电子烟等待新规落地30余天，这个暴利的行业，悄然生变。

2021年12月初，《电子烟管理办法》（征求意见稿）公布，提出从事电子烟生产、批发和零售业务应取得烟草专卖行政主管部门许可，除了电子烟交易管理平台之外，不允许电子烟流通。



据征求意见稿，截止日期设定于12月17日。现在看来，这并非监管政策生效的时间点。

行业人士向《21CBR》解释，早在《电子烟管理办法》（征求意见稿）之前，国家烟草总局官网就发布了关于《电子烟》国家标准的征求意见稿，并明确“在发布后3-5个月内实施”。这一项电子烟“国标”生效，或成为电子烟监管实施的前提。

由此推测，在电子烟监管正式落地前，中间至少还需要一段长达5-7个月的过渡期。

此前，有代理商和店主在惊慌之下选择了闭店或者甩货，或者不再进货躺平。现在，政策的缓冲期给足了他们收缩的时间。

“等政策”，是部分处于电子烟零售末端的门店应对态度。

喜雾电子烟相关人士向《21CBR》证实，在经历了征管政策多轮地震后，目前所有一切仍在正常经营。“征求意见稿一出来，各大厂商积极申报生产流程合规，所有材料申报已在去年12月21日结束了。”

产业链上下游的既有格局，即将迎来大洗牌。

“电子烟身份尘埃落定，对行业来说是利好消息，但对于电子烟产业链各环节来说，优胜劣汰才刚刚开始，之前的都只能算热身赛。”电子烟行业代工从业者小虎（化名）说。

01

野蛮生长

自2003年诞生以来，国内电子烟行业一直处在监管空白地带，一路野蛮生长。

行业调研数据显示，2013年至2020年期间，中国电子烟市场规模由5.5亿元增至83.8亿元，相关企业数量从不到5万家涨至超过16万家，90%的企业扎根深圳。

作为全球最大的烟草市场，2018年以前，电子烟在中国的渗透率并不高。但是，其市场潜力却十分惊人：目前，全球电子烟产品的95%都产自中国，其中90%以上供出口。

从市场运作来看，电子烟自诞生之初，就以既解决烟瘾又具备戒烟功能为卖点，一致输出“健康无害”的理念，但实际的戒烟效果，市场并没有明确答案。

去年8月，世界卫生组织发布的一份报告，提出了异议。

“电子烟加热的溶液中往往都含有尼古丁，尼古丁是烟草制品中的成瘾物质，可能引发‘肿瘤诱发物’。”该报告提到。

即便在圈内，电子烟号称香烟“平替”产品，也不断面临消费者的诟病。

“从来不用，没意思。”90后上班族小亮（化名）烟龄5年多，他向《21CBR》表示，几乎所有雾化烟口感都难以“满足”老烟民，身边也有不少朋友是曾经使用电子烟一段时间，后来又因体验不佳，换回传统卷烟。

在国内电子烟品牌悦刻、铂德等线下门店，销售人员对前来咨询产品禁烟效果的顾客，也只能含糊回复，“不确定多长时间能达到戒烟的效果，每个人都不一样。”

2019年，国家卫健委等8部门联合印发的《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，曾要求“不得将电子烟作为戒烟方法进行宣传”。至今，电子烟的“戒烟”伪命题仍“套路”一波又一波烟民，间接带动了产品消费。





更值得关注是，即使坚定将“未成年人”拒之门外，越来越多电子烟品牌却不断“讨好”年轻人。走进任何一家电子烟线下门店，橱柜里陈列产品从外观设计到烟弹口味花样，已经说明了一切。

02

头部受益

自去年3月国家针对电子烟参照卷烟管理发布征求意见以来，整个行业几乎处于真空期，政策不确定性持续了8个月有余。

在此期间，多家电子烟龙头持续震荡下行，其中雾芯科技市值蒸发了186.02亿元，其财报显示，Q3营收16.8亿人民币，环比下降34%。

犹如悬在头顶的达摩克利斯之剑，在政策落地的不确定性中，电子烟玩家保持近乎一致的低调，直至去年11月，电子烟推行国标及证照分离改革等消息相继传开。

“此次将电子烟等新型烟草产品纳入烟草专卖法管理，即对3月份发布征求意见稿的正式修例和落地，首次明确电子烟等新型烟草在国内可合法合规生产和销售的地位。”喜雾电子烟相关人士向《21CBR》表示。

作为一家研发型的电子烟品牌，喜雾自主研发电子烟行业使用较多的尼古丁盐，今年向市场推出一种烟油技术“尼古丁X”，意图通过采用更低的尼古丁含量达到更解瘾的效果。

在接到消息的第一时间，喜雾内部团队第一反应是“松了一口气”。

“有了标准和规定，一切将更规范。对于拥有成熟上下游产业链、生产制造销售一体化配套完善的大品牌，是利好。”喜雾人士表示，公司已在准备征求意见稿要求的申报工作。

喜雾不是唯一政策受益者。

去年11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，指出“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”，雾芯科技、铂德等电子烟企业，第一时间发布公告，纷纷表示坚决拥护国家关于推进电子烟法治化监管要求，切实履行社会责任。

过去，这些头部玩家从不敢轻易承认自己的电子烟身份，却在公开活动中不断强调企业社会责任，内容包括未成年人保护、乡村振兴、低碳节能以及生物多样性保护等举措。

“透过悦刻、铂德等企业发布的声明来看，主流企业都表达了对新政的欢迎。身份被明确了，它们可以在践行社会责任之外，大大方方地践行商业价值。”行业观察人士丁道师说。

值得一提的是，在“合规”的大前提下，一条条细则内容里，暗含行业市场规则之变。比如，征求意见稿原文第二十条指出，“国务院烟草专卖行政主管部门将建立全国统一的电子烟交易管理平台”，令品牌方心中有些不安。

“这意味着，大中小电子烟品牌将渠道归零，回到同一个起跑线。”喜雾人士表示，这对于行业龙头来说，多少有些“不公平”。

03

产业链洗牌

大洗牌已近在眼前。

依据监管细则，电子烟行业的所有环节均需要许可、批准，采取统一集采平台销售。这意味着，电子烟的国代、省代、市代等销售体系直面整肃风暴，批发类企业需要申请批发牌照。

过去，电子烟行业没有明确的监管约束，各种微商以及二手电商等隐秘渠道都成为流通渠道，这源于电子烟的暴利——据了解，悦刻一代电子烟套装（1杆2弹）成本70元，分销商拿货价120元，而终端销售价格可达299元。悦刻的陶瓷雾化芯烟弹一盒三颗成本价30元，代理商拿货价45元，零售价则为99元。

“从行业长远发展而言，新监管总体有利于市场上流通的产品品质，销售店有序可控。”丁道师说。

新规变化下，电子烟的狂奔时日不久。

目前，电子烟厂家们也急需消化各个渠道库存，有线下代理商在朋友圈招募加盟门店，放言“门店‘挂个灯箱’就能卖”。

魔幻的是，赶在新规落地前最后的窗口期，微商代理加速卷钱。

据媒体报道，有卖电子烟的微商瞅准商机扩展业务，从代理1-2家小品牌电子烟，扩展到7个，“电子烟收税要迎一波涨价，先低价进货，以后更好卖”。

各路渠道击鼓传花的游戏终将谢幕。“以前各家电子烟自己发展自己的代理商，自己的渠道，以后国家参照卷烟采取网格化的管理，下游微商串货、乱价、假货等现象，将告一段落。”一名深圳电子烟创业者向《21CBR》记者表示。

“该放弃的放弃，该离开的会离开。”他说，当省代取消、微商躺平，行业集中度快速提升，告别暴利时代。

中泰证券研究所的一份研报称，从征求意见时间和发布到实施间隔看，

预期

2022

年上半年，全方位的电子烟监管体系将正式落地执行。

在过渡阶段，国家烟草专卖局也表示，将研究制定的相关配套政策等要求相衔接，更好地规范电子烟产业市场秩序。

严令约束下，电子烟的魔幻一幕才刚刚到来，老玩家做好了重新角逐的准备，新玩家在比拼合规的过程中优胜劣汰。

文章来源-21世纪商业评论，发表于2021-01-04