双十一”大促临近，叠加近期淘系超头主播复播，国内美妆板块有望迎来爆发期。华泰证券孙丹阳近日表示，化妆品板块个股一般在9月中旬-10月底，即是双11结束之前存在明显的绝对收益，不同个股，因各自不同的情况启动时点、维持时间、涨幅区间有所差异。

据9月销售数据显示，淘系平台化妆品类(美容护肤+彩妆)合计GMV为195.56亿元，环比增长7%，其中，国货头部品牌珀莱雅、薇诺娜及夸迪9月销额分别同比增长9.31%、19.52%、118.52%，环比增长31.50%、23.71%、306.55%。

同时，抖音等平台也正逐渐成为美妆品牌重点布局渠道。9月抖音平台美妆品类GMV达66-108亿元(约为淘系平台31%-55%)。

据悉，今年淘系双十一预售将于10月24日开始。对今年销售表现，中国银河证券甄唯萱在10月14日研报中指出，以往来看，化妆品公司的销售额主要集中在包含“双十一”活动的四季度，单季营收占比或可达到全年的30-40%。今年上半年受全国多地点状疫情及夏季超高温影响，环比有较大下降，因此下半年内尤其是双十一的品牌表现对于全年的公司表现走势存在积极指导作用。

国盛证券研报指出，因拥有高复购率和高毛利的特点，美妆品类线上渗透率较高，且相比于其他品类，更适宜发展电商服务。公开资料称，2015-2020年美妆品类电商渠道渗透率从28.4%提升至45.5%，随抖音、小红书、拼多多等新兴电商平台兴起，渗透率有望进一步提升。据欧睿咨询预计，2022年美容个护产品市场规模将增长至6164.33亿元。

根据国盛证券最新梳理，目前头部国货美妆企业大多处于从单品牌走向多品牌的摸索阶段，在利用自身核心资源壮大主品牌的同时，完备产研体系及中后台运营架构以赋能多品牌。

首创证券认为，板块中发力年终大促、积极合作超头及推新的国货品牌龙头值得期待。

据悉，贝泰妮依托云南特色植物原料联合皮肤学专家进行临床验证与传播，打造薇诺娜品牌并赋能薇诺娜Baby、AOXMED等新品牌。珀莱雅在今年“618”期间，主品牌珀莱雅成交金额(GMV)天猫美妆国货排名第一、抖音美妆国货排名第一、 京东美妆国货排名第一，同时还通过合作全球优质原料商打造彩棠子品牌为第二增长曲线。

针对今年“双十一”，据中国银河证券研报，上海家化计划全渠道协同为多平台发展，在深耕阿里、京东等传统平台的基础上，发力抖音、快手等兴趣电商平台，例如目前已在抖音开设六个品牌自播店。贝泰妮表示，主品牌薇诺娜联合各大主播，10.8-10.16日推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，为“双十一”预售做好充足准备。珀莱雅则于9月新品首发源力精华2.0，该研发已获得超分子维 A 醇包裹技术专利。

业绩方面，贝泰妮、珀莱雅和华熙生物过去3年营收复合增长率分别为48%/25%/58%、净利润复合增长率分别为49%/26%/23%。根据Wind一致预测，未来3年仍有望保持高增。在资金、品牌资产等资源的加持下，优质国货龙头业绩兼具确定性与高成长性，后期有望迎来戴维斯双击。

不过，中国银河证券提到，与国际化妆品品牌相比，国产品牌由于缺乏品牌口碑积淀，很难享受品牌溢价。同时，因受限于雄厚财力和研发实力，本土化妆品公司不易开发出真正的、受消费者认可的高端产品，因此，在高端市场中，国际龙头公司地位十分稳固，国产品牌仍很难跻身高端市场前列。