5月25日，有媒体称中国跨境电商快时尚独立站龙头SHEIN已开始筹备IPO，近期有望提交上市招股书，其最新一轮融资估值由约960亿元暴涨至超3000亿元，而国内独角兽估值有望接近或超过3000亿的包括抖音（2.5万亿）、蚂蚁金服（1~2万亿）、快手（8500亿）、滴滴出行（3700亿）、京东物流（2200亿），上述独角兽普遍耳熟能详，在日常生活中也经常使用，而SHEIN这么大体量却又如此默默无闻、闷声发大财，让人诧异。

我们曾在《跨境电商的估值修复逻辑》分析到：疫情影响国外消费习惯改变，跨境电商将迎来3-5年的行业大机会，本文则以SHEIN为例分析跨境电商分支——独立站快速发展的原因。

跨境电商之独立站

跨境电商包括第三方平台（综合电商）和独立站两种销售渠道，其中第三方平台为主流，雨果网143家外贸企业调查，74%为第三方平台（兰亭集势等），26%选择自建网站（ZAFUL，SHEIN）。第三方平台有以产品为导向，产品种类丰富，但有流量和运营成本高、难以获得用户核心数据、缺乏自主性不利营销的缺点。独立站是指品牌商建设的具有销售功能的官方网站，主要通过自有品牌等差异化商品形成竞争力，品牌可通过自建网站建立较为统一的风格和品牌形象，以SHEIN为例，其定位“女性快时尚”，设计紧跟潮流。独立站相比于依附第三方平台更利于自主品牌的打造与消费者价值的实现，交易佣金成本也更低，是跨境电商主流销售渠道之一。

独立站快速发展的客观条件

海外社交软件的数量更多，流量也更为碎片化，同时美国反垄断法完善，多种因素导致海外难以形成综合电商垄断平台，与国内电商竞争格局相比，欧美龙头综合电商市占率显著低于国内，此外大部分欧美国家，自有品牌市场占有率达18%-45%，而中国市场仅为1%。相比综合电商，独立站依靠自有品牌吸引消费者，海外消费者对自有品牌接受认可度也更高，为独立站兴起提供良好环境。而因为新冠疫情爆发，国外消费习惯改变，跨境电商迎来发展机遇，电商市占率快速提升，以SHEIN、ZAFUL为代表的电商独立站快速发展。

SHEIN是什么？

SHEIN是中国跨境电商快时尚独立站龙头，从女装配饰的出口外销发展到家居、美妆、男装业务线，目前女装销售额约占全业务的80%以上，公司定位高性价比的女性快时尚服装领域,主要消费群体为18岁-35岁女性用户。2021年2月份的时候，SHEIN 已成为仅次于亚马逊的最受青少年追捧的电商网站，在高收入女性青年团体中，对 SHEIN 的喜爱甚至超过了亚马逊。

目前公司业务已覆盖全球224个国家和地区，站点访问量最多的前五地区依次为美国、意大利、法国、西班牙、加拿大，美国已成为SHEIN的最大市场，目前公司在欧美地区规模领先，正在进军中东以及新兴市场持续扩大份额，2020年6 月份，SheIn已经超越 Wish、沃尔玛、eBay 等当地公司，成为仅次于亚马逊的购物榜第二名。

根据公司官网，2015-19年期间SHEIN GMV的CAGR达129.15%，2018年GMV突破百亿，2019年破200亿，2020年SheIn营收近100亿美元（约合人民币超600亿元），近年业绩可谓爆发式增长。

流量营销打响知名度，移动端是主战场。

SHEIN品牌知名度的提升很大程度上归因于成功的营销引流，SHEIN引流方式主要依靠社交媒体KOI、显示广告、搜索SEO优化，糅合推广本土化的策略，公司入驻TikTok、Pinterest、Instagram、Facebook等平台，同时也做广告投放，但不同于其他品牌的是，SHEIN在网红社交上不使用成本更高的KOL，而是选择了规模较小、影响力较大的KOC（影响身边朋友、粉丝消费），这些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上发帖，每月可以获得免费产品配送，其中有些人还能从Shein.com的推荐销售中获得10%到20%的佣金。目前Facebook、YouTube两大引流社交平台，社交媒体、显示广告分别带来9.64%、11.02%的流量，远高于电商独立站平均水平。2019年SheIn粉丝增长全年正向，媒体活跃度较高。

SHEIN移动终端是主要的流量来源，约70-80%的销售额和流量来自于APP。2021年5月11日，快时尚跨境电商公司SHEIN 成为美国 Android 上安装次数最多的购物应用；5月17日在 54 个国家 iOS 购物应用中的下载量排名第一，在美国地区的iOS平台上甚至超越了巨头亚马逊，同时在 13 个国家的 Android 设备中排名第一。

SHEIN的特点：新款多+价格低+供应快

新款多：2019一年，SHEIN 全年上新 15 万款服饰，平均每月上新一万余款，每天上新 600 款，仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量，而且速度还在加快，SHEIN从设计到生产，只需要三天，而Zara和H&M要3-4周，传统零售商则需要6-9个月。

价格低：公司严格控制营销成本，要求比同行便宜70%以上，同时疫情下独立站引流成本下降了35-50%，另外公司大批量订单提高了对生产商的议价能力，从而压低成本。SHEIN单件

3~8美元，远低于ZARA 40美元单件。

供应快：SHEIN的供应链极其高效，其采取自主设计与买手选品、自主生产与外包生产相结合的方式，当自有工厂生产力不足时，会将部分订单外包。公司依据大数据分析热门款式，精准确定每款产品生产数量，爆款产品及时补货。SHEIN平台在仓储物流环节投入近80%的人力，商品均由中央仓发至全球卖家，库存周转能力较强，日发货量最高超过300万件，主要市场的物流到达速度为1周以内。

国货出路和C2M思考

SHEIN的成功本质还是因为我国强大的供应链和生产成本优势，这为国内众多与SHEIN一样具有供应链优势的服装企业提供了一条可复制的销售途径，他们不一定要自建独立站，前期通过跨境电商第三方平台也是一个可以尝试的方法。另外，SHEIN 2020年的销售规模大约是100亿美元，全部都是online DTC模式（Direct To Consumer，直接面向消费者）,即全部由SHEIN 设计、生产、营销、销售，其依据大数据分析客户偏好设计相应产品满足了国外个性化需求，同时精准确定每款产品生产数量。此模式与C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)极其相似，C2M模式去除掉了库存、物流、总销、分销等一切可以短路掉的中间环节，砍掉了包括库存在内的所有不必要的成本，直接连接设计师、制造商，为用户提供“大牌品质，工厂价格”的商品，但缺陷是国内市场对品牌认可度没有国外高，不过依照SHEIN成长路径，C2M也是一个可以关注的方向。

综上：海外流量碎片化、自主品牌认可度高、龙头电商市占率低是跨境电商独立站发展的客观条件，新冠疫情则催化了独立站的发展。其中SHEIN具有极强的流量营销能力和成本控制能力，同时借助国内和自身强大的供应链优势为国外提供更多低价新款畅销产品，成为了中国跨境电商快时尚独立站龙头。