1. 行业：烘焙门店中大概70%-80%用了冷冻烘焙产品，餐饮和大型商超原材料使用冷冻烘焙的比例有20%-30%。冷冻半成品竞品有山东科瑞和山东高贝（这两家在中原和西北地区做的还可以）、南侨（3亿多）和金万来。

2. 产品：

（1）烘焙店越来越趋向于使用冷冻半成品，因为与现烤产品相比毛利率可以增加8%-10%。

（2）配料表越复杂的产品，越难以用冷冻半成品替代，比如欧包等。目前国内的几个产品系列特别是挞皮和多拿滋技术难度不大，冷冻西点系列即慕斯蛋糕工艺较复杂，有一定壁垒。

（3）公司每年都在推新品，产品线结构也在发生改变。我们区域新品贡献率不到30%。

3. 销售：这几年立高最大的优势体现在内部人员的变革，首先立高现在有自己的商学院，二是不断引进快消行业的人才。近几年立高更加注重和B端客户粘性的建立。例如一个区域有6-8人的技术团队跟进30%销量来源的重点客户进行产品技术合作，此外还有开展大型的培训会议和产品品鉴会，主要通过市场费用的投入去嫁接立高的品牌建设和立高与B端客户的粘性建立。区别于传统快消行业的市场操作模式去做烘焙行业的客户和品牌建立。竞品厂家的销售渠道还是太依赖当地代理商本身的资源优势。而我们通过人员的补充和编制的扩充，想尽量实现直接辐射服务区域销量大的客户。

烘焙行业近两年一方面在做产品多样化，另一方面在做渠道多样化。立高之前的产品线只有奶油、水果制品、酱料和综合类产品，后来我们开发了冷冻食品的消费板块，2019年时在冷冻烘焙食品中加入了冷冻西点，进行了六大系列产品布局。除了原始的B端客户销售网络，特通渠道也有所增加。之前B端客户销售占比有80%以上，后来缩到了60%，剩余的渠道占比可以达到40%以上。

Q：渠道结构变化背后的原因是什么？

A：之前销售渠道单一化，主要在传统B端。后续主要进行了渠道拓宽和人员投入，是从上游到下游整体产业链的变革。

Q：请拆分一下渠道结构具体是怎么样的？

A：立高在同行业内渠道搭建中走的比较快。最早的烘焙原料产品应用比较单一化，后来随着冷冻半成品产业链增加，渠道类型大致分为，第一是B端传统销售网络，第二是特通渠道，特通渠道可具体分为定点商超与餐饮类型，餐饮类型可细化为酒店，以及奈雪、星巴克等客户。第三是线上客户。第四是蒙牛伊利，以及区域内厂家。

Q：B端占60%，那么其他餐饮，商超占比多少呢？

A：在2019年B端占比60%，特供渠道占18%。

Q：冷冻半成品行业口径多大？

A：目前是60亿-70亿。

Q：其他竞品情况怎么样？

A：冷冻半成品这一板块山东有两家，山东科瑞和山东高贝。这两家在中原和西北地区做的还可以。蓝标，南侨、金万来也是国内做的比较大的公司。

Q：餐饮和大型商超原材料使用冷冻烘焙的比例有多少？

A：20%-30%。

Q：有70%-80%门店用了冷冻烘焙产品吗？

A：是的。疫情之后是一个拐点，因为烘焙门店的人员工资与其他费用比较高，行业内生存比较困难。所以冷冻半成品用量不断提升，以控制单店成本。使用冷冻半成品的产品与现烤产品相比毛利率可以增加8%-10%。

Q：之前如果都是现烤，毛利率大概是多少呢？

A：现烤类产品走量，毛利很低，大概是8%左右。裱花类产品毛利率贡献最多。但现在B端门店销售结构也在发生改变。裱花类产品有60%以上的份额转到了线上。所以传统烘焙店之前最赚钱的部分被线上份额抢走，只能从成本压缩上考虑，尽量用冷冻半成品替代现烤类产品。

Q：沃尔玛是立高最大客户，2020年在立高的营收占比中增长比较快的原因是什么呢？

A：沃尔玛我这边的区域没有合作，主要合作对象是永辉超市，华润系统，盒马生鲜，主要通过第三方渠道合作，不会产生直接合作方式。

Q：这些合作对象用了我们多少产品呢？

A：很少，主要是奶油类和水果类。

Q：我们给大客户提供的基本上都是标准化产品吗？会有定制化产品需求吗？

A：不会与商超产生定制。只有奶油产品会实现配方改良。

Q：立高产品价格定位在行业中处于什么水平？

A：产品定价和经销商出货价与行业相比没什么出入。有一个唯一价格出入最大的客户，我们会比竞品价格低大约8%-12%。

Q：立高产品的消费场景是卖给烘焙店加工，还是消费者直接买冷的产品带回家？

A：目前必须要在店内二次加工。消费者直接带回家的产品还没有开发。

Q：产品增长是靠主要产品持续造量还是每年推出新品？

A：每年都在推新品。产品线结构也在发生改变。比如奶油产品线，前几年芝士奶油可以占到60%以上的销售份额，2018年之后的数据芝士奶油只占到30%，70%是乳脂芝士奶油和淡奶油。

Q：拆分收入增长多少由新品贡献，多少是由老产品贡献？

A：我们区域新品贡献率不到30%。

Q：客户方面主要靠新客户开发还是老客户持续放量？

A：主要是新客户开发。

Q：立高产品在之前的大客户总体采购量中比例还很低，为什么不是持续放量呢？

A：因为立高不能跨界做油脂、面粉类，而这两类在行业产品线中占比最高。立高产品在烘焙店整体产品线里占比不大，但在冷冻半成品和奶油的单一品类里面占比很高。未来我们还要成立饮料研发中心，以及拓展酒吧类客户合作，会主要投入在多元化渠道的拓展。

Q：我们和竞争对手的产品差异大吗，会更好吃吗？

A：国内冷冻半成品有六个系列，这里面只有挞皮和多拿滋两个系列的产品不同厂家做没什么区别，其他差异都很大。立高和南侨是行业中做的比较好的。

Q：冷冻烘焙的品类还是比较局限，品类扩张的核心技术难点和局限性？未来冷冻半成品占烘焙品类的比例？

A：从目前门店的产品结构上来说，产品品相覆盖的不会很大。因为我们目前能做到的产品系列，比如挞基底下就有十几种产品系列，酥饼类有红豆饼、绿豆饼。半成品系列如果细化可以延伸出四五十种产品线。目前我们不会去做欧包和面包系列，因为一是工艺方面，二是无法满足b端客户的需求。比如有的面包里面加蔬菜、肉松，是不能用冷半成品替代的。欧包产品配料比较复杂，也无法替代。后续最大的销售突破口是冷冻西点系列。我们区域去年有两个厂家主做冷冻西点，慕斯蛋糕，去年整体两家的销售数据是4800多万的体量。传统方面目前还是5大系列为产品支撑，每一个半成品现烤系列会不断丰富下游的产品sku数。但是大的品相目前还是5大系列。

Q：欧包这一类比较火的品类在实现半成品上还是有一些困难，不太能实现标品化生产是吗？

A：冷冻半成品的产品研发方面，2019年我们和研发中心去考察过国外的市场情况。从国外烘焙市场的门店结构上看，很多产品目前还是实现不了。不过国外做得更精细化，有专门卖蛋糕、欧包的店。

Q：下游的商超、烘焙小店等客户在选择上游的半成品供应商时核心看中什么？是对性价比的选择，还是把控产品的口味？

A：这个行业和传统的快消行业有很大区别。前几年行业销售合作关系的人情世故成分比较大。可能比的是厂家和大型终端客户，乃至代理商等客户的情感粘性。这几年立高最大的优势体现在内部人员的变革，首先立高现在有自己的商学院，二是不断引进快消行业的人才。整体产品呈现给终端客户的定价与竞品相比没有很大区别，产品线上最大的两个产品亮塔和多乐滋在口感等各方面和竞品相比也没有很大区别。近几年区别于竞品，立高更加注重和B端客户粘性的建立。例如我当时的区域有6-8人的技术团队跟进30%销量来源的重点客户进行产品技术合作，此外还有开展大型的培训会议和产品品鉴会，主要通过市场费用的投入去嫁接立高的品牌建设和立高与B端客户的粘性建立。区别于传统快消行业的市场操作模式去做烘焙行业的客户和品牌建立。竞品厂家的销售渠道还是太依赖当地代理商本身的资源优势。而我们通过人员的补充和编制的扩充，想尽量实现直接辐射服务区域销量大的客户。

Q：奶油烘焙类的公司定期都会开展新品的研发并且给客户推广，这些活动是立高独有，还是行业内基本上大家都会办？

A：是立高第一家开始做的。

Q：生产端半成品加工的核心难度是什么？比如现在海融是做奶油没有做冷冻半成品，如果未来要做冷冻半成品业务有什么技术难点比较难突破？

A：现在国内这几个系列产品没有很大技术难度，尤其是挞皮和多拿滋目前在工艺上没有什么难点，剩下的4个冷冻半成品产品线相对有很大的难度。他们如果要做这个产品前期也可以去做，从B端原始的烘焙门店渠道开始去渗透冷冻半成品，依靠之前完善的销售渠道架构做起来。

Q：下游B端客户的客户粘性怎么样？因为产品区别不大，如果其它公司有更优质的服务或者更低的价格会不会转换？

A：在产品价格上下浮动不大的情况下，客户群体基本不会做产品的替换。因为每家的产品在口感等各方面没有很大差异，最终比的是软性服务以及和客户达成粘性合作的过程。现在每个厂家基本都有技术团队和新品发布会。要能站到B端客户的角度上去帮他去做一些商业化的策划活动和推广活动，我个人感觉后续可能大部分厂家要从这方面做B端市场的销量维护和销量增长，比产品比价格这条路可能走不通。

Q：欧包这一类无法通过冷冻烘焙解决的产品，它们碰到的技术问题是没办法解决？还是现在的工艺暂时达不到，可能过一两年就能解决？

A：以目前的工艺没法解决。因为配料表越复杂的产品，目前越无法实现半成品的冷冻工艺处理。我们之前测试过很多款产品，出来之后形态呈现可能没什么问题，但是在口感上和现烤类产品有很大区别。

Q：刚才说现在冷冻烘焙大概能解决40%左右的烘焙品类，三四年前冷冻烘焙大概能解决百分之多少烘焙品类？

A：前几年只能解决挞皮和甜甜圈两款产品，别的产品都涉及不到。

Q：这几年开发新品和品类扩张的速度是非常快的吗？

A：这几年新增的4个产品系列，每个系列下产品sku数很多，酥饼类的蛋黄酥就分了两三种口味，有红豆饼和绿豆饼，以及鲜花饼和老婆饼这些产品线，每个系列产品下面我们会开发出多元化的产品，我们后续还会再加很多产品进入酥饼类。现在国内大的6个冷冻半成品系列会延伸出很多产品。

Q：一个 sku大概40-50的烘焙店，如果全部用立高的产品大概能解决多少的品类？能不能解决掉一半呢？

A：不能从这个角度去划分。因为正常门店主流的产品系列是面包类产品，面包形态呈现出来可能有20多种产品形态。其实就是覆盖了产品线里面30%多的产品。这里还有产品出品率的问题，很多太小众的东西能实现冷冻半成品的工艺，但是我们不会去做，这个产品线在核算完设备和人员投入等成本之后绝对赔钱。我们现在只做面包房里主流的产品，用冷冻半成品替代销量结构里最起量的产品，那些小众的产品我们不考虑的。

Q：现在烘焙还有一个比较大的渠道是酒店，我们现在的产品和技术方案能不能给酒店提供非常完整的烘焙区解决方案？酒店能不能用立高的产品就把需要的产品做得差不多？

A：以目前酒店里售卖的产品结构，基本上完全可以覆盖到。因为我们现在不是代理商所以不可能是立高一家的产品，在西安合作的几个星级酒店我们和鑫万来两家产品组合之后能辐射的产品线基本上都辐射了，包括裱花产品。

Q：理论上说一个酒店就用立高一家供应商问题也不大？

A：是的。但是有一个问题，就是所有的渠道和客户类型不可能只使用一家产品，立高的产品能实现80%甚至90%的产品，但是也绝对不可能选择只选择立高一家。

Q：背后的原因是什么呢？用一家供应商不是会相对更方便？

A：要权衡很多问题。所有B端的烘焙门店没有一家完全去使用一家原料品牌，基本上是权衡完之后进行一定原料分配。一般门店的裱花间可能有两家以上的原料供应商，现烤类可能有6-7家原料供应商。

Q：在选择原料供应商或者是哪个占比大的时候，选择过程中灰色的操作空间会很大吗？还是都是比拼技术实力和口感？

A：近几年有一定的灰色地带，前提是产品质量没什么问题。每个行业都有每个行业的潜规则，尤其是区域系统化的门店和品牌店，没法避免，每个厂家针对这一块也有专门的市场费用，包括代理商都有费用投入。

Q：您觉得立高能成为行业份额第一，在产品端的核心竞争力是什么？是能给更多的sku进行选择，还是产品最具备性价比，质优价廉？还是什么其它因素能够实现比其它竞争对手更好的增长和利润表现？

A：在不断变化，前几年在费用投入和费效比方面，从销售额角度2018年之前产品的费效比可能是1.5%左右，市场费用投入基本上很低，最大的核心费用是在经销商体系。前几年在人员架构不完善的情况下，我们大部分还是依托于代理商模式去做产品销售，我们给代理商的费用可能有季度返点、产品返点、新品返点以及年度返点。2019年之后返点全部取消，经销商唯一的费用返还就是年度销售任务完成之后的费用返点，这个返点目前控制得不是很高。之前是把费用投到经销商，依托每个区域经销商的自身资源去做市场和产品销量的突破。后续从2019年慢慢改革，人员编制不断提升，立高直接去和重点客户建立粘性合作关系，可能这是我们后续的核心竞争点。后续市场费用投入方面，2019年全年我们区域的市场费用是5.8%，相比之前单一的1%的市场费用投入，我们后续整体针对B端客户群体拿出了将近4%+的市场费用，主要针对B端客户群体实现软性合作关系，形成我们的市场竞争优势。产品性价比和价格在整个行业里没有很大的区别。可能每个厂家针对经销商政策会有不同。

Q：核心竞争优势就是销售能力比较强？

A：一方面是销售能力，二方面可能是销售模式的改变，从之前传统的经销商代理销售模式，现在转化为每个地级市都有自己的专业人员去管理市场。

Q：成本上和竞争对手比没有特别显著的优势？

A：没有很大优势。目前基本上每个厂家价格都差不多，前几年可能价格差距会很大，这几年市场越来越透明。

Q：招股书里写到除了蛋挞皮之类比较简单的产品，我们也有做工艺更复杂的慕斯蛋糕类产品，这种产品存不存在一定技术壁垒？我们算不算有一定核心竞争力？这种工艺相对复杂的产品未来的前景是不是更广阔？能帮终端的烘焙店、超市还有餐饮等客户节省更多成本，所以可能发展空间会更大，你怎么看这个问题？

A：从成本核算上，冷冻西点不管是实现冷冻半成品工艺上的繁琐程度，还是单个门店技术人员的操作，双方都是相对耗时耗力的过程。后续冷冻西点可能作为一个主要板块去做，一方面是渠道问题，冷冻西点相对冷冻半成品的销售渠道可能更广，销售环境可能更好。后续冷冻半成品可能也作为一个主要拓展方向去做。国内现在做冷冻半成品的厂家也不是很多，产品出来之后一方面是B端客户群体的渠道渗透，可能主要去做酒店特区客户群体。以目前传统的 B端烘焙门店架构，用冷冻半成品去替代整个裱花间产品不是很现实，因为冷冻西点系列现在就慕斯蛋糕一个产品。

Q：这个东西算有一定壁垒吗？因为我觉得蛋挞皮没什么壁垒。

A：不管从单个裱花间的操作上来说，还是从公司的研发技术上来说，相对壁垒性还是很强。

Q：竞争对手像金源、南侨都做不了？

A：对。

Q：今年面粉以及涉及上游农产品的原料包括包材有价格的上涨，从历史和最近的阶段看，成本的转嫁能力怎么样？价格能不能轻易转嫁到下游的客户？

A：目前局部产品有调价，大部分产品的价格还是维持不变，立高在2020年之前，5年80%-90%的产品价格没有做过任何变动。

Q：过去5年80%-90%的产品价格没有做过变动？

A：对，没做过变动，但是营业收入还会增长，可能是因为针对经销商费用投入做了很大缩减，因为前几年是经销商销售模式，经销商费用缩减之后可能成本得到很大控制。

Q：立高在销售方面比较强，那么服务能力具体体现在哪几个方面？

A：立高集团总部有专门的20多人的技术团队，他们的工作职能是负责全国范围内大型合作客户的技术指导，包括共同研制新品。每一个大区底下都有专门的技术团队。它是相辅相成，类似于用技术带动销售。我们在这一方面的标配可能比其它竞争对手要强很多。硬件竞争完了之后，后续可能通过共赢式的合作模式竞争。后期更倾向于和客户合作，类似于一定共同市场建设的费用投入，销量提升也好，培训工作也好，多元化的合作模式。

Q：不太明白您说的意思，就是加大费用投入？还是可能有什么平台？

A：现在立高脱离了传统的经销商合作模式，每个下属区域客户粘性关系的建立，举个例子，我们可能拿七八万或者十来万的市场费用和他们做一些比如内部的PV大赛和内部的培训，立高在B端市场的市场费用投入方面相比竞品下了很大力度，4%+的市场费用。

Q：今年或者未来三年有什么样的目标？

A：某区域今年冷冻半成品是48%的整体销量增长目标。

烘焙行业的销售上半年相对是一个淡季，销售任务不管是挑战任务还是既定任务，可能上半年的完成率只能到45%左右，下半年可能是55%以上。去年因为疫情影响一季度没有什么数据，正常一季度受到去年12月份经销商和B端客户压货的影响，一季度整体的销售体量相对不是很大。烘焙行业是1.8的安全库存，正常在11和12月份备货时安全库存可能到2.5以上，2.5-3之间。