纪要｜分众传媒电话会纪要
选对股买对时
中线波段的公社达人
2021-04-25 13:25:56
Q：去年Q3以来，原本只投效果的广告主转投品牌广告，效果广告roi极具下滑，江总怎么看这种投放结构的变化？是不是长期趋势？1月份开始流量平台涨价继续，去年Q1-Q2就应该涨价，只是有疫情，延缓了，Q3Q4继续上升。Q1继续。综合来看，流量成本上升到了比较高的点，大家重新思考生意的核心。流量广告，还有打折促销。企业价格促销，流量成本上升，利润两边压缩，品牌思考出路。二是，精准广告，有好处，交易端有好处，长期角度来说，消费者通过品牌来做选择，大家购买不能第一时间想到，没有品牌认知，比较短期精准广告。流量广告和品牌广告解决的问题不一样，流量广告是买它，品牌广告是爱它。之前市场太偏向于效果广告，有流量红利的时候，能吸引预算转向。2020直播又有流量红利。21年流量红利比较少了，这种情况下如果不是消费者心智选项，利润压缩就会比较明显。未来流量成本还会上升，综合来看，大家就会看怎么获利，之前gmv=流量*转化率*复购率*客单价，流量公式，抓红利，提高精准性等，技术都在演变模仿，背后是真正能够在电商平台上，能够获利的还是有品牌自带流量，知名度认知度高，流量广告打的时候就转化率高。同时客单价溢价能力高。消费者买了有归属感，复购率也高；流量公式背后，能赚钱的还是名牌。流量成本高的时候，向品牌广告平衡是趋势。我们也感受到了这种趋势。是长期的。社交种草效果也在大幅下降，之前看的到草在哪里，但现在大家都在种草，还是需要有品牌效应，有品牌才能有效分发。Q：互联网教育政策的收紧，政策收紧从全年维度对我们的影响，对我们的判断？如何应对？Q2指引如何考虑在线教育的影响？有相关的政策国家正在评估，还没看到最终出台的政策。还没办法评估最终政策影响。（1）分众19年开始就在思考问题，之前互联网占比太高，我们也在思考如何结构多元化。19年向快消进军，20年快消市场成长也看到了，迎来了新消费品的成长，我们现在多轮在转，新消费层出不穷，很多代表公司，每个行业都在重塑，未来不仅有类似飞鹤波司登品牌重新翻新，还有新消费品牌。（2）很多新行业涌现：1）去年企业saas系统，钉钉腾讯会议等。2）橙心优选、每日优鲜、叮咚买菜，社区团购在分众上投放。3）新能源汽车重新洗牌，重建自己品牌，尤其是新势力，需要分众的阵地，造车新势力品牌在LCD对目标受众的周到达率超过50%，海报加起来周到达率70%。4）游戏推广，原始传奇、原神、万国觉醒等老游戏和新生游戏公司做了很多投放。5）去年，疫情期间，京东健康、平安好医生等在线医疗。6）电商行业阿里京东等大厂竞争也还在持续发展。7）金融行业拓宽，天弘中欧鹏华汇添富等基金在分众上投放，覆盖了十几家的基金，预估还会有更多投放，基金梳理品牌的年代。8）医药、服装等不同公司。9）乌江榨菜、西贝、kfc、老牌成功公司，成都的一个本地品牌就在分众上投了2000w，还有长沙本地厂商在长沙一个地方就投了2000w。比起前两年，现在分众的客户具有很强的分散性，单一行业的变化有影响，但影响摊薄。总有行业崛起，有些行业受到影响，我们已经摆脱了之前比较依赖的过程，客户结果越加多元化。Q：Q2怎么考虑在线教育？Q1在线教育占比6%左右，Q2主要增长消费品和电商。Q2对在线教育预估是保守和谨慎的态度。Q：近期新消费品崛起明显，展望这轮消费品的趋势，引爆之后持续性？新消费品崛起趋势明显，中国新人类新需求，95后人群起来，和之前的消费区别比较大。新消费品是2-3年走完了传统消费品的路，新渠道新流量，传统渠道花的时间是很长的。新渠道崛起抓住的话，就能立竿见影。长期趋势，新品类崛起。新流量起来的过程中，我们也助推新品牌覆盖全国人群，缩短了大家的路径。三是，这些公司会走到破圈，之前品牌崛起的路径是品牌引爆→种草社交→流量收割，现在新消费打法不一样，传统消费品以先引爆、再收割，新品牌先精准投放，再破圈引爆。新人类有新品牌，这一代会有一些新消费品。消费升级过程中，刚需完成了之后，会追求品牌，潮流化，之前在意实用现在在意情趣，会涌现更多新消费品牌。所有行业都在重塑。Q：点位，Q3进入扩张阶段，今年的规划，未来中长期目标？今年点位，主流城市，前20大城市加固，智能屏的点位的扩张集中在主流城市，智能屏的浓度密度加强。二是，lcd和框架领域，下沉，覆盖到更多的城市，我们已经下沉的城市屏幕数更多，当地综合影响力提升。去年新增20w，去年疫情期间也看到了一些点位不是很理想也优化了。今年优化进入尾声，新增为主。两步新增过程中，2018年覆盖3.1亿主流人群、7亿次日曝光，年底希望达到4亿以上人口的覆盖、10次日曝光。3-5年，5亿主流人群的收视。Q：影院，新签约了一些，租金情况，目前恢复进度？影院租金，单位租金下降。市场恢复，Q1是不错的，春节档不错。Q2片子因为疫情等，片子普通，对销售表现有压力，不如春节档表现。加大影院覆盖，电梯电影是分众专注的，电梯封闭的高频物理空间，消费者会主动看广告。电影也是封闭沉浸的物理场景。广告需要强化消费者记忆和认知，成熟品牌需要继续建立认知，打动消费者。我们掌握了两个非常封闭的只能看广告的场景。这两个场景我们很有信心，会继续拓展。Q：纺服事件会不会影响我们的需求？服装纺织事件对影院广告有影响，楼宇没有什么影响。楼宇纺服以国货为主，波司登、九牧王、海澜之家等，是受益方。综合而言，对分众整体来说，纺服占比不大，可能也就3%，没有明显变化。Q：提价落地情况，7月份是不是持续提价？Q3Q4回暖之后，为了考虑疫情影响，过去一年考虑到客户本身的发展，和客户共同发展，客户有压力的时候，我们一起承担，去年没有太多涨价。我们服务的头部客户今年是发展比较好的，楼宇电视提价之后不同客户10-30%总价格的增长，框架智能屏也有价格的上升，落地情况还是比较好的。客户市场情况好转。疫情之后客户强者恒强。分众主要是头部品牌。7月还会有10%的提价，对已经签了合同的没有影响，新客户有新价格。未来会持续稳定上升的价格提价状况。Q：品牌崛起除了流量的因素之外，品牌创新周期持续？综合来看，我们服务头部客户的信心是好的。头部红利还是很明显的，消费者会向头部聚集。新人类尝试新消费品。头部红利和新消费红利，都是分众核心客户。新消费是很长期的，过去三年都崛起了很多，很多人快速越过，难的是0-1，越过之后会越来越快。目前投资市场对于新消费还是很热衷的。每个行业都有全新的创意和审美，精神体验的东西崛起。一级市场投资是活跃的。新消费品的估值快速抬升，得到市场的认同。这些公司综合而言，已经走过了生存期，进入快速发展，需要破圈，面对更广泛的受众，从网红品牌到公众品牌，需要进入社会形成共识，购买者决策者传播者共同认同。元气森林，从几亿到几十亿，今年继续发展，产品符合新人类需求，渠道渗透率越来越好，使用的城市越来越多。分众是重要助推者，新消费品都喜欢聚焦分众引爆。分众人群是中国主流消费人群，引领新变革。传统快消，进行品牌翻新，进入瓶颈之后需要品牌在创新，赢得新人群的认同。有些公司在原有业务中发展不错，需要打造新的增长曲线，例如洽洽从瓜子到坚果。我们对传统翻新和新曲线的打造，还有新品牌的认知打造。Q：去年下半年推广智能屏，半年多的时间，刊挂率，代理商？广告主投放情况？和美团字节竞争？过去一年中，智能屏的销售不断向好，我们也开展了新零售的部门。去年Q4开始内测，分时卖法，自主化的投放，任意选择屏幕，就在商户周边投放，选择时间，碎片化。商户的投放成本降低门槛，让中小商户投放，目前还在内测，接到了6000多订单，lbs还是有稀缺性价值的。因为分众的浓度是比较高的，这些商户也是围绕核心商圈的，商户lbs的广告，复购率高，对商户本身的作用也是明显。新零售业务内测阶段还是有很好的回馈。合作伙伴，加入来共同推广。生活服务类目中，各家媒体公司有独特价值。梯媒场景是很难被取代的，在流量路过过程中提示周边最近吃喝玩乐的地方，各个媒体可以组合为商户带来更好的引流导流和活动促销告知的效果。我们也在私域，分众福利猫，通过合作，打广告，私域根据地理位置做分发，线上线下形成闭环。Q：Q1Q2收入增长强劲，还是以高线城市为主，三四线收入占比比较低？有没有结构性的问题，是不是广告主只要投一二线就行了？未来是不是能够期待三四线占比提升？三四线收入占比、刊挂率低。和我们在三四线覆盖不充分有关。今年加大下沉市场的浓度覆盖。像我们进入韩国，之前浓度不高的时候就一般，现在浓度提高了之后就发展的快了。三四线是之前电梯不多，现在电梯多了，我们也在加快覆盖，加大浓度，在当地跟主流一些的话，销售能变好。广告主在三四线是有投放需求的，只是广告主觉得浓度步伐哦，采购就不够多。我们在一线城市以上覆盖是很好的，广告主做的感受是明显的，引爆的效果好。三四线比较大的城市，温州泉州等，都是比较好的，温州有1w多框架，2000多屏幕。综合来看，需要时间，我们二线城市也经历了从无到有的过程，走了5-10年，现在前20大城市刊挂率就比较均衡了，三四线城市需要我们加大投入，未来占比会起来。Q：20年现金流好，未来提高分红率的考虑？我们回a股以来，累计分红超过100亿，年度之间分红率有波动，和我们现金流和业务发展相关。未来满足我们发展所需投入和战略储备之后，会考虑提高分红比例回馈股东。Q：游戏、金融投放广告很多，这两个行业来说，广告主对广告投放效果的评估？上半年这两个行业投的比较多，游戏行业流量成本变得高，光走流量道路不太能走通，他们觉得品牌和流量两条路走，通过品牌广告广覆盖、提高转化率。电商之前也是完全线上化的。品牌和效果双轨在游戏行业开始抬头，我们的游戏广告主，投放的游戏公司都是肯定态度，之前没有感受到类似分众的效果，投了之后影响力和知名度是有很大差别的，转化率角度来说，投的比较短时间内就能感受到区别，有些公司2-4周转化率的效果很好，有些客户投了之后音量很大，但2周之内投放的也有转化效率一般。综合来说，评价不错。我们自己也在思考通过什么方法，电商能够数据回流，游戏广告主能否线上线下数据打通。一半的游戏中，4周投放之后，游戏获客取得了很好的表现。基金正式进入了品牌化，银行都是老牌的，银行做广告不强烈，信任感安全感比较强的。基金行业，有很多小白的基民，之前都是被券商银行推荐，渠道作用更大，现在推荐的很多，消费者选择谁，就是看谁在消费者中品牌认知度更大。基金行业有共识，未来行业有很大增长空间，发展过程中看谁能抓住时间窗口先建立品牌，在消费者心中建立独特位置。长期发展过程中，肯定是品牌作用更大。基金业，分众人群和基金行业的主要购买者重合度高，基金购买需求大。分众对基金行业品牌认知和销量变化未来会有很大影响。Q：1月份的提价，下半年的提价能否提价，提价历史的前提条件？7月份已经决定提价了，确定性事实。对已经签合同的，年单锁定的没影响，对新客户有影响。对提价的判断，源于市场的需求，市场的认同度。疫情之后，受到客户的认可度。流量成本越来越高之后，1/1和7/1涨价是长期化的战略。涨价之后也会回馈广告主，会更大的开发，浓度提升，使我们的引爆能力提升。Q：销售体系培养和考核机制的变化？销售上，思路不是培养销售而是培养顾问。分众不仅仅是引爆能力的价值，客户不是只需要引爆，也需要创意内容和定位的能力。很多客户没有理解饱和攻击，媒体策略过程中，我们其实是能够给到指导的，我们的销售实际是客户的核心顾问。二是我们强化作品化，强化销售把客户作为作品，每个销售都需要有经典作品，把客户的成长成果作为自己的成长成果，长期主义。综合解决方案的提供，而不是媒体资源的售卖。Q：梯媒场景有新玩法，和短视频直播的互动合作，未来产品新创新？分众希望看最新的事物，并且体验和合作。目前来看，头部主播之外热潮也在消退。今年分众尝试私域流量，分众流量猫，来探索如何拓展场景。在企业微信上如何形成新的连接。私域目前尝试也还是挺不错的。Q：分众在品牌广告的地位的角色的问题，分众的影响力和在广告大盘中的市占率不适配，未来的增长和空间？四个象限。先看我们的位置。1、右下小微客户，我们的比例很小，这些公司需要马上看到生意，没有品牌累计。我们做的商户是地方领导品牌，做得还挺强的，例如成都的那个品牌。我们认为这些品牌应该是三公里品类之王。我们推出新零售部门，主打这个象限，这个象限不小。之前这些商户对分众是望而却步的，投放金额门槛高，但我们的人群肯定是他们的有效人群。现在我们把媒体碎片化。这一块能靠我们的2、左下是我们擅长的，几亿到30-50亿，高速成长期，新经济新消费，现在做到了3-5亿，需要破圈，从网红到公众品牌。如何突破流量瓶颈，例如现在的ulike，目前可能已经有20亿生意，但广泛知道的人也不多，经过分众3-4月的曝光，很多人知道了。抓住时间窗口快速引爆，拓宽品类。3、第三个，右上，进入中年期的品牌，成熟稳定的企业，30-50亿规模，遇到发展过程瓶颈，如何向100-200亿突破，过程中，4种方式突围，洽洽多品类，波司登精准定位，这两种是分众擅长的，分众在这个类目中做越来越多的公司。第三种品牌需要销量突破，所见即所得，例如肯德基麦当劳拓展外卖市场，如何增加到店，618电商销量突破。4、最后，左上，国际客户，本身知名度比较高，宝洁联合利华把分众作为标配，在他们中的占比和我们的地位有差距，和惯性相关，二是分众需要进一步研究品牌客户营销的逻辑和范式，他们可能不是需要引爆，需要有限资源优化。进一步满足他们在各个媒体中控屏的需求。需要我们研究他们的研究科学和比例组合的方式。我们融入他们的营销科学，二是帮助他们的新品牌进行引爆。分众内部有很清晰的成长策略的。
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