珀莱雅业绩交流会纪要
选对股买对时
中线波段的公社达人
2021-04-24 17:53:35
珀莱雅
常务副总曹总：财务情况
:
过去2020
年，我们经历了疫情。疫情下，我们依然取得了不错的成绩。20
年营收同比增长20%
，线上70%
，线下30%
，珀莱雅品牌约80%
，其他品牌15%
，境外代理5%
，护肤品86%
，彩妆14%
。利润率和费用率：毛利率63.96%
到63.55%
，净利率11.73%
到12.04%
，销售费用率39.16%
到39.90%
，管理费用率6.25%
到5.44%
，研发费用率2020
年1.92%。多品牌：珀莱雅品牌主要针对年轻白领女性，价格带100-300
彩棠暂时没有线下店，新国风的彩妆，主要价格区间150-200
。我们推出了一个高功效护肤，叫做科瑞肤，价格区间260-600
大单品：2020年，红宝石精华，双抗精华，双抗眼霜和彩棠的修容盘，四个大单品。内容活动：每个月我们都有不同的营销主题，包括1
月份不务正业，3
月份年轻不慌，4
月份蔡徐坤官宣，5
月份趁年轻为爱去冒险，
6
月份和奈雪的茶合作等等。品牌&
产品定位：珀莱雅：我们以后定位大概是150-300
块之间。前一段时间我们出了个粉底，包括范丞丞代言的，我们粉底的价格就是150+
，包括防晒，从79
的防晒，升级到150
左右，我们的珀莱雅的产品定位，以后就是从150
起，各方面产品都在升级。眼霜，价格大概200-300
，还有次抛型产品，大概350-360
之间。核心产品价格带未来在200-300
。 彩棠品牌：之前产品线稍微慢了点，现在要持续推进，修容盘是我们已经打出来的的爆款，专业是我们的标签，专业化妆师品牌。把底妆打透，做一个底妆为主的彩妆品牌，我们底妆产品能力，配方，技术，都是突出的，彩棠大概是150-200
之间，在国内品牌里面是偏高的价格带。 悦芙媞：定位18-24
的年轻人，针对这个年龄段的皮肤状态，控油，治痘等，价格相对低一些，等年龄大一些，可以转化到珀莱雅这样。 科瑞肤：400-600
为主的定位，我们现在18g
的精华，是280
，未来35-40g
的规格，那是要400
元以上的，我们科瑞肤的定位是非常功能性的，和修丽可类似。 渠道线上：我们这些品牌，基本上都是线上，除了珀莱雅有线下，其他的都是线上，还是线上增长最快，天猫的增长还是快的，当然现在京东化妆品板块加力了，京东也加大了投入。 线下：线下整体已经比较稳定了，增长不快，去年我们疫情，线下掉了20%
多，我们商超量也不大，一年就几个亿，商超一共600
多家吧，基数低，今年商超还是有增长的，往20-30%
增长去努力。 CS渠道：目前相对还比较承压，我们也是平稳的。 Q：相关大单品费用率和利润增速的关系？A：推一个新品，投入费用肯定是比较大的。我们是愿意投入的，为了未来长远的发展。费用率我们提高一点，对未来的大单品，品牌形象，都是有帮助的。我们的毛利也在提升。比如网红各种价格是定的，能卖多少，那是看产品力+
内容+
运营力结合的，而我们费用的提升，同时毛利率也提升，这给了我们更多的空间，我们的目标，是8
倍加价率，现在很多都是5
倍加价率，在加一些送的什么的，那空间就薄了。比如国外的轻奢产品，都是15-20
倍以上的加价率，他们费用也很高。一个品牌毛利越高，越有空间来搭建品牌多方面的能力，我们的毛利在提高，代表我们品牌力在升级。一季度营收比利润增长快，那是因为我们在培养我们的产品和品牌，比如悦芙媞和彩棠目前也都是不盈利的，这是我们的培养期，如果单独珀莱雅拿出来的话，营收和利润应该就增速接近了。 Q：2020
年主品牌增速仅10%
多，怎样看待？A：去年线下萎缩，受到了疫情的影响。而今年线下也回复了，但线上特别强，我们抖音的量导到天猫去，还有我们额外加的自播，12
月开始，自播到今天为止，我们的自播都是行业排行前列的，我们的自播时间也在加长，平均下来不低于50
万一天，好的时候有200-300
万一天，自播的效果非常好。最早的时候投产比1:8
，现在大概1:3-1:5
，竞争也很激烈，但我们做的很好。 Q:减持计划和减持用途？A:我（方玉友）在老家还做村长，我们家是在雁荡山，我在雁荡山做了很多发展，比如种铁皮石斛，搞旅游等等，也需要资金。 Q:淘系和非淘系电商的看法？A:淘系的做法是天猫，大家非常了解。京东以前是很简单的，就是给他们套盒，他们去卖就是了（不过京东现在也复杂化了，京东现在也做直播和流量等等），京东甚至给我们说，我们投多少，他们相应补贴，京东未来增长应该还比较快。唯品会是服装起家的，如果你的爆品是一飞冲天，产品够爆，价格够便宜，就让你多卖，多流量，但这和我们战略不是特别搭，我们可能增长10%-20%
吧唯品会，要看产品搭配情况。拼多多方面，我们也是造了个新品牌，叫瑞嘉，几千万销量，都是新品牌低价位去弥补这个板块，要他们未来品牌化了，我们可能才会把珀莱雅这个品牌注入进去。天猫是在营销我们的品牌，形象属性很强。抖音方面，我们还是抖音小店，以直播为主，但现在大家还都没有掌握到特别明确的点，我们现在也还在学习，抖音给我们要求挺高的，我们也去努力完成任务，抖音的流量质量很高，人的停留时间很长，但就是他的产品现在还没形成闭环，没有像天猫这样的精细运营，但直播这个已经跑通了，我们天猫也有直播，但天猫直播是辅助的，抖音直播是主要的。
Q:
跨境代理业务的调整？A:
前期我们是做品牌代理，试试水，后来发现很多品牌合作不了，价格体系很乱，从香港进入到中国，价格就控制不住。未来我们可能会做一些小众品牌的代理，成分党，香氛等等，这种合资方式什么的来做。Q:
研发方面的安排？A:
我们会在原料方面加大投入，包括上游方面的投资，做一些我们的独特的原料，形成差异化的竞争，这是我们长期壁垒的构建。核心的投资方向都是原料。Q:
股权激励的规划？A:
很重要，未来应该也会继续推。扩大员工群体。重点岗位核心员工，要做股权激励。现在品牌多了，人才也多了。Q:
线下渠道怎么看？A:
线下渠道很多其实都关了，CS
渠道要有头部连锁品牌跑出来，但现在还不多，都是彩妆的，还没有护肤的CS
渠道跑出来。Q:
私域流量的运营？A:
我们现在主要是公众号，其他的还在学习。很多品牌的私域目前的效率和客单价很多都在降，这不好，我们要逐渐提高客单价。公众号为主，朋友圈为辅吧，未来还是这么个想法。Q:
自有子品牌的规划？A:
去年彩棠1.2
亿，其他的4
亿左右。悦芙媞是1
亿，科瑞肤也在培养。如果2021
年新品牌销量开局开好了，那就有持续翻倍的空间，因为基数还是小嘛。Q
：线上线下的看法？A
：我们很多单品，只有在天猫有，京东和唯品会还没有，不同平台上上新不一样。大单品在天猫上30%
，但有的品牌是天猫新上，不同品牌是不同运营的方式。Q:
研发费用率这么看？A:
化妆品品牌平均是1.5%
，现在2%+
，在中国品牌里面研发费用率还是比较高的，未来还有继续加大研发的投入。Q:
科瑞肤的市场容量有多大？A:
现在我们预测没给那么高，目前预期是十几个亿吧。
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珀莱雅
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真知无价，用钱说话
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