吃面的吃面达人

2020-12-14 11:58:10

1. 除了MOLLY，公司近期有没有新增的爆款IP？截至2020年中报，公司共有93个IP，主要的IP有7款，其中真正放量（1亿收入以上）有3款：MOLLY是“镇店”IP，PUCKY是独家授权的IP，DIMMO则是最新孵化出的爆款IP，且为自有。DIMMO 2019年开始推出，爆款势头较猛，2019年MOLLY、DIMMO的收入分别为4.56亿、1亿，DIMMO今年上半年表现靓丽，2020年上半年二者收入分别为1.12亿、1.17亿。 —————— 2. 公司的最大风险，是不是用户对盲盒的喜欢像一阵风，一段时间后就过了新鲜期？理解泡泡玛特，核心有两个字：潮、盲——潮是命门，要用IP设计创造需求；盲的本质是走量。潮、盲是一种重塑，重塑玩具（14岁以下）、手办（18岁以上）的市场需求，中国几千年的历史上，需求形式会升级、迭代，如直播之于街头卖艺，玩具、手办、盲盒之于泥玩具、布玩具，有生命力的重塑，一定能在历史中找到原型。既然盲盒有稳定的需求盘，那用户对盲盒的喜欢，面临的风险只有一个：有其他的产品形态实现了对盲盒的重塑（目前尚未看到），除此之外，风险则转化为泡泡玛特能否持续产生爆款IP或爆款系列，持续满足用户对“潮”的需求。那公司如何保证持续出爆款？相较于影视爆款，公司的业务模式有三重保障：1）国内目前的设计师商业价值不处于高位，话语权不突出，且国内充分发展的动漫产业提供了IP实物的诸多创意来源；2）公司现有600万注册会员（最新数据），能给新品能否爆提供快速反馈的响应；3）上市后泡泡玛特有望成为厂牌，整合其他IP资源。此外，对潮玩行业的理解，“潮”是重塑“玩”的形态，但落脚在“玩”。泡泡玛特创造出一种新的，可以满足审美、陪伴与情感寄托的工艺摆品，出现在家里、办公桌、车上等越来越多的场景，有望再造一个800亿以上规模的服务更大规模受众的玩具市场。 —————— 3. 公司未来的增长靠什么？目前公司直营门店136家（2020年中报数据）、1001家机器人商店，覆盖了62个城市，外延扩张的空间大，但这里面有三个可能性：1）外延增速高于收入增速；2）外延增速与收入增速相近；3）外延增速低于收入增速。我们倾向于认为2、3的可能性更大，原因是：1）新开店基本不存在分流客户的风险（现有门店太少）；2）新开门店应该不存在培育期效应——2019年单店坪效平均6.5万，预计新店不到一年即成熟；3）反而是疫情后、上市后新的IP资源、IP的新系列若加速发力，反而有望推高单店坪效。目前产品定价根据成本加成，与日本动漫IP或艺术家合作系列价格提升至79元/个，但整体上我们认为盲盒的价格难以进一步提升，因为“盲”的本质是走量，故单价若超过3位数，一盒12个盲盒即1200元以上，预计会明显放缓量的释放；直营店举行的针对死忠粉的活动，反而能带动高价款的销量、会员粘性、购买频次。59元/个的基本款+忠诚粉的粘性、购买频次、高价款的购买比例，一定程度上推高ARPU值/平均售价。 —————— 4. 毛利率能否再提高？坪效能否再提高？毛利率有望再提高（2017年-2020年年中的毛利率分别为47.60%、57.90%、64.80%、65.20%）。若直营门店2021年翻番，则出货量基本翻番，甚至爆款推动下出货量增速更高，则对工厂的订单数量翻番甚至更高，规模效应会更明显。相较美甲、奶茶的毛利率70%，泡泡玛特的毛利率应该可以提高至这一数字。坪效难以大幅提高了。2019年坪效6.5万（2020年上半年疫情导致坪效5万，不具参考性），店铺面积基本100平米，未来预计公司的重心是外延扩张新店，且将提高店铺的面积，除非几个新推系列均大爆，坪效再提高至7-8万有可能，但未来2年内的重心不在于坪效提升。 —————— 5. 空间及“潮”的持续性参考？ 1）女性向的产品，市场规模约为同类男性向产品的3倍，泡泡玛特的潮玩产品主要面向女性，逻辑上比玩具、手办的市场规模要大； 2）参考端游（2000～2005）、页游（2006～2010）、手游（2011～2018）的发展及迭代历史，泡泡玛特定义的盲盒这一潮玩形态，预计有不少于5年的蓬勃发展期，且实物迭代慢于虚拟内容，泡泡玛特2018年起高速发展，预计蓬勃发展期持续至少至2023—2024年。

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