S吉宏股份(sz002803)SS壹网壹创(sz300792)SS南极电商(sz002127)SS安克创新(sz300866)S
核心要点

1） 移动互联网催生了消费者大数据和全覆盖的线上营销渠道，从此人群组经济时代到来；

2） 人群组经济时代，营销从追求消费者忠于品牌变成要求产品忠于特定消费者人群组，品牌的护城河作用大幅降低，以“人“为核心的新零售代表未来；

3） 强大的移动互联网营销（以“人“为核心的精准营销、深度内容营销），让白牌（新锐品牌）崛起、传统品牌企业转向电商代运营，而曾经的巨头江河日下。

4） 以“人“为核心的新零售趋势下，新锐品牌蚕食着前浪同样面临着后浪的冲击，电商代运行面临着产品决策的局限，而自营电商，终于可以跨过与中心化平台竞争流量的宿命，拥抱全流量入口的以“人“为核心精准营销。

2003年，淘宝成立，而更早成立的亚马逊开始加速品类扩张，全球零售进入电商时代。之后十来年，得益于拥有购物便利性、扁平化渠道和成本等巨大优势，电商平台对线下渠道产生强大的冲击，但电商的商业模式一直变化不大。然而到最近四五年，画风突然不一样了。从最初的“网络爆款”、“品效合一”到之后纷至沓来的 “精准营销”、“信息流”、“短视频营销”、 “内容营销”、“社交电商”、“跨境电商”、“直播电商”、每年都有新的营销理念和产业机会、让人眼花缭乱。这突兀涌现的现象背后又是怎样的产业逻辑和驱动因素，又将如何持续改变我们的商业社会？这一切都是从我们的手机上——移动互联网开始的。

移动互联网给商业社会带来了什么：1)全覆盖且多样化的线上营销渠道和2）划时代的营销武器--消费者用户大数据。首先，移动互联网催生了大量且丰富多样的APP，不仅让人们大量的时间沉淀其中，而且当每位消费者每次登陆APP时，都会产生广告位，成为线上营销的流量入口。其次，丰富的APP产生了非常可观维度的用户标签大数据，每个消费者登录APP产生的广告位被打上多维度的用户属性标签，基于消费者大数据的精准营销从此实现。

“精准是未来商业的核心”（阿里巴巴集团首席战略官曾鸣2018年），正是这种主动且充满创新活力的精准营销（特别是效果广告模式）开始颠覆之后的商业社会。

1) 精准：基于商品的市场定位，向特定数据标签的消费者用户组进行营销；

2) 主动：不同于过去线上销售基本依靠被动等待消费者登陆电商平台，如今每位消费者每次登陆APP都会产生标签自己的广告位，营销广告会主动推送占据广告位被指定标签消费者浏览到。

3) 创新：广告免打扰体验，形式和内容更触动人心，提高销售转化。丰富多样的APP提供了创新的基础。信息流广告的出现尽可能降低了广告对用户在APP娱乐过程中的打扰体验，之后出现的短视频app载体结合本就触动人心的内容营销，让广告更加有带入感。而小红书等社群APP的出现，让内容营销在深度购买群体中（热衷了解他人深度购物体验后消费）更进一步。

l 效果广告。不同于品牌广告追求品牌美誉度，效果广告追求的是广告投入和实现产品销售收入的投入产出比。直白说，企业考量的是单位广告费用能实现多少销售额。这在精准营销之前是不可实现的。可对商品定位的潜在客户人群组市场进行精准营销 ，提高了销售转化率，才让效果广告成为有利可图且大有可为的广告模式。

l 触动人心：某自营电商投在社交APP的信息流效果广告文案：“结婚十年，你还能送什么？”（产生共鸣的内容，定向已婚人群的精准营销，更加触动人心，移动互联网的精准营销效果远比PC互联网时代把广告费投在淘宝天猫平台买搜索排名上要强大的太多）。

效果广告成为移动互联网精准营销颠覆原有商业社会的主力军的原因：

1) 广告投入变成销售额的可变成本，营销投入的资金门槛和风险大幅降低。传统商业社会，零售商品要实现销售，需要做大量品牌广告提升美誉度以及构建营销渠道等前期固定费用；而效果广告精准营销让广告投入不再是固定成本，成为了和销售收入有线性关系的可变成本，不仅投入降低而且投入过程更加灵活可控。

2) 产品策略对市场需求的敏感度大幅提升。基于所推产品的市场人群定位，进行相对精准的客户投放，能够快速获得真正有效的产品针对的人群组市场反馈，而不是迷失在非产品针对人群的吐槽中。

这两点变化对零售业的影响都是巨大的，效果广告模式驱动着精准营销的直接拉开了人群组经济时代的到来。

人群组经济时代到来：

1) 营销核心转变：过去追求消费者忠于品牌，现在要求产品忠于消费者。

2) 除了奢侈品和技术或许可等其他生产门槛较高的商品领域，品牌的护城河作用大幅降低甚至在有些领域作用几近忽略不计，人们越来越不愿意为品牌溢价付费，性价比或迎合自己的消费体验成为主要考量。

人群组经济时代当前的产业变局：大量白牌（新锐品牌）崛起、传统品牌企业的电商代运营，巨头的黄昏。

非常重要的时间结点：2015年。2015年，手机通过APP完成了丰富的流量累积，而之后信息流、短视频、小红书等社群APP的创新更是不断出现。2015年开始，网络爆款不再像流星一样一闪而过，而是得以有更多的机会沉淀下来成为新锐品牌；2015年成为电商代运营行业的改善和良性发展的元年；同样是2015年，单页COD跨境电商的开始出现。

白牌的崛起（新锐品牌）。移动互联网时代的效果广告模式使营销环节投入门槛和风险大幅降低，产品策略的灵活性大幅提升，同时精准定位人群组的内容营销触动人心。让这个时代的toC商品企业团队英雄辈出，且王侯无种，网络爆品如过江之鲫，蚕食着原有大品牌企业的市场。当然很多新锐品牌团队如流星一般，闪光之后消失不见，但更有些团队沉淀下来越走越强，持续且快速地蚕食着旧有的市场格局，成为该市场风头正劲的冉冉之星。

1) 案例情形一：王侯无种。没有比卖方便素食面更能说明移动互联网时代精准营销的魅力了。2016年，因为饿了么和美团，方便速食面行业被挤得已经连续数年下滑，然而三个90后小姑娘在经历了一次创业失败之后，决定再重新创业，卖方便速食面。三人团队首先发动线下线上资源，找来符合产品定位人群的2000人次，试吃以及体验产品包装，通过不断反馈调整产品设计。2017年1月，第一款产品上市（拉面说），并在小红书、微博、公众号等社交APP开始做精准人群的内容营销。不过2年时间，创始人姚启迪成为了“2018年福布斯中国30位30岁以下创业精英“，2019年实现拉面说销售额2.5亿，2020年销售额目标6个亿。当然还有“江小白”，2012年创立的江小白，只针对80后、90后人群，虽然在包装上的内容营销吸引眼球，但前几年销量并不出彩，直到2015年移动互联网营销红利的到来，在一个本来极度讲究品牌历史的白酒领域，江小白成为了一个特别的存在。

2) 案例情形二：缘何国货正当时。中国是几乎绝大多数国际大品牌的主要代工基地，然而品牌这道槛一直难以跨越，直到移动互联网时代的到来。两个上市公司为例：

a.一直给新秀丽等国际大品牌代工箱包的开润股份，2015年创立自主品牌90分，打造高性价比，从小米电商引流开始，又在线上特别是社交属性平台做精准人群的内容营销。3年后，2018年，90分在中国市场销量超过百年品牌新秀丽，成为国内销量第一，尽管2019年开润toC（自主品牌）业务增速暂时有所放缓到30%的水准，而相对应的是行业增速不过个位数，巨头新秀丽更是已经连续两年销售额负增长了。

b.号称每10台高端西式小家电就有一台是自己代工的新宝股份，专业代工20多年，一直想发展自有品牌十几年， 2009年终于创立东菱品牌，但一直起不来，直到移动互联网营销红利，让其得以实现转变为网络爆款的营销策略——“类目切换、内容种草、单品打爆”。并在2017年买断摩飞品牌中国地区品牌运营权，冲击高端西式小家电国内小市场，新宝股份本就有拥有高性价比的制造端优势，面对该细分人群市场的主要竞争对手都是那些动作慢半拍的洋品牌（甚至还停留在线上营销就是在天猫开个自营站打打开屏广告买买排名），结果自然是之前在中国市场没有表现的摩飞品牌被新宝买断后大杀四方，2019年爆品迭出的新宝股份摩飞品牌销售额6.5亿，增速350%，2020年一季度，摩飞增速继续高达380%，东菱品牌也获得20%水准的增速。

3) 案例情景三：跨境电商的新进击。2018年，国家部委开始频繁出各种促进跨境电商（特别是零售toC电商）的政策，地方政府更是推出各类优惠措施吸引聚集跨境电商产业，希望成为地方经济增长新动力。而到2019年11月，中共中央国务院更提出：推动互联网、大数据、物联网等与贸易有机结合。2020年4月，国常会对零售跨境电商的支持更加明确（增设46个综试区，实施对综试区跨境电商零售出口货物免征增值税和消费税，企业所得税核定征收等）。然而海外电商也已经发展20多年了，中国店主早就成为了海外电商巨头亚马逊平台上最大的自营店主群体，如此重视和密集的政策支持，是不是跨境电商出现了新的变化？“大数据“三个字已经给出了答案。近几年，小批量、碎片化的跨境电商影响力与日俱增，而业内称之为单页COD跨境电商（其实就是基于用户组大数据的移动互联网效果广告模式精准营销，单页广告推广、COD指货到付款）更是这几年异军突起的翘楚。2015年首先开始尝试单页COD跨境电商的布谷鸟，其自己宣传2017年销售收入超过10个亿，尽管之后因为内部管理出了问题导致走了下坡路。2017年开始从事单页COD跨境电商的上市公司吉宏股份子公司吉客印，两年后，2019年实现销售收入11.9亿，净利润1.56亿元。

传统品牌企业的电商代运营。面对移动互联网时代愈演愈烈的网络爆品和新锐品牌的冲击，传统的品牌企业开始重视线上渠道的营销模式，有一些开始加大投入自建线上渠道战略，而有一些开始转向电商代运营。现在活跃的电商代运营公司大都成立于2010-2013年（宝尊电商成立于2007年），创业高管基本都是电子商务和广告公司的背景。尽管看数据统计，在2015年之前，电商服务行业（包括电商代运营）拥有更高的行业增速，但电商代运营子行业生态的改善和良性发展是2015年开始的事。行业第一宝尊电商，2014年还是一个亏损五千万的公司，2014年的销售收入增速也只有可怜的4%，如今已经是行业第二的壹网壹创，2014年也还只是销售收入几千万、盈利15万的小公司，而到2015年，宝尊电商销售一下增速到了64%，净利转正，实现2262万，壹网壹创更是业务猛增，销售收入超过2亿，净利润1812万。

巨头的黄昏。对于那些拥有很高市场占有率的品牌巨头来说，网络爆品和新锐品牌的冲击背后是商业营销方式的历史性变革（造成了在生产门槛不高的toC商品领域，品牌的护城河作用大幅降低），再怎么调整，都难以挡住市场份额不断被蚕食的结果。宝洁，全球最大的日用品巨头之一、曾经全球营销管理类毕业生的向往之地，也一直被誉为中国品牌营销人才的黄埔军校。阿里巴巴和亚马逊开始电商10来年，宝洁并未被打败，2012年宝洁仍旧创出历史新高840亿美元的销售额，而2013年开始突然就不一样了。其全球CEO大卫泰勒：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。”尽管宝洁仍旧具有无可比拟的规模效应和资金优势，仍旧在FACEBOOK，谷歌、TTD（全球DSP标杆企业）上每年花费着全球数得上的巨额广告预算，然而销售收入这几年一直在600多亿美元徘徊。

广告业者们的雄心：

电商代运营和从toB到toC的转变。作为为企业实施移动互联网精准营销的广告公司，不断见证着移动互联网时代效果广告在商品营销上的强大效果，见证着营销团队在产业链中议价能力和话语权的提升，不可能没有自己的想法。不同于其他创业者，效果广告公司在为众多客户实施效果广告营销方案后，没有人比他们这个群体更有现成的精准营销经验，同时还拥有采购流量的成本优势（广告核心代理的折扣价）。一些业者加入电子商务的团队，开始了电商代运营之路。还有一些走的更远，他们开始了从生产企业的乙方（为企业做精准营销）向生产企业的甲方（采购企业的商品，通过精准营销自己卖货自负盈亏）转型，从为企业服务的效果广告公司变成了以效果广告精准营销为营销驱动力的自营电商。

东南亚跨境电商的成功：2015年出现的东南亚单页COD跨境电商是自营电商里面最先获得显著成功的领域。海外的单页COD跨境电商的起源和国内最大的做海外推广的效果广告公司易点天下(YeahMobi)有很大的渊源。同样是电商代运营行业环境开始起飞的2015年，布谷鸟首先开始试水在FACEBOOK等以社交app为主的流量上，基于人群组大数据，定向细分人群的选品，单页广告主动推送，货到付款（COD）取得消费者信任，提升消费者点击购买率，后被业界约定熟成称为单页COD跨境电商，团队中就有原易点天下跨境电商事业部成员的身影。2017年开始开展业务的吉宏股份子公司吉客印的总经理王亚鹏更是原易点天下跨境电商事业部总经理。然后一直致力于toB业务的易点天下见证了模式的成功，也坐不住了，开始了toC业务，据称已经有了200多人的团队。（原来的易点天下跨境电商事业部是toB业务，协助企业做跨境电商营销）。东南亚市场最先获得显著成功的原因，一方面东南亚拥有相对于中国和欧美市场更好的互联网红利和相当不错的经济增长活力，另一方面，尽管东南亚拥有这么好的互联网电商发展条件，但无论是欧美的电商霸主亚马逊，还是中国巨头阿里巴巴，中心化平台的复制对于割裂的东南亚市场并没有展现适应能力，其中最大的两家lazada（阿里巴巴控股）和shoopee（腾讯控股）都还在持续亏损，所以单页COD电商显得更加耀眼。

中国市场的效果广告团队toC进行时。白牌的崛起和网络爆款的创业者，本就不乏广告从业者的身影，同样国内市场也不乏有团队在抖音等渠道做多品类营销，净利率超过10%，只是没有东南亚市场上吉客印的公开财务数据和龙头企业易点天下的被吸引入局容易观察到。近期，在东南亚市场积累了全链条经验的吉宏股份子公司吉客印成立了专注国内市场的全资子公司（上市公司孙公司），开始发力国内市场，同时根据前期电话会议，在另一大单一市场——美国市场，吉客印也已经开始开展业务。此外，电商代运营公司的买断式代运营其实也是toC业务，但是没有商品的自主选择权和产品设计的决策权，所以在要求产品忠于用户的群组经济时代，其增速自然不可能有新锐品牌爆款那么耀眼，也达不到选品自由的吉客印的水平，倒是因为这两年被各类网络爆款挤兑的传统品牌企业开始纷纷试水专业的线上营销管理服务，收取服务费方式的电商代运营因为客户数量的快速增加获得了很高的增速。

直播电商给了广告公司又一项选择——MCN。星期六收购的MCN机构遥望网络本就是一家toB的精准营销广告公司（为品牌企业做线上精准营销服务）。尽管不少人对直播电商持续增长的长期性并不看好，但掩盖不了当前的全民热度。起源于西方的MCN机构（2009年），协助和培养网红/KOL等内容制造者实现广告变现（toB业务），在引爆火热投资之后，在2017年开始进入洗牌，而且是不少头部MCN机构裁员甚至破产，除了竞争激烈，可能更大的原因是头部网红/KOL话语权上升。而之后成立的中国MCN机构，得益于中国电商文化的强大，走向了一条更加宽广的道路——直播电商。完成了从toB业务向toC业务的转变，直播电商背后的MCN机构除了培养网红的老套路，更重要的是增加了控制商品供应链（选品）的环节，提高了话语权和利润空间。在A股市场，除了以遥望网络（星期六子公司）等一批广告公司开始布局直播电商MCN机构业务，电商以及电商代运营公司（南极电商、跨境通、壹网壹创等）自然不会无视直播电商的销售渠道，纷纷和直播网红合作，而吉宏股份作为一家已经实现了toC电商业务转变的精准营销公司，除了和网红合作之外，天然就是一家已经具有大规模商品供应链的MCN机构，所以开始了培养和签约自己的网红。

从传统角度理清当前错综复杂的线上零售模式。零售业三要素—— “场、货、人”。

1) 传统零售业：早期以“货”为核心（如何高效低成本的组织货物，之后形成规模优势），类似赶集，哪里有货物最多最全的集市，哪里是全县全市商品最多最全的百货公司，都会自动吸引消费者前往；很多年之后有了“场“的变革，出现沃尔玛、家乐福以日常生活类商品为主的大超市、国美苏宁家电专卖场，贴近社区的便利店等不同商业定位的”场“，零售变成了以”货“和”场“（”场“开始细分定位，满足消费者不同需求）为双核。

2) PC电商时代：阿里巴巴和亚马逊等的出现，去除了”场“的地理限制，核心又变成了”货“（如何把最多最全的货高效率低成本的组织到线上并且高效又低成本的送到消费着手里）。

3) 移动互联网时代的电商：变革有了两个方向，第一个方向，”场“又开始变革了，变成了“场”“货”双核，甚至以“场”为单核，出现了卖菜、家居、滑雪运动等细分领域的“场”，也出现小米有品、网易严选等精选商品的场（这里的 “货”，变成精选高性价比的商品，而非要求商品多而全），而从2017年随着内容种草大火的小红书等APP和现在的直播电商，“场”成为商业模式的单核。第二个方向，影响更深远，将是未来长期趋势，得益于消费者大数据，移动互联网精准营销将不再拘泥于场和货，而将“人”成为商业模式的单核（只要是放广告且有用户的大数据的流量入口就都是场，不再从货去找人，而是针对特定人群提供多种匹配的货和服务，全天候全覆盖主动地去营销）。

眼花缭乱的创新中长期的主线趋势：以“人”为单核，纵向的深度精准营销——基于特定消费者群组进行深度营销挖掘，提供多种产品和服务。“场”作为流量入口，一直在变革；广告形式也在朝着提高转化率的目标前进，然而在细分人群组经济时代，产品忠于消费者才是不变的主线目标，无论线上线下。所以盒马鲜生早就不是生鲜了，现在也不再像超市，而有了健身房、小电影院等等服务，朝都市白领生活服务的社区演进。

新锐品牌的“后浪”：得益于更早拥抱移动互联网营销红利，挤走了该市场传统品牌的市场份额。但同时品牌的护城河价值远不如传统时代，需要面临“后浪”的冲击。持续使生产的商品忠于消费者并且抓住转化率高的营销渠道热点是核心。

电商代运营的局限：近几年，电商代运营的增长更多得益于寻求代运营的品牌企业客户越来越多，而非前一年代运营的商品今年同比实现了销售高增长。不久后，随着品牌企业或自建重构线上渠道或寻求代运营普及，没了新增品牌客户的外延高增速，电商代运营企业的增速将回归到已有代运营的商品能实现多少销售增速。和自立门户的新锐品牌比，电商代运营的决策就好比职业经理人和尸山血海拼杀出来的创始人的区别，而和吉宏股份等精准营销电商比，而没有了选品的自由（选品自由是吉宏股份高增长的关键，不仅能品类外延高增长，更能实现对特定人群组的垂直深度精准营销，提供多种产品）。

自营电商：跨过与中心化平台竞争流量的宿命，拥抱全流量入口的精准营销。淘宝拉开零售电商时代之后，面对当时的历史机遇（线上商品品质参差不齐、物流服务不佳），京东通过自营模式和自建物流保证商品质量和物流服务质量，从淘宝口里，争夺下了用户流量，成为第一家电商自营站，并之后成长为GMV第二大国内电商（自营模式+中心化平台模式）；之后移动互联网时代，各种模式创新纷至沓来，电商自营站的模式创新同样数不胜数，但再也没有出现第二家京东那么大的自营站（2019年京东自营GMV超过5000亿，第三方GMV超过1.5万亿），倒是壁垒更高的中心化平台出现了拼多多（第三家GMV超过万亿的中心化电商平台）。而自营站领域，由于前几年的模式创新没有脱离和中心化平台争夺流量的宿命，即便小米有品、网易严选等获得成功的高性价比模式，仍面临着来自中心化平台巨头的巨大竞争压力（淘宝为此推出了淘宝心选，京东推出京造，拼多多推出千个白牌计划）。然而今年以来，网易严选、小米有品，京东自营明显的开始越来越多地在抖音上做信息流视频广告。明星电商自营站们，感受到流量竞争压力后，开始纷纷拥抱以“人”为单核的精准营销，在另一个维度规避“场“的竞争，依靠高性价比的商品针对精准人群营销实现高转化率。而在海外facebook，tiktok（抖音海外版）投放信息流广告的自营电商吉宏股份子公司吉客印，近期也成立国内电商子公司，准备开展在抖音平台投放广告的电商业务。

财务指标看A股唯一一家以“人”为单核的大数据精准营销电商自营公司：吉宏2017年开始做精准营销电商自营，过去三年每年扣非归母净利润复合增速109%（且每年增速都超过50%），ROE超过25%，经营性净现金流和归母净利润相当。笔者在成长性、资产盈利能力、净利润的现金质量三个财务指标上降低些条件（ROE和净利的现金质量决定了长期内生成长性）：

1） 过去三年扣非归母净利复合增速超过50%。

2） 过去两年ROE超过25%

3） 过去两年净利润现金含量（经营性净现金流/归母净利润）平均值超过80%。

三千多家A股公司里面，只有20家公司满足条件，排除水泥地产养殖等周期股，成长股中，吉宏股份估值最低。

来源：wind一直预期，2020/5/23