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消费场景复苏后次高端白酒的扩容机会

丁小乔

追涨杀跌的龙头选手

2021-06-07 16:50:04

2021年6月3日 

盛初集团 柴俊

首先，酒业的繁荣是结构性繁荣，某种程度上白酒的繁荣，白酒一枝独秀。白酒的繁荣能否借鉴以及复制是一个值得探讨的课题。白酒整体繁荣中，不同香型的状态不一样，增长动力不一样。

酒业的增长动力有三个维度，第一个维度是价位，这个在酒业中特别突出。随着消费升级演化，价位驱动在很多消费品里面都有出现。白酒表现比较早和突出，受益比较大。第二增长动力是区域扩张。第三个是品类扩张，通过品类创新，酒和饮料都是类似的。一个品类的诞生创造一个品牌，一个品牌的发展代表一个行业。

第一个驱动力是价位，可能挑战很多经济学专业的人的常识。经济学里面强调价值决定了价格，但实际感知是价格决定了价值，这有背后的逻辑。经济学的逻辑是假设人是理性的，信息是透明的，但是实际上在酒类的消费中，人的消费是感性的，信息是不对称的。在这个过程中，价位就是需求，即喝多少钱的酒本身就是一种需求，例如和同学吃饭喝两三百的，和生意伙伴吃饭喝七八百，请政府领导吃饭喝一两千的。价位本身也是价值，价位本身就是地位。在白酒行业的竞争中，在争夺消费者、渠道和市场，本质上是争夺价位带的代表。表现在产品身上，例如茅五剑、海天梦，这些产品的背后都代表了一个价位。所谓的大单品就是成为这个价格带的代表产品。价位是酒类营销的牛鼻。一个企业能推出一个产品在一个价位带成为代表，它就能获得成功；反之推出很多产品，却不能成为某个价位带的数一数二，竞争就是失败的。这个过程中，价位的升级是无处不在的。第一是绝对升级，例如茅台从1000多逐步提升到3000多。另一方面，例如光瓶酒从几块钱的老村长到十几块的白牛二，再到四十几块的玻汾，这个也是升级。中高端从100多喝到200多，次高端从300多喝到四五百块，这个就是价格带升级。后面这种是结构性升级，两者推动行业增长。

看企业个体，业绩能否持续发展，关键在于能否从一个价位从向多个价位发展。业绩压力比较大的企业面临的问题是它所在的价位带面临天花板，消费在升级的情况下它被降级。另一方面，渠道库存量比较大，上了量之后，价格比较透明，渠道动力不足。这种企业在价格带上没有突破，压力就比较大。能持续增长的企业，第一种是能持续提价的，例如茅台、五粮液、国窖等。通过主品提价就能获得增长的，一般只存在于高端酒，因为高端酒消费者对价格不太敏感。其他价格带产品通过提价获得增长的难度比较大，短期会对销量产生负面影响。高端酒反而呈现的是越贵越有人要买。其他企业不断通过新价位的突破获得增长。过去做得比较好的洋河，从100多的海之蓝，到300多天之蓝，然后到梦3和梦6，从2、3亿增长到200亿。洋河前几年遇到压力，因为价格带突破遇到阻力，今年压力缓解，因为新的价格带实现突破。

看一个企业，要看能否突破新价位，以及价位带是不是在趋势上。有的价位带趋势是萎缩的，例如五六十块钱的盒装酒；一个原因是消费升级，原先五六十块酒的消费者升级到八九十、一两百的了；第二个原因是光瓶酒的替代。早几年牛栏山高速发展的时候，白牛二所到之处，在十几块价位附近的价格带，二十多、三十多的盒装酒全都萎缩了。现在看河南、内蒙市场，四五十块、五六十块钱的盒装酒也在萎缩，原因是一样的。也有的价位带的趋势是很持久的，例如在全国一两百元钱的价位带，很难看到长期持久的产品。原因是它的生命周期带来的，这个是大流通产品，大家都在卖，渠道利润不高，推力下降就导致业绩下降。

次高端，前几年三四百块钱价位带很火热，这其中对普通企业来说是红海市场，竞争很激烈；消费升级后，六七百作为次高端上沿价位带就变得特别重要。在价位的定位上，一定要去捕捉趋势，这决定了企业发展的重要方向。对于企业发展来说，保健酒、黄酒、国产红酒等，压力比较大，因为它们相对都比价低端化。国产葡萄酒在高端市场没有引领。其他酒类不繁荣，因为大家都在低端市场做，高端市场没有获得真正的市场地位。品类要发展，既需要群众基础，也需要高端引领，其中价位很重要。

驱动力的第二个方面是区域扩张。区域的驱动增长，有两种方式，一种是周边板块化发展。例如古井是徽酒，它做全国扩张是围着安徽做，例如河南、山东、江苏等；汾酒提出环山西市场，老白干所提的环河北市场。这种方式是大部分白酒的扩张方式，包括今世缘等。这种扩张方式，扩张比较早的，受益更多，全国化比较好；拓展晚的，压力比较大，因为竞争更激烈。另外一种拓展方式是等高线拓展，跟地缘没关系。例如酱酒在全国扩张的时候，选择山东、河南和广东市场，因为这三个市场在等高线上，具有共同特征，即地产酒不强，但消费能力很强、容量很大。当品类差异化不大的时候，一般走周边板块化拓展；品类差异化比较突出的时候，等高线扩张效率更高。酱酒现在基本都在走等高线扩张。换句话说，品类差异化越明显，区域扩张越容易走。毛铺苦荞酒也是走差异化扩张，一年40亿销售，20亿在全国，因为毛铺苦荞酒品类差异化比较大，区域驱动的难度比较小。企业能否找到新的区域进行扩展是业绩增长的重要维度。

驱动力的第三个维度是品类驱动，有绝对的概念和相对的概念。品类有亚品类和子品类，亚品类发展越好，主品类就越繁荣。白酒很繁荣，亚品类或子品类是很丰富的，有十三种香型，同一香型也有分类。啤酒的亚品类也做得很好，早年纯生这个品类对于啤酒的发展起到重要作用，以前啤酒都是热杀菌，纯生不是热杀菌。纯生推动了啤酒的档次升级。三个驱动中，最核心的仍是价位驱动。

格局对于白酒也很重要。现在对于酱酒的发展，它的确定性是不用怀疑的，酱酒是中国白酒的一次香型转换。这里面的原因包括茅台的高端引领，以及贵系、川系白酒在大众市场形成的价位基础，还有酱酒的利润空间大。现在很多浓香型白酒在做大单品，对于酒厂是赚钱的，但经销商的利润并不高；酱酒给经销商和终端提供了丰厚的利润。但更重要的原因是共性的，人的需求是寻求边缘的感官刺激的，小孩喜欢喝甜的，大一点喜欢喝带气的，然后喜欢喝低酒精的，之后喜欢喝高酒精的，总是寻求更多的刺激。酱酒对人的感官调动是很强的，这是酱酒很重要的需求层面的原因，所以很多人喝了酱酒之后不习惯喝其他酒，因为它刺激程度比较高。未来酱酒也会出现全国性的价位割据，现在已经出现价位带代表产品，比如青花郎。另一方面，对于省级酒企来说，酱酒很可能会成为标配，因为酱酒对于它的结构升级是有驱动力的，酱酒可以卖得更贵。之前省酒认为酱酒是压力，现在很多省酒认为酱酒是动力，就像以前汾酒是第一的时候，很多地方也做清香酒，未来很多地方会做酱酒。

在这个背景下，有几点需要强调，首先要脱离高端价位的下沿价位才能长期繁荣。现在的高端价位在八九百块钱，国窖、五粮液都在这个价位带上，它们有一个共同特点是批价要过千。未来五粮液的目标是批价每年要增长100元。如果长期在八九百块钱的价位带，它一方面会被次高端的升级所替代，另一方面会被酱香所替代。第二，占据次高端上沿的次高端才能脱颖而出。次高端的主流定位是三四百块钱，未来次高端的上沿是六百到七百，只有在这个价格带站位的品牌才能脱颖而出，比如梦6+、青花30。这个价位带更值得关注的是，一旦这个价格带达到一定规模之后，它未来可以依靠涨价就获得增长。五粮液、国窖的批价在15年的时候还是600元钱，现在基本都到了900-1000元。这个价位带是对下有拉动，对上有推动的价位。第三个是，次高端会逐步中高端化。有些次高端企业的增长，结构是向下的；但很显然往上走的持续性要好于往下走的。

品质在格局竞争中也越来越重要。从清香到浓香到酱香，本质上是越来越重资产和低周转的趋势。酱酒的资产是很重的，周转率很低。酱香型酒是必须要存才能卖，浓香型可以存也可以不存，所以它的资产没有那么重。这两年随着竞争的加剧，尤其是消费者对酱酒的接受度加大，其他香型的白酒也在加大酒的储存。酒的品质有很多维度，包括工艺、风味、时间、健康，这其中最核心的维度是时间。现在无论是清香还是浓香，存的时间长了，酒质都会变好。古话“酒是老的好”，这句话是对的。业外很多资本进来做酒，但酒这个行业需要积累，业外资本成功的不多，品质品牌是需要积累的。现在酒类竞争中，这个要素越来越突出，因为消费者的品鉴能力也越来越强。

最后看企业的营销能力。从企业竞争角度来看，品质以外，营销能力也很重要。看企业的营销能力，第一个要看它的产品结构是否合理，第二个要看营销模式。产品线的规划，能不能够支撑企业的可持续发展；模式的升级迭代是不是在不断进步。产品结构的科学性很重要，消费升级是行业增长的主要动力，从一个价位向多个价位的占领，是企业持续发展的关键，这要靠产品结构。优秀的企业有两个特点，一个是产品品牌化，第二个是品牌系列化。产品品牌化，是指在消费者心中建立的品牌就是产品品牌。产品品牌和企业品牌，有的企业是分不清的，但产品品牌要比企业品牌重要，对于消费者而言，茅台五粮液就是产品。品牌系列化，酒企在主流价位做布局的时候，产品品牌是杠杆，品牌的联动性和区割性，就是杠杆强度。如果关联不足，区割有余，一个产品发展对另外一个产品的推动不足；如果关联有余，区割不足，就导致更高价位很难卖得动；因此关联性和区割性的度的把握就很关键。业内做的比较好的例如洋河（海天梦、369），郎酒（青花郎、红花郎）、茅台（飞天、精品、年份），产品结构规划得非常合理。

第二个是模式的问题，模式升级过程中，无论是相对升级还是绝对升级，都是向更高的价格迈进，价格带越高，客观上要求企业越接近消费者。越低端的产品，越依赖终端；越高端的产品，越依赖C端的拉动。上市公司里头产品结构升级比较好的，营销模式迭代升级都比较好；业绩压力比较大的企业，一般都是用老路做新的产品。总体来说，这是一个不断贴近C端的过程，更高价位带的竞争是比拼谁更接近消费者。白酒这些年有IP的打造、体验馆的建造、场景的创新、数字化的行动，都是为了拉近与消费者的距离。这里面也体现了企业营销模式不断迭代升级的持续性。如果一个企业产品结构很科学，在不同阶段的营销模式有明显的迭代升级，它的持续发展肯定是很强的。

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