2022巨量引擎大会纪要220106-韭研公社

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2022巨量引擎大会纪要220106

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一路向北的龙头选手

2022-01-08 11:09:52

嘉宾分享纪要目录-主会场220106
01 融汇共生开启全量增长新时代
02 协同共赢激发生意新可能
03 营销协同共筑生意新增长
04 巨量千川生意增长的必经之路
05 全域协同广告和经营融合
06 全景资产激发全量增长新可能

嘉宾分享纪要目录-看点二220106
01 多流量协同，掘金营销新价值
02 启发式搜索，占位营销新枢纽
03 投放协同，升级智能提效新模式
04 全局增效，解锁流量新密码
05 圆桌对话：营销布局，实现企业多元化的经营协同效应最大化
时间：2022年1月6日10:00-11:40
嘉宾：周盛/产品高级副总裁，杨晓宇/巨量引擎广告产品负责人，木青/抖音电商副总裁，Jason/巨量千川负责人，焦颖颖/巨量引擎行业经营产品负责人，陈都烨/巨量引擎营销副总裁

主会场：ONE·共营共赢
围绕巨量引擎全新产品和方法论，以全量增长、全域协同、全景资产为主线、揭示平台如何在2022年整合高效地助力企业创造长期价值，实现可持续增长。
01 融汇共生开启全量增长新时代
周盛/产品高级副总裁
流量平台不仅是流量场和内容场，已经成为用户的生活场和企业的生意场。内容影响用户的认知和购买决策。有90%的用户认为好的内容会影响自己对事物的看法，68%的用户认为好的内容会影响自己的商品选择和购买决策。
1.内容的形态持续变化，主要有以下4个方面：
1）内容题材多样化。现在抖音除了短视频，视频的消费时长已经超过了40%，番茄小说在2021年春节高居ios免费应用下载榜榜首。
2）内容更有深度。字节各大品类加大泛知识类内容的投入，今日头条上有 17 万专业作者生产内容，西瓜视频平均每个月320万+创作者提供深度内容。
3）短视频内容向大屏快速扩展。去年字节推出大屏产品鲜时光 TV 2021年增速170%+，日活跃用户超过千万。
4）看内容和搜内容结合更加紧密。越来越多用户在看视频时主动搜索与视频相关的内容。平台上90%的用户有过“随看随搜”行为。
2.内容形态的变化使其在营销和生意中扮演更为重要的角色。
1）内容成为连接生活服务的主要手段。过去消费者主要通过搜索引擎或者是信息分类网站，寻找生活服务信息，而今天抖音上的生活服务内容受到更多关注，懂车帝、住小帮这样的垂类内容平台向着内容加服务平台的方向转变。内容激发用户的需求，成为用户购买服务的直接渠道。
2）内容催生高商业场景的价值。
直播场景，商业化直播已经成为了常态。 2021年商业开播的企业+商家的数量6,100万+，总开播时长100亿+小时。
搜索场景，2021年搜索日活客户数增长率为280%，全年搜索广告带来闭环 GMV 增长高达 33 倍。
达人场景，巨量星图目前可接单达人数110万+，2021年达人带货组件总曝光数4,000亿+。
抖音私域场景，目前企业号的总开通数1,000万+，2021年企业号店铺自卖 GMV增长率达到了370%。
3.内容整合成为企业营销的需求与痛点。巨量引擎在产品能力建设上关注三个层面，最终为企业提供一体化的数字营销服务平台：
1）顶层：流量层，促进自然流量和商业流量协同，实现跨端跨场景的流量打通，做到广告内容和私域的相互协同配合，让整合式的营销投放更便捷，广告效果更极致。
2）中间层：场景层，深入到商品交易、线索下载、到店履约四大核心经营场景，打通经营的链路，完善深度转化能力、交易能力和私域的经营能力。
3）底层：数据层，做到品牌数据可度量、可沉淀，成为长期积累的资产，优化消费者的决策。
4.巨量引擎致力于帮助中小客户的成长。2021年巨量持续升级产品和服务能力，帮助中小商家加速线上化。目前已有超过百万的中小商家入驻平台并获得快速增长。 2021年，中小客户同比增长了 3.7倍，中小商家抖音小店日均GMV增长125%。未来一年巨量将继续聚焦这一方向，建设更适合中小商家的商业产品和服务体系，让他们实现更快速的成长。
02 协同共赢激发生意新可能
杨晓宇/巨量引擎广告产品负责人
2021年中国互联网短视频和直播的用户规模持续增长，短视频用户规模达8.8亿，直播用户规模达6.3亿。
更多用户开始创作内容，使用内容变现。2021年是用剪映投稿抖音的内容创造者同比增长110%，UGC变现用户规模同比增长20倍。
中国互联网整体增速放缓的背景下，字节的用户生态仍然在茁壮健康的成长。字节跳动旗下的产品整体19亿MAU，抖音头条跟西瓜持续处于领先的市场地位，番茄小说的用户规模在同类产品中排名第一。在大屏 PC 端鲜时光 TV作为新形态的OTD产品，用户规模在持续的增长，多屏联动在字节具备了新的互动空间。
内容质量在持续发力。当前抖音和西瓜的用户中每天观看一分钟以上的视频内容，其观看的时长已经远超过了一个小时。观看内容范围扩大，内容消费深度不断增强。
新的协同趋势出现在4个方面：用户行为、创造力、触点和投放方式，为企业带来了新的增长机会。
1.用户行为协同：主动搜索行为增加。2021年，凯度与巨量引擎的联合研究发现，44%的受访者购物行为来源于主动搜索，57%的第一次搜索是在用户看到内容之后的一分钟以内。
2.创造力协同：巨量星图可接商单达人数100万，抖音上参与过商业挑战赛的用户数1亿+。
3.触达方式：巨量引擎触达率达到97%，品牌人均资产增长近7 倍。巨量通过组合投放，包括 TopLive 搜索、竞价广告、星图这些多触点的产品，广告主的转化效果得到大幅的提升。
4.投放方式：纵观整个中国的竞价广告市场，逐渐进入到一种投放悬垂的过程，优化师通过不断新增或复制计划以获得流量，长期来看加剧了投放生态的恶化，演变成了一种负向的循环趋势。面对这一问题，今年春节后巨量将上线一套新型投放产品，希望从结构上提升投放的充分性，改善客户的跑量持续性与量级，最终和客户建立起一套激励兼容的投放生态。
03 营销协同共筑生意新增长
木青/抖音电商副总裁
抖音电商生态初步成型。月均发布短视频数量1.8亿+，月均直播场次498亿+，月均内容互动1,382亿+、12月搜索量55亿+。21年全年在抖音上有动销的电商达人260万+，21年4月抖音电商动销达人突破100万，累计GMV过亿的商家860亿+，包括：品牌商家、抖音扶持的“抖品牌”、工厂、农产品。品牌服务商300+家，品牌服务商为商家带来66倍GMV增长，入驻MCN机构1.4万+，机构带动GMV增长7.2倍。
付费流量与自然流量协同。立白抖音超品日GMV突破3,100万，自然堂半年内官方号自营GMV达到2亿+。

04 巨量千川生意增长的必经之路
Jason/巨量千川负责人
作为抖音电商的放大器，巨量千川一方面通过引入可控性强的优质流量，帮助商家生意加速增长，另一方面，通过对广告投放后的归因和诊断，能够更明确的指导商家的后续动作，帮助商家持续释放生意价值。
销量过亿商家中95%有过巨量千川广告投放行为，2021年共有近百万商家有过巨量千川广告投放。投放广告后30天相比前30天日均支付GMV+57%，日均支付订单数+79%。巨量千川2014年上线，近八个月巨量千川的使用商家销量快速增长。2021双11期间覆盖行业248个，覆盖商品品类2,392个。
电商生态日趋活跃。达人数+550%，mcn+130%，服务商+115%，商家+540%。巨量千川与电商经营协同，从即时交易向长期增长转变。2021年Teenie Weenie自播第四天观看人数突破200万；针对粉丝开启营销动作，前八个月累计GMV8亿+。
05 全域协同广告和经营融合
焦颖颖/巨量引擎行业经营产品负责人
数字化营销趋势。78%企业认为数字化转型是企业营销新趋势，巨量帮助企业提高销售线索质量、根据线索推动成单。
消费者心智升级。78%消费者为聪明型消费决策人格：懂技术、懂企业、懂商品。
广告和经营协同：越来越多企业使用巨量，把广告和经营放一起思考。截止11月抖音企业号达到1,000万+；576万企业在巨量同时开展短视频和直播，同比增加120%；2021年原生广告覆盖率达到58%，同比增长290%。
巨量引擎广告产品从设计上由投放思维转变为经营思维，主要有三个方向：
1. 更考量企业财务目标。从投放目标转化为财务目标，从只关注CPM、千次曝光，转化为关注如何提升企业的销售毛利率、资产周转率等财务目标。
2. 更贴近企业内部关系资产。内部关系资产的形式包括集团与子公司、企业与经销商、企业和员工等，企业内部各环节人员均可参与营销。通过企业号、车云店等产品，满足企业在经营中的重点关系的运维。科技企业以小米为例，除唯一官方“小米”外，设立直播福利号“小米直播间”、品线/内容人设号：“小米公司”“小米手机”“小米智能”“小米有品”等，经销商矩阵号“小米之家”“小米体验店”。车企的“车云店”形式将经销商纳入线上营销，实现管理与激励合一。五菱汽车经销商直播PK赛中，通过直播PK共收集线索5,660条。占总线索量53.2%。
3. 更加速企业用户积累。三域合一经营新模式：短视频+直播+企业号。抖音平台某企业采取主页搭建、流量引入、私信阵地、群聊运营的方式构筑自己的三域流量，抖音成交额占企业从成交额30%，抖音私域留资数2万/月，群聊人数突破6,000人。某游戏客户以短视频+直播形式破圈，短视频和直播的用户触达人群重合率低至5.83%，直播广告和直播流量自然触达人群重合率低至4.11%。
06 全景资产激发全量增长新可能
陈都烨/巨量引擎营销副总裁
企业营销首要任务仍为业务增长，但实现增长的方式不断迭代。《2022营销风向标》调研中，75%的CMO依旧把增长作为首要任务，而企业增长方式发生迭代为（1）更注重长期价值（2）内容创新+品牌建设。采用长期可持续增长、协同整合营销、消费者精细化运营、品牌价值塑造的方式驱动企业增长。
“全景资产经营”解决方案：在“全场景、全内容、全数据、全链路”所沉淀下来的人群，内容，触点都应该成为品牌资产。
1.关系资产成为品牌增长的必选项。关系资产以可度量的方式，将品牌与消费者之间的亲近程度可视化，帮助企业从全局视角将前链路的营销与后链路的经营串在一起，整体优化。4,000+客户关系资产增加，其中5A人群增加1.5倍的品牌占比为40%，关系资产人群占90天内成交用户80%。
2.内容资产助力品牌心智建立。星途达人、品牌广告提供商业内容，用户内容+品牌号内容提供自然内容，内容总量包括PGC/OGC/UGC，内容效率来源于曝光、播放、点击与互动。
1）付费内容营销：以内容偏好和货品内容选达人，平台对内容进行指导，进行内容先验，最终分屏序列化投放，实现种草与转化效率提升。互动率提升40%，商业内容CTR+85%，购物车转化+35%，ROI+65%。
2）自有内容优化：调优人群结构，激活粉丝价值。粉丝下单率+70%，新增粉丝即时转化价值+8倍，主力购买人群增加27万。

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