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东方甄选六问六答:高持续、广空间、高壁垒、高利率

已翻车的老司机
2022-06-16 19:59:44
──行业深度报告



1.

东方甄选的模式,有没有持续力

?


我们推断有较强的持续力,因为直播电商的核心竞争力在于内容,新东方已经具有


优质内容的持续创作能力,且壁垒

远高于一般网红。


从需求端来看,直播电商的竞争已经由

PK

商品到

PK

主播,演进至现在

PK

内容,

凸显了内容电商

/

兴趣电商的本质,优质内容才是流量密码。寓教于乐的泛知识内容可以

给人带来轻松一刻的短期快感,也可以缓解焦

虑,给予人进行自我实现的充实满足,根

据抖音数据,

2021

年前三季度泛知识消费用户同比增加

26.4%

远超大盘增速。


从供给端来看,

知识

+

带货

是一种风格路线,需要不断更新画风契合的内容,新

东方老师条件得天独厚,擅长知识性内容创造,保障输出体验,模式相比于普通网红,

有更高的壁垒,也更加具备持续性。直播间后续热度会自然降低,参考罗永浩的数据,

预计长期有

1-2

万人持续在线。



2.

受众多吗,产品区间大吗

?

新东方受众广泛、优质。新东方内容刚开始爆火因为内容新奇,尝鲜之流较多,相

对于娱乐、才艺类带货,知识类门槛相对更高,沉淀下来的应该是更具有审美品味和消

费能力的客户群。


根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间女性用户占比

67%;

分年龄看,主力是已经进入

职场、具有一定经济自由度的中青年

;

从区域分布看,多数为高线城市和高考大省。这

和抖音披露的

2021

年泛知识内容付费用户大盘高度重合,也与新东方原教育业务用户有

所重叠,而新东方原用户群的经济水平和生活品质相对较高。理论上,东方甄选受众比

交个朋友

、遥望的受众更优质,价格敏感度较低,目前客单价低于后者是受限于品类。


以牛排产品为例,甄选没有选择大希地

(

淘宝平价牛排月销

top3

,单品月销上万

)

上架略小众的中高端品牌恒都

(

淘宝月销未破百

)

。根据直播间披露,恒都销售效果超预

期,可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和

竞争,提升佣金收入。



我们认为产品区间是很宽泛的,基于以下几点

:
1.

知识带货自身并不限制品类,我们已经看到各直播间老师带货体检服务、香

水、麦克风等产品和服务,究其原因

:
a.

优质的内容创作能力是跨品类的。老师通过《平凡的世界》感叹生

活苦涩如歌,调动用户共情,顺势卖书,也通过引申关心父母家人

卖体检服务。


b.

吸引来的主要是以娱乐为目标的流量,并不是知识、教学类的目的

消费流量。虽然主打

知识

+

带货

,但并不是教学,直播内容以科

普为主,内容娱乐化碎片化,用户并非来进行严肃学习,而是来进

行相对健康的娱乐内容消费,因此用户并不会局限于消费图书、教

育软硬件。


2.

拓品也受限于供应链方面,供应链能力的搭建需一定时间,在货源储备和选

品质控方面持续投入。


a.

目前直播间爆火,根据老师披露,求合作方纷至沓来,短期内可选

储备充足。


b.

而选品方面,甄选的直播间的

GMV

在行业内很有吸引力,可以通

过迅速补充团队,以快速补足选品能力,逐渐在质和量层面都看到

成效。



3.

是否会过于依赖主播,导致未来主播价格大幅提升

?


明星大主播价格应该会有明显提升,但整体上,我们认为主播价格是相对

稳定。老

师主播普遍货源积累较浅,直播间的货品相对同质化,东方甄选直播间的老师们甚至共

享同一个货池,交叉重复推品,各个老师带货效果的差距有限,老师之间的竞争会压低

价格。这一点和纯粹的知识付费直播不同,知识付费的货就是内容,非常依赖主播的个

性化供给。


东方甄选的模式或突破网红达人通常的生命周期。东方甄选的多个主播集成一个团

队,可看作一个实力卓越的

MCN

,受到新东方强大的组织运营效率加持。根据巨量算数

的数据走向可以看出,人气沉淀在新东方品牌上而不是主播个人身上,即使主播流失,

新东方具有打造名师的底蕴,保有体系化造星补位的能力,不会因为老师单飞失去整体

竞争力。



4.

新东方名师自己做直播的话,是不是也可以

?


我们认为新东方名师脱离团队做直播的难度较大。一方面,新东方名师中,具有极

强的个人素质和独立号召力的仍是凤毛麟角。另一方面,即使名师已经成为了知名主播,

在供应链上依然缺乏积累,没有新东方财力、人力、品牌力的支持,想要快速补齐供应

链短板较困难。且若继续走符合

老师

身份的严选路线,需与大品牌合作,而大品牌

是瞄准业绩

稳定的

抖音大主播

进行投放,对于此类合作方来说单飞主播风险高并非

佳选。因此我们对于新东方名师自己做直播并不看好。



5.

其它家能否模仿

?

包括其它教育机构

?


我们认为模仿新东方模式,难度较高且性价比有限。东方甄选在

2021

年就开始在抖

音带货,但直到今年

6

10

号才爆火出圈,这期间新东方的直播带货反响平平,但老师

始终保持高强度的输出,才等到了这样一个机会。知识带货要求主播有相当丰富的知识

积累和经验,新东方的优质师资因为双减阴差阳错进入直播带货这个行业,且拥有极低

的机会成本,后进者难以复刻。


相对而言,其他教育组织如好未来,也未必有模仿、跟进能力。我们知道,新东方

更注重培养

名师

,而好未来更注重标准化流程,市场上

好未来名师

相对罕见。其

它采用名师模式的组织,

IP

和名师储备则显然弱于新东方,故也有模仿难度。




6.

预期佣金率、利润率能到什么水平

?


根据澎湃新闻,佣金率方面,行业水平跨度达

10-30%

,东方甄选走严选精品路线,

应处于行业中上游水平

;

净利率方面,因为头部主播议价能力弱,

稳定后应该大幅高于

以达人、明星为核心流量的

MCN(

此类

MCN

净利率约在

10%

左右

)

,而且东方甄选用户

较为优质,更有利于净利率。


东方甄选已经有意识地在拓展品类,目前东方甄选的主打货品是生鲜类商品、图书

类商品,两类商品佣金低、且生鲜供应链管理复

杂,甄选未来很可能会引进一些更加低

风险、高客单价的品类。通过自主组货,优化组合,佣金水平有希望提升。

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东方甄选
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真知无价,用钱说话
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