分析师认为，这一次整顿显示出有关方面更大的决心，是“铁了心要治”，包括从8月份开始更高的公开发言频率、更具体的整改方向、更大的力度，以及更明确的整改期限，都与上次有所不同。

具体来说，2023年8月21日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广播电视总台、中国消费者协会等有关单位，召开了治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会，前不久又召开了相关的新闻发布会，针对“收费包多、收费主体多、收费不透明”一系列问题给出了三个阶段的整治方案。

其中，今年年内先要逐步实现收费包压减40%的目标，明年上半年规范电视运营和收费模式，明年年底健全有线电视、IPTV（交互式网络电视）、OTT（基于互联网而非运营商的网络电视）三大业务体系长效管理机制，还强调了针对“套娃式收费”要能够“治得住、不反弹”的关键。

收费问题之外，消费者从电视中接收的是什么内容，也成为广电总局此次关注的一个重点。

9月28日，国新办举行“权威部门话开局”系列主题新闻发布会，会上内容显示，到今年年底全国将有80%的有线电视用户、85%的IPTV用户可以实现开机就看电视直播频道。

具体来说，广电总局副局长朱咏雷表示，正在试点对有线电视和IPTV机顶盒的软件进行升级，让大家打开电视机就能看到电视直播频道，且电视直播频道的窗口需要放在交互页面的突出位置。

这里所谓的“电视直播频道”指的就是包括中央电视台一系列频道以及浙江卫视、湖南卫视等地方卫视，区别于互联网电视及爱奇艺、腾讯视频等长视频平台提供的内容。

从效果来看，中国广电消息显示，歌华有线于2023年10月8日完成了具备升级条件的510万机顶盒设备的改造，本月20日将对不具备升级条件的40余万台老旧设备升级部署。在完成改造后，用户点亮电视机即可进入直播页面。

在这背后，1993年成立、2001年上市的歌华有线，是国内第一家有线网络上市公司，歌华有线主要业务是负责北京市广播电视网络的开发、经营管理和维护，以及广播电视节目的收转传送等业务。在此次电视广告整治过程中也走在前面。

除此之外，针对市界的咨询，小米、TCL、海信和创维电视的客服均表示，各自品牌的电视开机广告已经“按照法律法规和行业规范的要求进行了优化”，可以一键关闭，也可以向客服人员提供MAC/序列号/ID后，在后台彻底取消广告。

至于“套娃式收费问题”方面，广电总局已经确定了北京歌华有线、山东省网、上海移动、广东电信、吉林联通以及小米电视和海信电视作为7家试点单位，其中歌华有线已将14个收费包压减到5个，广东电信IPTV则将原有的10个影视类收费包压减至1个，新出厂的小米电视、海信电视不再预装APK（安卓安装包）。

2022年广电相关报告显示，全国广播电视行业实际创收1.07万亿元，其中广告收入就达到3342.32亿元，占比在33%左右，而开机广告是其中相当重要的一部分。

如今开机广告消失、会员收费减少的局面背后，不同利益相关方之间也即将迎来格局的改变。

电视广告的前世今生

电视广告并不是新鲜事——1979年大年初一，上海电视台播出了国内第一条电视广告，长达1分30秒，接着就是时长10秒的画面，显示“上海电视台即日起受理广告业务”，漫长的中国电视广告历史就此开启。

直到21世纪初，人们早已习惯于电视节目之间穿插播放的广告，但可以在看到广告时立刻切换到其他频道。

改变出现在2013年，乐视电视的上市颠覆了当时的行业生态——其一边将电视价格降至硬件成本以下，以迅速打开市场，另一边通过会员费收入等获得持续的收益补偿。

以乐视、小米为代表的互联网电视厂商异军突起——乐视高层曾透露，乐视TV在开机广告这一块的收益就能达到180万元/天，乐视整体收入更是从2013年的23.61亿元大幅增至2016年最高时的219.87亿元，其中四成以上都是广告和付费业务收入，采取类似模式小米从2013年开始进入电视行业，到2019年已成国内出货量第一的存在。

家电行业分析师刘步尘表示，包括TCL、海信、创维在内的传统电视厂商，不管是主动还是被动，基本都在2018年左右加入了这种“硬件不赚钱或只赚小钱，另靠广告和会员收入赚钱”的模式。