交流对象：江苏白酒大商刘总

Q：五一白酒的情况？

A：五一不是一个关键的节日，中秋，春节，端午才是大节日。五一重点不在销售金额的增长上，体现消费信心恢复。江苏的数据：餐饮市场比2020增长66%，比2019增长12%。1.宴会场景。2. 聚会场景。 这两个增长很快。大型零售终端来看，大型白酒的动销 平均增长10%不到，因为这两个场景所占的比例不多。所以主要是信心恢复。 第二个亮点是：场景的大范围覆盖。 高端比较稳定，次高端，其他的再改善。

茅台：五一价格变动不大，散瓶 2560-2570，整箱3240-3250。原则上要拆箱，但没有那么严格。经销商要把箱子寄给酒厂，但是也没有很严格，也是在测试市场反馈。会不会提价？要选择时间点和节奏感，今年肯定不会再涨了。方向：产品的价格发生变化，尤其是非标和系列产品，价格上涨。通路的结构在转变，今年还会新增，不过范围规模不会像去年那么大，去年是刚需，今年是稳定局面。茅台的增长是稳定的，一季度毛利是另一个角度。曲线增长，通过调整产品结构，供给结构，通路结构。战略支撑点：保健酒公司，习酒公司，系列酒公司。会通过飞天的带动，实现增长。茅台的系列产品在涨价减量。

五粮液：控货的情况，价格不太稳定，不是供需关系导致的增长，是因为结构层面的变化，还有行政的干预。2月之后，缓慢放货，整体价格较稳定，流通价格990，成交价1050-1080，开票价1160。价格比较高。公司层面：关注价格稳定性，流通价要破千，可持续是难点，通路结构调整不够快，增量的门正在打开。做团购，有毛利的增长空间。增量在6-8个点。五粮液在做加法的，包括小五粮，经典五粮液，501，以及新增的产品品类。上中下游在做加法，加法容易，减法难。五粮液要解决价格问题和通路问题，这是重点。

国窖：价格。江苏增速目标35%-40%。江苏通路结构三种：直营店（贡献比例极低）、团购经销商（重点发力，类似洋河做的）、烟酒店经销商。流通价880-890，成交价920-930，五一期间成交比价低。礼品市场在五一市场不存在的。

洋河：梦3水晶瓶，价格体系没什么变化，流通价415-420，成交价445-450 库存很低，销售不是很好，相比较梦6+，通过控货，减少费用，销售情况又在恢复的。梦三的需求和推动情况比较慢，跟竞品有关系。洋河的一季报还不错，主要是梦6+贡献，远远好于梦三水晶瓶。海天：下半年迭代升级，上市时间还不确定。价格体系会发生很大变化，产品定位发生变化，总体上改革没有结束，拐点会是今年，但是不是现在不知道，观察梦6+（能不能恢复）和梦三水晶瓶（能不能承受压力）。

今世缘：新4k三月份上不了，老4k库存多，一二月份打了款，没发货，大家都知道价格要上涨，囤货。消化时间平均一个月。老品流通价410，成交价450. 新品综合成本405-406，流通价415-420，成交价460. 跟梦三水晶很像，但是比梦三要高，站在梦三 与梦六之间。但是新老交替能不能实现？过程比较难的，最终能做成的，没得选，在一个区域内，可替代程度，只有洋河和今世缘，希望超出500，需要阶段的操作，需要分两步走，在五一期间保持了不错的态势。洋河和今世缘 比较2020年，都挺好。今世缘今年的重点：新4k，v9 v3的经销商扩招。

水井坊：去年很差，今年很好。原本江苏也是核心市场，今年要7个亿，20%的增速，有挑战的。通过曲线，做酱香了，不是非常看好做酱香，五粮液也没做成，虽然风口在，但是不是知名品牌就能做好的。提出了变革的思路：1. 两个软肋：走高端路线，品牌，需要沉淀一段时间。2.通路：新老总代的结合。老总代很难丢失，新的必须要去改变，大家都在做扁平化的事情，像国窖去学习，打法灵活，内部销售激励体系的灵活，顶层架构的设计都很关键。

沱牌舍得：在江苏很小，只有几千万。老酒路线：差异化很多，不是要收藏，要喝掉，开启了新的细分场景，要花很长时间。一老一小的路线正在探索，但最重要要聚焦。只能在商务场景做动作，至于品类，要从另外一个路径做动作。

古井贡：价格体系，市场表现，都是稳定。苏南网点降速，2020年下半年，降低幅度5-10%，吸引力下降。江苏15%以上的增长，主要来自于铺货，不是复购。增速的下降来于疫情，商务场景的覆盖面不大。库存只有一个月左右。

汾酒：2020年进攻江苏以来，基数低，翻倍增长，玻汾中端覆盖率70-80%，复购情况可以。五一的场景有利于玻汾。覆盖人群：分散的，多元的。玻汾保持50%以上的增长没问题。青花不行，还处在导入期，面临江苏地产酒的冲击，覆盖率在30%左右。江浙市场都是高增长。

整体来看，高端的动销，茅台五粮液洋河今世缘领衔，省外品牌能持平19年。

Q：五粮液的团购价，国窖的出厂价，900-1000，跟茅台接近，价格提升的阻力越来越大。怎么看增长空间。

A：高端、次高端，价格还有上涨空间。头部品牌品种，价格还是会涨，消费的扩容。五粮液国窖会促使茅台做出很多动作，茅台提价很容易的。但是会受到影响，特别是存量市场，因为增量还不是特别多。

Q：今世缘 洋河，新四开冲到500元，会不会收到500元价格约束？400-500 今世缘和洋河的竞争？扩容的速度的水平？

A：500的价格限制不是全国的说法，影响不大，消费的主力还是商务、婚宴寿宴的场景，所有的政府还是会收到限制。400-500必争之地，洋河有水晶瓶。今世缘新四开，重新到梦3+到梦6+之间，本来在消费者的心中地位就高。洋河的渠道体系，完全依靠重点的终端经销商，但是还不是很充分。梦三水晶瓶要发力，新四开要保证消费氛围不受挤压，保持住优势。400-500的消费主体还在增加。300以下不讲品牌，400-600对品牌要求高，对品质要求高，会成为消费的主流，包括酱酒也是这样。

Q：国窖的今年的销售计划比较高，达成计划的概率？

A：概率大，去年的流通价低于今年10%，今年到了880-890。新增的通路多。需求的角度来讲，国窖的窗口在全国的高端白酒里是敞开的，茅台五粮液是关闭的。江苏30-35%的营收的增长是没问题的。团购型经销商的通路是今年的重点。

Q：发展团购型经销商带来多大增长？ 明年呢？

A：增量的幅度15-20%。一部分来源老的经销商的，一部分来源新的经销商，而且主要是苏南，价格上提升10%多。明年增长不会那么快，跟五粮液比较有难度，五粮液毛利高，国窖投入减少，都在提价，幅度小一点。苏南很多城市有很多关闭的经销商的群体，都在操作高端酒，国窖是首选。

Q：老窖五一怎么样？

A：比19年差，国窖主要是商务接待，集中在苏南，五一婚宴比较多，对他影响比较小。

Q：江苏的高端、次高端白酒的需求，商务，婚宴等等的比例？

A：茅台占在婚宴里10%，高端婚宴能60%，今年以来拆箱了，开瓶率高了。50-60%是商务需求，30%礼品的需求，一小部分是婚宴。 五粮液高端宴会里除了茅台就是五粮液，35-40%。 宴会里5-10%，大部分是商务接待60-70%，开瓶率高过茅台，礼品属性弱一些，但是今年在增强。国窖在宴会占比忽略不计（除了苏州市场<10%），商务宴请用国窖用的很多80-90%，礼品很少。洋河 宴会场景 梦三水晶瓶 梦6+ 占到20-30%，国缘四开 15-20%，增长很快（全国），在江苏10-15%。洋河和今世缘场景全覆盖，结构上差异很大。梦六+ 礼品 <10%, 商务50-60%，老梦三和梦6+相当，梦三水晶瓶在20-30%，接受度较低，因为这个价格了，有人会选择四开。今世缘在局部市场超过洋河，但不代表全省。 海-天-梦：苏南婚宴不会使用，礼品也不会，苏中苏北占到30%。古井，水井：宴会极低，在极个别市场。

Q：老窖在江苏在费用方面的投入力度与去年相比？如何获取经销商

A：没有变化。现在还在提价。从19年开始，不怎么投入费用，在缩减。主动去找的经销商，毛利空间不算大不算小。

Q：五粮春升级换代，要求经销商打款。有细节吗？

A：对，五粮春要换代的，批价估计到200左右，经销商体系发生变化。去掉很多老的，招新的。五粮春是个特殊的产物，在江苏基数很低，洋河和今世缘的增长，让五粮春在恢复期，但是基数低，量不大。今年可以翻倍。

Q：老窖和五粮液对比，五粮液动作多，老窖公司步子慢一些，所以导致五粮液销售情况较好。

A：不能，五粮液积累的势能多，到了很好的阶段，也不是最佳的状态，价格不是非常的稳定，结构发生了很大的转变，酒厂到经销商都在控货，经销商都在争夺，需求稳定，但是供应比较精致。不代表国窖比较差，只是江苏没那么突出。

Q：今世缘V系列看哪些指标？什么时间点是关键？

A：今世缘一季度增长20%以上没问题，回款非常好，南京已经回了全年的60%。 V3 v9：加起来不到6亿营收，是今年主推重点。要观察渠道信息的建立，17年开始建立，也没有完全饱和，还有一些城市还有挖掘空间。价格上来说是新的增长点，今年的侧重点是建立团购型经销商，尤其是独立的v3的经销商。V3的成长不仅来源于自己，还来源于竞品梦六+，虽然品牌处于弱势，但是投入强于梦六+。 要观测：价格体系稳定不稳定，渠道规模建立快不快，消费者能否形成复购。V9的增长已经趋缓，产能没发大量释放，酱香需要时间积累的。

Q：洋河目标增长率是多少？是否可以超预期？洋河用M6+ 来回复的话，在江苏的增长率多高？ 长期来看，是否会砍掉梦系列？

A：公司没有给出明确的数字，基本上是个位数。去年毛利的转正，今年要营收的转正，但不会有10%以上。梦三在水晶瓶的迭代，梦六+在中秋恢复100%的市场份额。梦三能恢复70-80%，竞争程度高于梦6+。海天要迭代，具体时间点没定，价格要下滑是趋势，要停止下滑，而不是增长。洋河的增长要靠大单品，梦6+走向全国，梦三水晶瓶环江苏市场，海天止住下滑。洋河增长在江苏省外，因为省内竞争很大。现在是省内外1:1，以后省外一定要超过省内，要靠梦6+的释放，不过现在600的价格还没有完全被消费者认同。所以洋河在这个价格带的优势还是比较明显，但是会比较难，高端白酒会叫降维打击，次高端升级打击（比较难），之后保持15%上的增长。

Q：双勾重新启用，梦六+ 梦三水晶瓶的收入比例

A：收购双勾之后，双钩被雪藏了。不得不起的原因是，弥补蓝色经典在当下的不足，也要布局长远，被浪费了可惜，走差异化路线，比如早期做低端产品。 江苏 蓝色经典占到66-70%，其中海天占到45%，梦三六九占到50%多一点，原来老梦三比老梦六是1:1，梦九比例很少。山东，海天60%多，梦系列35%。安徽也是梦之蓝高一点，海天40% 多一点。