【海尔智家小范围交流纪要2205】
一、核心观点
1.当下消费者要的不是便宜的产品，消费者要的是好东西，卡萨帝满足了消费者对美好生活的向往。
3.公司业务正循环：好产品，用户愿意买。用户愿意买，公司会有好的利润。
4.公司在研发、品牌和海外布局方面坚持长期主义，公司业绩逆势增长背后的因素是公司战略上过去的长期投入进入了收获期，这个收获期不止一两年。
5.国内家电产品升级的机会非常大，包括大冰箱。公司目前冰箱产能已经接近93%，所以公司要持续扩大高端产品产能。包括海外，未来几年公司还是在扩张的路上。
6.行业最近几年收缩的核心原因是看不到利润，但是海尔所有的业务还处于良性发展的轨道上。核心在于高端品牌的增长、高端收入的增长。
7.公司海外竞争优势：创新周期、反应速度、产品设计功能高度差异化、能耗效率。产品价格天花板高度，取决于公司产品的创新力度。海尔通过产品升级带动行业把天花板往上推。
8.22Q1卡萨帝整个增长超预期。卡萨帝整体毛利超过50%，去年经营利润率18%左右。卡萨帝主要靠线下，Q2会受影响，但消费只会延迟不会消失。
9.市场充满挑战，公司股权激励方案2022年和2025年考核目标还是每年15%。
10.北美GEA利润目标：去年利润率是5.2%，未来三到五年，中高端的利润率，包括收入，拉长来看保持一个双位数。最近美国耐用消费品消费力下降，公司增速会受影响，但仍将快于行业。
二、业绩概览：
公司2021年实现营收2275.6亿/+8.5%，归母净利润为130.7亿/+47.1%，归母扣非净利润为118.3亿/+83.2%。在原材料成本的压力下，公司毛利率依然稳定，21全年营收利润实现靓丽高增。
立足本土化运营和全球化供应体系，
1）公司2021年国内业务同比高增22.2%，增长主要源于各品类市占率的提升和卡萨帝的快速成长。卡萨帝2021年新建超1000家三翼鸟场景店，营收首次突破百亿达到129亿，同比增长超40%。
2）外销同比增长13.0%，主要得益于高端占比提升和抓住线上渠道及数字化营销的趋势。其中北美市场增长10.3%至702.8亿，欧洲市场增长19.5%至197.4亿，澳新市场增长17.3%至70.1亿，南亚市场增长30.5%至71.4亿，东南亚市场增长15.0%至47.4亿，日本市场下滑3.4%至34.9亿（日元口径增长6.3%）。22Q1公司国内业务收入同比增长16%，其中卡萨帝高端品牌继续保持快速增长，同比增长32.3%，冰、洗产品继续保持份额领先优势，空调高端产品市场份额继续提升。海外业务收入同比增长4.2%，面对海外市场物流紧缺等挑战，公司主要通过产品结构优化实现增长，北美区域高端品牌增长同比超过30%。
三、管理层评述：
虽然21年整个外部环境超出了预期，但从21年报和22Q1财报综合来看，无论从收入端还是盈利端，包括现金流还是保持了比较出色的表现。虽然行业整体负增长，但去年我们渠道增长超过20%，今年Q1依然保持了11%的增长。虽然考虑到市场各种各样的挑战，但是公司的股权激励方案对于2022年和2025年考核目标还是每年15%。行业有挑战，但也有机会，机会永远会留给有长期准备的企业。公司业绩逆势增长背后的因素是公司战略上过去的长期投入进入了收获期，投入包括产品研发、高端品牌，海外本土化的建设。收获期不会只是一年两年，会在未来几年持续推动我们本身的业务的增长。从海外来讲，以前是讲求中国出口的红利，中国劳动力的红利，但现在更多强调的是如何在当地市场形成慢循环，更好地去实现增长。我们在海外市场已经有接近二十多年的投入，从硬件的研发、工厂、售后、物流，到软件的组织、企业和团队，这些资产将能够更好帮助公司实现业务的拓展。长期竞争力的培育是需要资金的投入，但是时间的沉淀是一个不可跨越的鸿沟。公司比较关注长期的战略性的发展，不会在乎短期一城一池的得失，而是重点围绕十年之后是怎么样的，应该怎么去做。从现在来看，过去长期的投入已经形成比较好的竞争优势，以支持、驱动未来的发展。公司从2016年开始持续推进零售转型，包括数字化能力的提升，有效提升了公司在终端获取用户量能力、转化用户的能力，尤其是在目前用户流量基本上没有增长情况下，我们能够更好地去放大一部分。这个也是海尔跟其他公司非常大的不一样的情况。
四、调研问答
关于行业发展趋势
问：从公司近年来的发展中看家电市场的发展趋势？答：当下消费者要的不是一个便宜的产品，消费者要的是一个好东西，是对美好生活的向往。我们在产品研发的沉淀，在高端品牌的沉淀能够更好地去满足消费者的这种需求。目前的趋势，消费者对家电产品不仅是好用，而且要好看，要成套，又要跟家居一体化。这对家电企业的能力要求比以前更高了。成套产品从设计研发到销售，对渠道来讲不再是简单地一买一卖，需要在消费者装修的时候就要去跟进，服务、售后，全流程的能力。这就是我们目前做的家居渠道资源的投入，这种模式会持续提升公司在中长期适应消费者成套化需求的能力。未来家电嵌入是个趋势。我们去年推的产品就是基本上实现了跟橱柜百分之百的零嵌入。现在是家电家具一体化，以前家具橱柜中间放冰箱需要留十公分的空隙，需要散热。但这会影响空间利用，会落灰，也不是很美感，现在海尔通过冰箱整个系统的调节，通过底部来散热，解决了这个问题，做到了真正领先，这也是一个趋势。
关于资本开支和扩张节奏
问：最近市场关注度比较高的是同行提出来的一些战略收缩、转移一些非核心业务，像海外的惠而浦今年也提出了一些优化重组，甚至可能部分剥离出售一些欧洲地区的业务。想请教，海尔在当前的环境下，资本开支和整体的战略经营方向上有没有更新或者是变化？
答：公司应该还是在不断持续扩张进取的态势。今年披露的大冰箱的30亿的项目，包括今年整个资本开支，在海外资本开支也会不断扩。因为我们看到国内家电产品升级的机会非常大，包括大冰箱。在目前情况下，公司冰箱产能已经接近93%，未来这块市场还是会保持较快的增长。所以公司要持续扩大高端产品产能。海外今年的产能规划是＞3000W台套，比去年增加了百分之十几，还在不断地拓展。行业最近几年在收缩核心原因是看不到利润，但是海尔所有的业务还处于良性发展的轨道上。在目前情况下，海尔高端品牌的增长、高端收入的增长，让公司相对于对手，在整个盈利质量、盈利能力上有一个比较好的优势。在海外市场，海尔全球化协同的本土化的竞争力持续支持拓展高端份额。252的滚筒在欧洲2019年卖了4万台，去年卖了20万台。大滚筒，在美国2019年是7万台，2020年是40万台，21年是50万台，这些产品会持续带动本身盈利能力、品牌形象的提升。第二，本土化团队能够去快速抓住市场的机会。比如现在通过本土化把成本竞争力再一步提升，我们还是处在一个持续往上走的通道上。整个业务形成了比较好的正循环：好产品用户愿意买。（因为产品的高差异化）客户愿意买，因此公司会有好的利润。再者，基于我们持续好于行业的增长，员工从士气从个人的收入上，形成了一个比较好的业务的正循环。公司去年的股权激励的力度范围比以前都在提升。虽然行业今年还是有各种各样的挑战，但是海尔智家还是有信心去持续保持一个好于行业的发展。因为在产品结构的优势、品牌的优势让公司可以获得更多的高端用户的流量和更高的转化效率。同时海尔整体多品牌的布局，规模的优势，资源优势，能够持续支持市场份额拓展。
关于国内空调份额增长
问：国内份额提升非常快，当下尤其是空调，产业链4月数据显示海尔内销又增长了16.5%，大幅跑赢行业的2%和竞争对手。国内空调增长较快的主要原因？
答：空调今年Q1出货端虽然是比较一般，出货端收入增长了3%左右，但整个零售端还是有20%多的增长，整体情况比现在要好。主要原因是，a，海尔空调整体的产品研发能力，包括高端品牌的能力在持续增强。比如产品研发，2012年之前是对手出什么产品，然后跟着出。但2012年之后，梁总统管整个白电之后，在产品研发上投了巨资，2013年投资两个多亿建设了全亚洲最高的空调实验塔，包括家用空调的实验室。从原型柜机产品到自清洁，到实体公司产品，（现在）整个空调围绕健康主线形成了自己的产品差异化。b，卡萨帝品牌的发展和口碑维度打造，以及品牌包装、用户自然沉淀，对于空调转化高端用户能力也是在增强。以前跟格力竞争也比较难，抢格力的高端用户还是比较难，格力最高的时候在高端份额接近七十。但现在我们的份额去年到了二十多，这个是比较好的一个优势。空调这两年确实行业也比较差，从2017年到现在整个空调行业的规模是萎缩的，但冰洗的规模是增长的。背后的价格战，把（空调）行业越带越差。去年空调的管理团队，包括高层和公司也在想，这个业务到底应该怎么做，差异化是啥？总结两点：1.是必须要坚持正确的战略方向，不能去打价格战。价格战我们没有任何优势，我们必须把整个终端的、品牌的、结构的优势发挥出来，这样去拼。2.有好的战略和方向，必须要有非常强的组织能力把好的战略举措去落地。空调新团队来了之后的重点是对内启动效率，对外去抓用户的体验。在行业整体萎缩的情况下，公司聚焦抓用户的能力，帮经销商努力做起来。零售额增长一方面代表了本身零售能力的增强，同时也在清理因为前两年整个的行业非常不好状态下的一些历史的遗留问题。空调我们现在不会去关注短期内压货数怎么样，还是关注整体零售的情况。
关于北美公司利润增长目标
问：海外利润率的水平跟惠而浦北美地区的差距还是比较大的，我们也复盘了一下惠而浦北美地区利润率提升的过程，当时他们首先是大幅削减成本，然后在生产方面做了很多重组计划，甩掉了一些生产成本比较高的产能，通过这些方式改善了营业利润率水平，从5个点提升到了现在大概15个点。
请教，海尔海外GEA利润优化目标？
答：惠而浦供应链端优势比较大，超级工厂，产能非常集中，这是惠而浦在美国很大的优势。从海尔来看，2017年收购完GEA之后，公司每年资本开支接近10亿。这两年海尔在美国花了100多亿，主要是做生产的集中，包括产能的提升、市场效率的提升，这对于GEA本身的帮助还是比较大的。从整个产业来讲，这些年厨电的盈利能力其实是不差的，但洗衣机和冰箱都是亏损的。公司目前冰洗的份额还是有一定差距，随着冰洗份额的提升，包括产品的改善，我们未来希望GEA的利润能从目前水平不到7个点做到两位数的水平，这是我们的一个目标。长期目标：长期来看，去年利润率是5.2%，未来三到五年，中高端的利润率，包括收入，拉长来看保持一个双位数。今年的目标：整个海外而言，21年南亚比较差，受疫情影响比较大，这些区域能够把整体海外保持中高的一个收入增长，盈利能力保持稳定的略有提升。
问：最近美国老百姓对耐用消费品消费力下降。第二美国房地产最近一路在下降，一路在走低，包括加息，短期海尔北美地区的收入增长会不会受到影响，未来增长目标？
答：去年我们收入增长18%，今年的目标是保持中高的增长，这个预算已经体现了这种影响，美国今年销量肯定是负增长。考虑到通胀包括价格的提升，行业整个还会有2-3%增长，公司肯定是比行业要快，过去每年基本上是接近行业的两倍，我们还是能够去保持一个中高位数的收入增长，比行业快。
问：美国最近像沃尔玛，Costco盈利大幅下降，主要因为通胀，人工、油价都暴涨，原来的明星企业都纷纷爆雷。海尔一季度是非常好的，不知道是怎么做到的，还是影响滞后？
答：疫情以来，整个行业肯定有透支。主要是通过新产品、高端占比，包括新的产业去不断地去覆盖不利影响。今年我们就希望保持一个中位数的增长。同时，通过价格策略的调整，包括高端的小众，因为高端的增长还是比较不错的，去年高端美国GEA旗下三个品牌是40%，今年Q1是30%。较好的增长对整个成本消化还是有一定的积极作用。现在高端占比都到了20%，比卡萨帝在国内还要高。
关于海外竞争优势
问：海外过去欧美家电市场行业的价格一直相对一般，增长的表现就是公司这边消费升级近两年的需求比较明显，公司在欧美的竞争优势？
答：行业的产品价格天花板高度，取决于公司产品的创新力度。十年前，国内的功能洗衣机五六千、七八千都算顶天了。但现在我们一年万元以上的洗衣机卖几十万台，量很大。海尔在不断把行业的天花板往上推，从八千到一万，到一万五到两万到三万，甚至十万的产品也有了。公司在不断地通过产品升级带动整个的行业的升级，把行业天花板往上推。为什么这些年我们在欧洲、美国增长比较快，核心从产品的研发的时间来讲，欧美企业三年出一代产品，三年算快了。国内是一年出两代产品，我们中国的产品创新力度是远远强于欧美的企业。我们收购之后，有了品牌的优势，有了用户流量，这些创新成果就能够快速去转化，这是第一。（这是最主要的）目前从整个竞争格局来看，相对于欧美企业，公司在产品的竞争力、反应速度是不会差，只会比他好。相对于本土企业，海尔本土化的布局和能力也比他们好，公司能够处在一个比较好的位置上去快速抓住时机，不断拓展我们的优势。另外从欧洲来说，跟美国不太一样，22Q1以来海尔欧洲收入增长是7%（人民币口径，这个汇率因素其实本币增长是百分之十几），增长还是比较快的。在欧洲来看是几个方面，一，电价上升，高端产品能耗效率高的产品反而是个优势。二，这些年公司在欧洲的多品牌布局，后来快速转线上的布局，抓住了机会。这些年在欧洲，滚筒包括大冰箱都卖得很好。产品卖出去之后积累了比较好的用户口碑，21年在德国，海尔冰箱的均价都超过了当地品牌。在同等价格下，海尔的设计、功能是远远好于当地品牌的。高度差异化产品形成了非常好的口碑，口碑反过来又带动了产品的进一步增长。在欧洲目前公司不是一个品牌是三个品牌，整个品牌矩阵比较丰富，打法比较明确。
问：东南亚过去对日、韩品牌认可度还是很高，公司的竞争优势在哪里？
答：日系这些年全部都在收缩，包括产品研发，包括运营效率。韩系还是比较强的，整体的研发实力，包括他们在当地的品牌沉淀和当地的供应链，我们还是有差距的。公司的策略是：一，通过开发产品把整个的高端产品形象树立起来。二跟当地渠道深入合作，把运营效率做出来。在印度，要求公司的人员一天必须要跑十个点，在当地通过最好的展台、最好的位置、最好的培训、最好的形象，一点一点把整个品牌的竞争力在终端传递和落实，我们再一点一点做出来的。公司对在这些国家市场增长的潜力还是非常看好的。在同等价格情况下，我们目前产品的功能比韩系的好。公司是全球最大的冰箱公司，去年公司冰箱的收入就接近720亿。目前来看韩系规模有一定劣势，包括整个品牌调性，产品的竞争力都没有以前这么强，因为我们在起来，未来市场格局还是会有一些新的变化。
关于卡萨帝
问：卡萨帝的利润率水平，包括毛利率、净利率以及渠道加价率的水平。
答：卡萨帝整体毛利超过50%，去年经营利润率18%左右，渠道的毛利分产品不太一样，像厨电、中央空调可能会高一些，整体渠道的毛利比海尔要高差不多15点左右。
问：卡萨帝网点布局构成？
答：这两年卡萨帝在各个同级市场增长都比较快，不光是一二线，三四线消费人群增长也很快。从22年来看Q1专卖店的增长50%。
问：高端品牌卡萨帝，22Q1和4月份的销量情况？
答：22Q1卡萨帝整个增长还是挺超预期的。22年整个Q1我们整体的收入增长了32%，量增长29%左右。量是代表了用户，量越多说明买的用户越多，卡萨帝16年在整个的高端品牌精简原创产品的体验，包括圈层营销形成的用户口碑进入一个比较好的释放期。卡萨帝的销售90%都在线下，整个疫情对短时间内的销售影响还是会有的。根据2020年的经验，开始一、二月份增长非常快，到三月份就暂时往下走，但消费者只是把购买时间延后了，未来疫情管控回归正常，也不是特别担心这块的增长。
问：如何看待家电智能化趋势？
答：卡萨帝产品百分之百都是智能产品，可以通过手机、wifi来控制，家电产品整体需求是综合性的。就冰箱而言，最早是东西不坏，现在叫养鲜，能够非常好的保持食品的新鲜度，包括像蔬菜冰箱里放七天都不会坏，都保鲜如初。现在智能不仅仅是家电产品的问题，我们叫高端品牌、场景品牌、生态平台，所谓的生态平台需要整个的智能家电跟生态方的产品能够充分融合。智能化肯定是有趋势，包括冰箱未来可以根据家人的健康状态推荐食谱，然后食谱在冰箱可以实现一键下单。这些功能目前都是可以实现的，未来怎么让消费者体验越来越便捷、越来越方便，肯定是大方向，而且未来家电产品的要求也会越来越多，能做这些事的企业会越来越少。
关于三翼鸟生态和渠道
问：三翼鸟目前客单值大概是什么水平？
答：去年整个的单价范围基本上在10万到160万之间，占比最低是30%最高是接近100%。坪效是传统的专卖店的至少2倍，传统专卖店可能1万到1.5万，这个店是在2万到8万之间。
问：三翼鸟套系中像网络等硬件这些外部的生产方的占比大概有多少？
答：比较低。公司希望通过三翼鸟模式把整体的成套高端产品竞争力，包括整个的供应能力建立起来。先把我们本身的能力充分先打造出来，然后再去逐步地去布局生态智慧场景。
问：家电上面智能化的电控显控，有一部分都是自己设计自己生产的，以后会不会找第三方做降低成本？
答：产品的迭代、研发是需要沉淀的，这个能力必须是长在自己身上，只有这样才能够自己有沉淀，基于自己的能力不断成长。第三方我们可以去做资源的合作，但核心能力必须有。
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