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重庆啤酒公司交流纪要

丁小乔

追涨杀跌的龙头选手

2021-06-07 17:20:19

2021年6月4日 

问：乌苏很强劲，预期不断上调？

答：销售实现了才能确定，啤酒竞争比较激烈，希望竞品不要把我们当做目标。今年我们销量增长中乌苏的贡献比较大。疆外乌苏产能不足不需要担心，今年在江苏盐城新建了工厂，今年12月份会投产，形成12万吨的乌苏产能。这个公司主要生产乌苏，缓解华东地区的供给不足。全国26家工厂，其中19家取得了内部生产乌苏的认证。主要是工艺和原料，设备是一样的。这个和白酒有很大的区别。去年乌苏疆外做了30吨，增长50%多。一季度表现非常好，现在主要在华东、华南等空白市场铺货，势头比较快；在传统市场里面，有些渠道之前进不去，现在通过乌苏不断渗透。乌苏进去后，可以把1664等带进去。之前在成都做的不好，但今年糖酒会在成都烧烤店等看基本都由乌苏，很多把1664、嘉士伯都带进去了。

问：4、5月份销量不好的原因？

答：天气、基数、打疫苗等都是原因。打疫苗不让喝酒，有一点影响。今年4、5月份天气不大热。去年4、5月份是解封之后比较大的反弹。结构上还是保持升级。

问：华南的乌苏情况？

答：华南深圳、广州等大城市也都能看到乌苏。现在疫情有一点影响，但问题不是很大。我们总部在广州，那几个区的肯定受影响，不能去上班；一星期安排三次核算检测。

问：乌苏要换新包装？会提价？

答：乌苏我们在做准备。疆外都是620ml的红乌苏，大家的认知都在这款产品上面，我们也要做好准备大家对红乌苏审美疲劳，就要上新品类。但不一定马上就要操作。疆内有很多乌苏，包括绿乌苏、乌苏白啤、乌苏黑啤等，还有330ml走娱乐渠道的乌苏。

问：竞品有对乌苏的针对措施吗？

答：以前啤酒都在小瓶化、口味淡化，低成本低价竞争，容量小、降低浓度可以降低单瓶成本。乌苏在新疆以前市场竞争不够充分，仍能保持80年代的包装和口感。现在啤酒在讲高端化，对啤酒本身的品质要求在变高，乌苏保持了80年代的品质和口感，吸引了消费者的兴趣。

问：其他厂商表示前几年忽视了乌苏，让它进了餐饮店、烧烤店等，现在竞争意识提升，乌苏进店可能要加费用？

答：乌苏的拉动和其他产品不一样，我们公司在市场的占比偏低，7.4%，就决定了我们的产品、销售策略不能和大公司玩同样的方法。我们不能出一样的费用。以前我们是厂家推动型，想卖什么产品，就往渠道、终端压货，通过地推品尝、然后复购。乌苏是反过来的，是终端需求拉动供给。最早是维族同胞开烧烤店把乌苏带到疆外，然后形成了一种消费锚定。之前新疆烧烤店就必须配乌苏，现在延展到烧烤店就必须配乌苏。竞品对我们比较关注，有一定压力，从消费需求端的拉动对我们比较有好处。今年乌苏单列了20个大城市计划，都在空白市场。我们通过经销商先卖乌苏，之后再卖嘉士伯的产品组合，借助乌苏占领空白市场。

问：今年事业部进行了调整？

答：所有的BU都调整了，以前大家会在同一个市场里面有两个销售渠道。

问：今年费用率的情况？

答：费用率今年可能会恢复到19年的情况。整个2020年大概是21个点左右。但去年有几个月基本是没有做营销，今年可能到23~24个点。今年毛利率要看高端产品的情况，如果乌苏在疆外卖得多，就会增加毛利率。乌苏去年63~64万吨，一季度增速有60%。

问：今年单列20个城市做乌苏，要到三季度才能看到？

答：现在已经可以看到了。如果按大城市计划，另外还有41个城市，合计61个城市在做大城市计划。另外41个是所有产品组合都做。我们的大城市计划，有几个条件，第一是有机会去做啤酒中高端的升级，第二是竞品还没有做中高端产品升级。这些城市往往是二三四线城市，我们在里面只做中高端产品，低端不参与。通过三到五年的耕耘，能做到当地中高档产品的排名第一或第二的品牌。我们选了旅游城市、工业城市等，四川是绵阳、乐山、广安，贵州是遵义等。

问：怎么看乌苏单品的量的空间，价格上对标纯生，雪花纯生+青岛纯生也就是100多万吨左右？

答：这个价格带，已经达到国际品牌的价格。在重庆，重庆纯生和嘉士伯也是12元左右。在疆外，去年有30多万吨，增速非常快。乌苏有品牌侵略性，也有网红属性。乌苏现在在全国铺开，主要还是它的品牌调性。但乌苏在疆内已经有40多年的历史，1980年代已经有了。嘉士伯在收购新疆的啤酒厂商时有很多品牌，包括新疆、伊犁、库尔勒、喀什等。我们在做扬帆22战略的时候，有品牌的价值管理，新疆最终聚焦在乌苏品牌。通过乌苏，2015年在新疆市占率40%左右，逐步达到现在接近70%。因此乌苏品牌自身有很强的的竞争力，在疆外也超过了我们其他所有产品。现在并没有去看它的空间，而是迅速利用它的品牌能量去打开空白，建立经销商合作关系，为后续产品组合进入先铺路。

问：为什么新疆后来乌苏比较强，原来的新疆品牌比较强？

答：这个故事和重啤差不多。之前重啤80%的产品是山城品牌，重庆只做纯生这个高端，销量非常少。啤酒的属地化很明显，重庆啤酒在市场卖的有十几个品牌，不可能所有品牌都有投入。啤酒行业当时销量出现下降，除了一些人口、GDP大的背景之外，品牌对年轻消费群体老化了。我们在这些品牌里面，要找到年轻人喜欢的品牌。当时把乐堡引入中国，和音乐相关，拉环开盖的方式。17、18年的时候乐堡（50多万吨）仅次于百威（200多万吨）是第二代外资啤酒品牌。重庆就用重庆品牌替换了山城品牌，新疆用乌苏品牌替换了其他品牌。现在是6+6的品牌组合，6个本地品牌和6个国际品牌，每一个品牌都有一个专门的品牌团队，赋予故事线和加载品牌价值。每个品牌都有单独的消费场景所对应，比较细分。我们的体量在国内还很小，做的工作要比友商考虑更细，切入了很多细分消费场景。比如乌苏和烧烤联系在一起，把1664定位为打造法式精致生活。1664几乎从来不做广告，主要通过口碑宣传。1664在超市12~15元，330ml，对于啤酒来说已经是超高端产品。做广告低端人群看到不会买，高端人群不太看广告，1664会做一些品鉴。现在有的人问为什么19年下半年乌苏很火，因为18、19年是新疆自驾游的高峰，那时候乌苏已经占据新疆一半市场。

问：这种路径可以复制吗？例如还有风花雪月等？

答：可能不能完全复制。例如风花雪月是国风版的精酿，口感是茉莉花香的。风花雪月来自苍山洱海，以爱情为主线做营销。最近可以关注新出的夏日纷（Somersby）果酒，是嘉士伯在欧洲的品牌。

问：之前就推过夏日纷这款产品，当时没有成功，那时候是什么原因？

答：当初我们的经验都是来自嘉士伯本部，14、15年在欧洲做果汁气泡酒，真正火起来是在17、18年在欧洲流行。当时嘉士伯把它引进到中国，消费人群对这个不是很感冒，现在拿进来，是因为年轻消费者对预调酒的需求上升。朝日和麒麟做了很多预调酒，国内百润做的RIO，可口可乐也推出硬苏打水。嘉士伯以酿造工艺闻名，它推出的是经过生物酿造过程的产品。看到这种市场需求后，推出了我们的预调酒。区别于其他啤酒产品，这个是果汁酿造的，有苹果和蓝莓两种口味。喝到嘴里第一感觉不到酒味，像是果汁。它的气泡是酿造过程产生的，不是加进去的，没有香精加进去。瓶装、罐装都有，先主推瓶装。初步定为家庭消费，暂时没有赋予社交属性。

问：今年主要的增量还是乌苏？

答：从绝对量来看还是乌苏，但1664的增幅不比乌苏慢。1664去年有4万吨，利润贡献不低，出厂价21000元/吨。其他组合包括格林堡、布鲁克林等，还有夏日纷如果能起量，贡献也不会低。

问：现在大家都在做升级，高价位的竞争是否变激烈？还是大家都以利润为先？

答：竞争的激烈程度是没有改变的，但竞争的状态和策略发生了变化。大家都想怎么做高端，把价格做上去。倒退14年以前，大家都不敢提价；只有07年因为成本涨了太多，大家没办法才提价。现在不一样，整个行业必须把高端消费这一块做起来。大部分啤酒销量都是在中低端实现的，10块钱以上的销量只占到我们全国销量的17%，和韩国、日本相比低得多，他们都是快到50%~60%。15、16年行业销量下降的时候，有些公司还在保量，到17年保不住量，开始保利润；现在大家已经接受量下降，收入增长，利润大幅增长这种模式。现在整个竞争的思维已经转变过来。中高端竞争最终是品牌的竞争，不是价格竞争，价格战最初可能会有，但不是常态。

问：高端产品竞争激烈会不会体现在广告营销投入方面？

答：高端是高举高打的状态，我们公司也会请迪丽热巴、吴亦凡等做代言人。吴亦凡是乐堡的代言人。营销费用应该会持续保持在比较高的状态。我们的策略还是看利润跟多，严格控制费用的增长，和收入增长匹配。

问：去年年报16个点的净利率，未来是个常态？

答：大的环境不发生变化的话，未来毛利率会推动净利率会往上走。

问：今年成本也在增长，毛利率会上升吗？

答：今年成本的影响还是比较大，我们通过嘉士伯的全球采购、以亚洲为中心的采购，帮助中国来降低成本，以及套期保值等，供应链方面也进行优化。最关键的还是通过销量提升来摊薄固定成本，以及卖更贵的啤酒。静态来看，成本对利润的影响有6000-8000万。如果销量比计划完成更多，这些会被cover掉，毛利率提升。

问：夏日纷的吨价？工艺能否模仿？

答：吨价18000元左右，希望能起量。但第一年不会太激进。1664第一年进入中国，只卖了4000吨。夏日纷的酿造工艺国内其他公司可能也能模仿。

问：风花雪月现在效果怎么样？

答：风花雪月作为精酿品牌来打造的，现在有5个精酿品牌，从地方往全国推广的第一个，是精酿里面的补充。短期内不会像1664那样放出很多量。全国所有的销售团队有京A、风花雪月等精酿品牌的KPI考核，让它有曝光率。销量有硬性要求，但不是很激进。北欧企业的风格就是这样。

问：怎么看喜力，现在和华润合作后动作比较激进？

答：大的方向是好的，用更好的啤酒卖更贵的价格，以前是用低价的方式把量做大和啤酒普及。现在受众基础大，有一部分人往高端转化，对公司都是大的变化。以前传统的外资品牌在北上广的餐桌有动作以外，二线城市都是看不到的，只会在娱乐渠道。现在外资品牌都在二线三线的餐饮渠道出现，价格也是啤酒行业的高端价格，有助于培育年轻消费人群高端化。主要还是在这个角度来看。

问：重啤本部今年的情况怎么样？

答：重庆、四川和湖南是重啤本部，重庆今年还不错，四川的竞争要强一些。四川和湖南用乌苏去打要多一些。本来前五大在湖南市场份额都差不多，湖南有乌苏之后，更容易做。四川是华润的基地市场，虽然有乌苏，但阻力还是比较大。

问：现在全国化是乌苏带领1664等其他产品组合？

答：是的。现在叫聚焦乌苏的全国化，把精力、财力聚焦在乌苏上。重庆火锅比较出名，随着火锅的普及，希望未来有重庆火锅的地方标配重庆啤酒，看这种方式能不能推出来，来做全国化，要看和火锅的契合度大不大。重庆品牌里面有50%都是在6块钱，我们想把这拉到8块，再拉到10块。纯麦是8块，在重庆品牌里面只占10%多一些。

问：重庆品牌和嘉士伯品牌的罐化率情况怎么样？未来的目标？

答：整个嘉士伯中国的罐化率是在18%左右，今年会继续提升，整个啤酒行业的罐化每年有两位数的增长。去年在疫情的影响下，在四川宜宾和云南大理投了两条易拉罐生产线。去年的易拉罐产能已经饱和，今年两条线已经投产，会给我们带来缓和。罐化率提升的比较快，每年10%以上的增长。行业罐化率30%左右，我们在18%，和我们所在的区域有关系。罐化率比较低是因为餐饮习惯，我们如果现饮渠道卖得更多，罐化率就会更低。罐装的毛利率要高于瓶装的毛利率，高两三个点。

问：今年中报有没有可能分红？去年的非经常性损益？

答：公司账上的现金很充足，理论上中报上是具备分红条件的。去年的非经常性损益，一方面是新疆的退休人员的大病保险，以前是公司承担，现在是政府承担，一次性冲回，以后不会再有；另一方面，新疆处理了一些已经关掉的工厂，带来一次性的收益。工厂还有关掉的，但没有卖掉的，未来卖掉会带来一次性收益。然后有一些政府补贴。政府补贴最多来的自四川宜宾和云南，有投资的地方就会有政府补贴。税的方面按25%来算，没有优惠政策。红酒还在税收优惠目录里面。

问：现在嘉士伯全球很困难？

答：喜力总裁说，欧洲的啤酒要恢复到2019年，要到2024年。嘉士伯总部基本都是自由办公，工资照发。我们在印度的工厂都停了。嘉士伯在马来西亚的上市公司受疫情影响也很大。股权上未来应该不太会变化。

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