头部日化品牌专家调研20211221

基本情况：

猫超京超增速相对稳定，拼多多略有降速，抖音快手体量收缩。Q线上全渠道增速14%，线下2.3%，线上占比53%+。毛利率：直播渠道整体较低，平均比天猫旗舰店低15%，其中达人播低10-15%,店播低5-10%。

利润率排序：京东自营>天猫超市>京东pop>唯品会>拼多多>天猫旗舰店>抖音快手。抖音快手目前已经盈利。

各渠道产品有差异：大盘通货的品无差异，如洗衣液、消毒液、洗手液等，但每个渠道的套装组合有差异。超市体系卖量贩装，套装组合都是单品类的组合。抖音快手是多品类混合的套装组合，如消毒液拼洗衣液等。明年运营重点仍是端渠道，即京东白营、猫超，利润贡献最大的两个渠道。其次是天猫旗舰店，之后是抖音，最后是拼多多。快手没有太大变化，京东自营、京超在快手整体体量不小。目前在快手没有做闭环，因为扣点较高，且目前京东自营在和快手合作，很多费用京东自营承担，且由自营发货，对品牌来说更友好。

天猫

旗舰店流量没有明显变化，和之前持平。猫超和京超没有大的调整，在流量端波动不大，相对稳定。日化竞品情况比较相似，大多Q都没有大的一个增长。

天猫旗舰店营销费率18%，整体R01约3，高于抖音，但是所能撬动的自然流量比抖音少。目前天猫店铺自然流量约20%以内，相对稳定。目前天猫小二可以操作空间的小，以前会鼓励玩法和营销，现在更多的是要价格。猫超营销投入3%以内，猫超京超没有太大的营销抓手和可运营的手段，也不会需要有太多的运营营销端的投入，更多是配合平台的流量，和入驻线下的超市是一样的。只能稳定增长，在存量空间抢占竞争对手份额，大盘增长较难做到的。

薇娅被封的影响：对品牌方影响较大，一般从超头开始，首先超头封禁影响新品宣发节奏，当场宣发的曝光量大，成交额也大；其次大促节点的爆发会受到较大影响，最后最重要的是影响淘系生态原本制衡局面，后续仅存李佳琦品牌方议价能力会降低。

超头对于品牌的作用以及在天猫体系的定位：品牌新品宣发一般是和天猫联合做活动，薇娅是最后落地销售端的重要环节（天猫和薇娅一人一半广告费。传统在淘系一般是做新品的宣发和第一步收割动作。没有薇娅超头做落地之后可能会选择抖音做找抖音官方做开屏或者超品日的活动，对焦完活动之后，在抖音投入大量广告，或者做一些种草、品牌宣发或者挑战赛，之后找超头承接，达到销量爆发。店铺自播占天猫GMV10%,薇娅加李佳琪占10%。天猫店铺自播还有提升空间，但需要较大的流量投入，如在公域买流量，但目前ROI指标不好仅1，投放的核心目的是给店铺吸粉，做转化有复购。目前投放的复购率还可以，现在在公域投直播曝光大概ROI为1。

绝大部分品牌在天猫GMV占比仍是最大，天猫GMV短期不可能撼动。

长期看部分高度契合直播场景的品类，较容易撼动。日化产品，如果抖音不搭建自营体系话，不可能撼动天猫京东。天猫的小黑盒新品首发等工具都没法去弥补薇娅和李佳琪对于品牌的影响。明年在天猫上的营销投入不会下降，明年整体投入不会做大的调整，但是旗舰店GMV不会有很强的要求，主要作为一个撑价营销渠道。淘宝特价版目前体量在100-200万/且，体量很少，没有特别重视。没办法盈利，客单很低，依赖低价，成本很投放的品和拼多多类似，但客单价更低。淘宝特价版有相对于淘宝更偏下沉市场的流量，但品牌目前对该流量不是特别感兴趣。京喜目前已经关店。

京东：

猫超和京超投入精力差不多，对于该品牌来说，京超更舒服，做猫超较累。京超合同比猫超优势大很多，京超扣点更低，且京超没有毛保协议，但是猫超有毛保协议，因而猫超在做营销活动和价格让利时会有更多顾虑。月京东超市有商议上涨扣点，但最后没有实现。京东物流在整个品牌的渗透率约70%左右，后续提升空间不大。京东pop流量下滑较严重，约15%，大盘流量也能够得到定印证。京东整体流量增长不明显，且本身更偏自营。

小二的引导方向：1)要求着力做店播自播，把店播当成常态化的工作；2)要求品牌站外找直播带货，如快手抖音直播，从站外给平台带流量。但品牌方认为流量增长上平台方应做较多动作，但目前没有。之前品牌方店铺做过一段时间店播，但效果并不好，且人员端投入较高。