【专家观点】

1.产业里面三个东西是明显不变的：增量的下降；消费升级；优势品牌集中。

2.品牌化的重点与机遇：品牌化基因，消费者认知以及品牌故事很重要；品牌化产能，这在消费升级背景下变得极其重要，尤其是储能、品质方面；品牌化营销能力。

3.长远来看，由于消费升级，高端酒领域一定是有机会的，但阶段性的低廉也很重要。之所以这个中秋节实际销量低于预期，可能是商家与厂家的预期过于乐观，尤其是在酱酒领域。

4.由于今年中秋和国庆是分离的，因此专家认为整体行情应该还是增长的。

5.由于茅台的高端产品价格稳定在高位，因此茅台、五粮液和国窖可以长久地享受高端产品的红利。

6.由于价差的拉大，次高端市场正持续扩容。低端价位（百元内）前途肯定是光明的，但是其背后需要强大的产能来作为支撑。

 

【Q&A】

Q：茅台和经典五粮液的竞争以及老窖和第八代的竞争怎么看？

A：五粮液第一阶段的价格倒挂红利已经吃完了，并以没有通过大规模改变经销商结构的方式理顺了渠道，做完了管理渠道、顺价、业绩恢复这部分工作。五粮液第二阶段的目标则是要解决其“品牌价值”问题。我觉得五粮液应该解决价格的问题，应该去提价，毕竟消费者往往是通过价格来判断白酒的价值。第二阶段提价是五粮液的发展空间，但是重点方向不在经典五粮液上，而是要针对普五做不断的提价，毕竟普五的体量更大。

国窖和五粮液规模差距很大，刘总和林总上来之后用地产酒的思路做全国化品牌，原来的全国化品牌模式高高在上，但是刘总和林总通过扩大队伍规模，瞄准下沉市场，大规模做国窖会、做渠道深度等措施来实现营销体系的变革。国窖与五粮液的体量空间差距还非常大，老窖还有很多市场没有开拓。如果茅台高端酒价格稳的时间够长，那么留给国窖调整的时间就越充足。

 

Q：如何看待茅台1935和老窖1952的定位？

A：1952这个新品目前来看不是老窖的重点，只是战略布局。国窖和头曲、特曲提价和市场深入才是主要方向和业绩驱动力。茅台1935出来后肯定也会卖得很好，但是也会受厂里吨量规划的限制。总而言之，这两个产品都很好，但是都不是两个品牌的重点关注产品。

 

Q：1935会对老窖和五粮液形成威胁吗？

A：给的量很小，没有什么威胁。

 

Q：沱牌产品的价位？

A：沱牌储能很大。t68这个价位不是其大的方向。沱牌和舍得大方向还是从300元逐渐升级，和剑南春、水井坊拉开距离。低价位的产品做光瓶酒只要把酒质做好就可以，但是以沱牌的成本和技术基因来支撑长时间放量还是较为困难，毕竟白酒扩产能以及扩大吨量的价位还是很难，因此核心还是让次高端产品覆盖500-600这个价位。毕竟目前剑南春已经提价到400了，并能够放很大的量，而且还储备有东方红这一口碑产品。同时，消费者升级的趋势还在。因此，主导产品持续提价与升级才是主要的，这也是水井坊和舍得需要注意的问题。

 

300价格带还在扩容，500-600元的量开始起来

 

百元以内光瓶化趋势明确，需要有庞大的产能做支撑，可以去算一算，能有足够产能支撑的不多，五粮液/老窖/洋河都有16万吨。40-50元的光瓶酒需求一定会起来，更重要的供给端，谁有这个产能

 

Q：如何看高端白酒终端的真实消费能力和承接程度？在这个过程中批价1000左右的时候厂家和经销商还是有利益冲突，因为还有计划外的部分，这个怎么理解？

A： 从茅台长期稳定在3000元和地方酱酒实现千元价位的突破都能证明高端市场的承接能力较强，因此五粮液的终端消费能力接受能力不用担心。关于渠道的利润问题，需要五粮液不断提高供应商的指导价格并且做大范围、深度化的市场营销，把消费者知名度喊出来。最后还要不断提升供货价和出厂价，虽然经销商的利润会阶段性地被挤压，但是因为市场上的自然需求，经销商还是会接受的。

 

Q：酒厂对消费税的改革有什么态度和变化？

A：消费税虽然一直有传闻，但是离真正落实下来还很遥远。即使未来成为事实，也很正常。最初白酒被认定为高耗能的产业，并且消费税是以保障粮食安全、限制消费为考量设置的。而现在大多酒企采用高粱作为原料，因此其对于粮食安全按的影响不大。现在调整消费税是因为它是高消费的产业，个人认为不会是单独针对白酒产业本身，而是去调整征税范围和税率。第二，消费税调整可能更集中于高端酒，低端酒则不变，根本目的是向高消费群体征税。即使针对高端白酒调整了消费税，阶段性的会有一些情绪上的变化，但是不会有很大影响。

 

Q：茅台和五粮液差距越来越大是品牌还是产品？

A：品牌和产品是相辅相成的，如果价位保持不动，品牌力就会变弱，所以我认为五粮液需要大胆提价。

 

Q：五粮液公司的主观意愿是希望提价，但是从事实上不太成功是为什么？

A：管理层希望批价自然提升，但毕竟目前的销售目标本就可以通过现有的方式去实现，自然没有必要冒提价的风险。总的来说还是态度不是非常坚决，想等着批价自己提升上来，但是事实上是先有供给端的价格提升才有需求端对于价格的追逐。

 

Q：今年次高端增速非常好，明年您怎么看？和超高端比怎么样？

A：市场上主打次高端的企业主要有水井坊、酒鬼和舍得，这和他们的属性有很大关系，一方面是受量的驱动，另一方全国化品牌能做更大范围的区域拓展。地方酒古井、今世缘表现的都很好。这三家在全国化层面上仍有很大的空间，主要原因有二：其一，品牌传播的形式在产业内有很大变化，原来不是非常在乎品牌传播，只是在电视上、公交等户外传播就可以了，但是现在的消费者有更多的途径如手持终端来获取信息，全国化品牌传播有更多渠道。其二，过去地方酒在深耕市场上具有组织优势，但如今这种门槛已经消失了。伴随着大商组织能力和投入价值观的变化，次高端通过商业力量解决了组织能力上的不足。

 

Q：酒企拥有品牌基因会很容易回到比较好的状态，今年很多企业做了激励，未来还有哪些有希望？

A：有品牌化的企业已经摆在桌面上了，白酒品牌做短期业绩还是比较容易的。现在没做的肯定是希望做但是在执行上有难度。

 

Q：怎么看古井省外的扩张？

A：如果没有足够的品牌高度，古井全国化未来可能会遇到和洋河一样的问题。全国化是前人栽树后人乘凉，需要5-10年的构建，这对管理层的价值观挑战比较大。

 

Q：酱酒热怎么看？

A：酱酒渠道热大于消费热，而且本质上是茅台热。酱酒未来还会有不错的表现，但是未来还是会回归到好酒本身。有很多产品的价格超出了其实际价值，这种产品不会有长久的表现。产能上看未来3-5年不会影响到现有的头部品牌，产能建设还需要很长时间。所以，首先，酱酒热还会继续热下去，也会向消费端去传导。然后，现有的一些品牌未来一定会阶段性地遇到一些问题，比如那些产品价格远超实际价值的产品，在现有的消费水平下，我觉得不能持续。最后，为了解决上一个问题，仍然需要长期对产品基础设施进行建设。

 

Q：对汾酒怎么看？

A：目前全国化白酒品牌供不应求的只有茅台和波汾，波汾和茅台一样在自己的低端细分价格带上有独特的技术优势，如老四大品牌和独特的工艺与技术。只有汾酒能够做到以更低成本做出更好的酒，这是浓香和酱香酒做不到的。虽然汾酒现在市值很高，但是我认为汾酒是未来唯一一个品牌化规模能卖过30万吨，收入超500亿的公司。汾酒全国化路径还有很多时间，参照上一轮全国化的洋河和牛栏山，时间跨度上汾酒还早。我保持长期看好汾酒，即使行业波动对它影响也不大。汾酒往上做高端没有技术上的优势，清香没有选和放，但是他是老四大名酒而且酿出来就可以喝，品牌和产品品质都有保证。汾酒总产能16-17万吨，还不够，未来还需要再翻一倍才能满足消费的需要。

 

Q：除了汾酒以外，还有哪些做全国化做的比较好的品牌？

A：酒鬼也可以，高端做得很好。酒鬼在千元价格带内参带动一定的增量，酒鬼在今年8月份已经产能不够，现在产能9000吨左右，如果三期工程建设完达到30000吨，那这个产能一定可以支撑其百亿规模。现阶段不要看它的利润而要看销售额。内参在品牌基因上十分独特，档次也不低，而且有自己的香型，因此我觉得酒鬼也是全国化品牌中非常不错的，还有很大空间和机会去提产能和做市场。

 

Q：内参价格还要往上提吗？

A：是的。销售公司500多，经销商800多，省内批价900多，省外批价更贵，继续往上走挑战五粮液。

 

Q：茅台公司的价格管控有什么看法？

A：我的判断是茅台一定要提价。目前茅台对经销商的管控力还是比较弱，在经销商价格管控上还需要加大力度才能把价格管好，但主要是没有什么特别好的管控方法。虽然最近茅台酒价格有波动，但是我对明年茅台的价格比较乐观，长期来看茅台还是会维持住价格。高渠道价差目前还没有什么好的方法。

 

Q：为什么您认为明年是提价的好时机呢？

A：长期的高价差不现实，提价是只是时间问题而已。现在不能提价是因为政治、舆论压力。但我认为企业不会长期受制于这种压力，毕竟舆论可以引导，管理层不能因为舆论就放弃提价的事情。

 

Q：汾酒与洋河会形成竞争关系吗？

A：会，但是汾酒的主销价位和洋河有差异，因为洋河主打梦6+这个价位，而汾酒主打玻汾、青20和青30这个价位，尤其是青20价位。其次，洋河目前处在一个相对收缩的阶段。汾酒如果想在终端能见度上和洋河一样，还有很长很长的时间。

 

Q：汾酒的全国化和洋河2012年前的全国化途径有什么不一样之处？是否会出现类似洋河的问题？

A：其一，产品结构不一样，汾酒主打玻汾、青20和青30这个价位，在细分价位里有基因优势，这是洋河不具备的，尤其是玻汾。其二，汾酒的品牌力、产品力、技术优势更强。现在谈论汾酒全国化的问题太早，等他的能见度达到洋河的水平再说

 

Q：随着五粮液的价位段上升，会面临很多竞争者，怎么看待这个问题？

A：这就是五粮液长期不提价遇到的问题，五粮液需要跳出这个圈子。如果迟迟在这个价位上不动，注定会有其他更多企业在这个价位段上对你形成挑战。如果五粮液要提价甩开竞争者，需要更坚决的价值观判断和敢于投入。

 

Q：舍得有争议，战略也不稳定，您认为这是舍得在成长的过程还是公司自身在产品战略上不清晰？

A：现有阶段缺乏激励动力。如果未来管理层更稳定长久，价值观更统一，那么刚刚所说的问题只是个阶段性问题。但如果后续还要进行管理层变更，那这个问题就会形成较大的压力。

 

Q：茅台价格一次提多少比较合适？

A：提到贴近1499，目前渠道价差很大，空间也很大，但是具体提多少只有看管理层意愿了。