──行业深度报告1. 东方甄选的模式,有没有持续力
?
我们推断有较强的持续力,因为直播电商的核心竞争力在于内容,新东方已经具有
优质内容的持续创作能力,且壁垒
远高于一般网红。
从需求端来看,直播电商的竞争已经由
PK
商品到
PK
主播,演进至现在
PK
内容,
凸显了内容电商
/
兴趣电商的本质,优质内容才是流量密码。寓教于乐的泛知识内容可以
给人带来轻松一刻的短期快感,也可以缓解焦
虑,给予人进行自我实现的充实满足,根
据抖音数据,
2021
年前三季度泛知识消费用户同比增加
26.4%
,
远超大盘增速。
从供给端来看,
“
知识
+
带货
”
是一种风格路线,需要不断更新画风契合的内容,新
东方老师条件得天独厚,擅长知识性内容创造,保障输出体验,模式相比于普通网红,
有更高的壁垒,也更加具备持续性。直播间后续热度会自然降低,参考罗永浩的数据,
预计长期有
1-2
万人持续在线。
2. 受众多吗,产品区间大吗
?
新东方受众广泛、优质。新东方内容刚开始爆火因为内容新奇,尝鲜之流较多,相
对于娱乐、才艺类带货,知识类门槛相对更高,沉淀下来的应该是更具有审美品味和消
费能力的客户群。
根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间女性用户占比
67%;
分年龄看,主力是已经进入
职场、具有一定经济自由度的中青年
;
从区域分布看,多数为高线城市和高考大省。这
和抖音披露的
2021
年泛知识内容付费用户大盘高度重合,也与新东方原教育业务用户有
所重叠,而新东方原用户群的经济水平和生活品质相对较高。理论上,东方甄选受众比
“
交个朋友
”
、遥望的受众更优质,价格敏感度较低,目前客单价低于后者是受限于品类。
以牛排产品为例,甄选没有选择大希地
(
淘宝平价牛排月销
top3
,单品月销上万
)
,
上架略小众的中高端品牌恒都
(
淘宝月销未破百
)
。根据直播间披露,恒都销售效果超预
期,可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和
竞争,提升佣金收入。
我们认为产品区间是很宽泛的,基于以下几点
:
1. 知识带货自身并不限制品类,我们已经看到各直播间老师带货体检服务、香
水、麦克风等产品和服务,究其原因
:
a. 优质的内容创作能力是跨品类的。老师通过《平凡的世界》感叹生
活苦涩如歌,调动用户共情,顺势卖书,也通过引申关心父母家人
卖体检服务。
b. 吸引来的主要是以娱乐为目标的流量,并不是知识、教学类的目的
消费流量。虽然主打
“
知识
+
带货
”
,但并不是教学,直播内容以科
普为主,内容娱乐化碎片化,用户并非来进行严肃学习,而是来进
行相对健康的娱乐内容消费,因此用户并不会局限于消费图书、教
育软硬件。
2. 拓品也受限于供应链方面,供应链能力的搭建需一定时间,在货源储备和选
品质控方面持续投入。
a. 目前直播间爆火,根据老师披露,求合作方纷至沓来,短期内可选
储备充足。
b. 而选品方面,甄选的直播间的
GMV
在行业内很有吸引力,可以通
过迅速补充团队,以快速补足选品能力,逐渐在质和量层面都看到
成效。
3. 是否会过于依赖主播,导致未来主播价格大幅提升
?
明星大主播价格应该会有明显提升,但整体上,我们认为主播价格是相对
稳定。老
师主播普遍货源积累较浅,直播间的货品相对同质化,东方甄选直播间的老师们甚至共
享同一个货池,交叉重复推品,各个老师带货效果的差距有限,老师之间的竞争会压低
价格。这一点和纯粹的知识付费直播不同,知识付费的货就是内容,非常依赖主播的个
性化供给。
东方甄选的模式或突破网红达人通常的生命周期。东方甄选的多个主播集成一个团
队,可看作一个实力卓越的
MCN
,受到新东方强大的组织运营效率加持。根据巨量算数
的数据走向可以看出,人气沉淀在新东方品牌上而不是主播个人身上,即使主播流失,
新东方具有打造名师的底蕴,保有体系化造星补位的能力,不会因为老师单飞失去整体
竞争力。
4. 新东方名师自己做直播的话,是不是也可以
?
我们认为新东方名师脱离团队做直播的难度较大。一方面,新东方名师中,具有极
强的个人素质和独立号召力的仍是凤毛麟角。另一方面,即使名师已经成为了知名主播,
在供应链上依然缺乏积累,没有新东方财力、人力、品牌力的支持,想要快速补齐供应
链短板较困难。且若继续走符合
“
老师
”
身份的严选路线,需与大品牌合作,而大品牌
是瞄准业绩
稳定的
“
抖音大主播
”
进行投放,对于此类合作方来说单飞主播风险高并非
佳选。因此我们对于新东方名师自己做直播并不看好。
5. 其它家能否模仿
?
包括其它教育机构
?
我们认为模仿新东方模式,难度较高且性价比有限。东方甄选在
2021
年就开始在抖
音带货,但直到今年
6
月
10
号才爆火出圈,这期间新东方的直播带货反响平平,但老师
始终保持高强度的输出,才等到了这样一个机会。知识带货要求主播有相当丰富的知识
积累和经验,新东方的优质师资因为双减阴差阳错进入直播带货这个行业,且拥有极低
的机会成本,后进者难以复刻。
相对而言,其他教育组织如好未来,也未必有模仿、跟进能力。我们知道,新东方
更注重培养
“
名师
”
,而好未来更注重标准化流程,市场上
“
好未来名师
”
相对罕见。其
它采用名师模式的组织,
IP
和名师储备则显然弱于新东方,故也有模仿难度。
6. 预期佣金率、利润率能到什么水平
?
根据澎湃新闻,佣金率方面,行业水平跨度达
10-30%
,东方甄选走严选精品路线,
应处于行业中上游水平
;
净利率方面,因为头部主播议价能力弱,
稳定后应该大幅高于
以达人、明星为核心流量的
MCN(
此类
MCN
净利率约在
10%
左右
)
,而且东方甄选用户
较为优质,更有利于净利率。
东方甄选已经有意识地在拓展品类,目前东方甄选的主打货品是生鲜类商品、图书
类商品,两类商品佣金低、且生鲜供应链管理复
杂,甄选未来很可能会引进一些更加低
风险、高客单价的品类。通过自主组货,优化组合,佣金水平有希望提升。
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