珀莱雅﹣603605﹣交流纪要

Q ：股权激励目标拆解？
股权激励一定要成功，所以比较慎重。此次激励覆盖100＋精英，反复筛选锁定核心人才。
珀菜雅：多渠道发展，线上还是比较好，天猫今年下滑情况下主品牌仍然高双位数增长（高于抖音），抖音也很不错（超品日做到类目第一，筛选出合适的消费者，长期看优于唯品会），京东正常增长，拼多多也不错，唯品会6月开始增长（专门开通道，不再走低价逻辑）。22-24年主品牌未来依然还是有不错的増长，主要依靠大单品，双抗等依然增长不错，仅红宝石精华增长弱一些，今年推出美白单品，还未爆发。
彩棠：今年预计增长翻倍以上，实现5亿＋销售收入，1H22已经实现不错的表现。天猫大促增长超预期，日销70-80万；抖音日销50-60万（也会很快达到天猫水平）。客户群体不少一二线用户。大单品双色修容盘份额已经超过10%+（目标是20%-30%)，遮瑕也做的不错，今年推出定妆喷雾、妆前乳，整个打造逻辑类似主品牌。彩棠是化妆师品牌，着カ于底妆，建立壁垒。粉底有难度，干性、油性皮肤需求差异很大，目前还没有做到最佳状态，后续做好之后有助于品牌起飞。下半年彩妆会有新系列，包装简约大气，深度融合中国文化。毛利率起步就很高，没有线下经销渠道、折扣不多，22年已经盈利，未来趋势会更好
OR ：中高端洗发水，单品130元，目前销售超预期，1Q有起色，2Q表现更优。培养周
期长，后续爆发力强。
悦芙堤：针对油性皮肤，皮肤油、洁颜蜜、泥膜等，1H22销售不错且没有亏钱。
多品牌的成功来源在于，这几年花了很多时间调整定位、研究用户画像，目前产品更加精准、全面打造。
Q ：人群发展思路，做宽 or 做深？
同一类客群，目前做横向品类拓展。悦芙娓是18-23岁，长大之后就进入珀莱雅，目前还
集中于90后，尚未进入80后及更大客群，未来随着科研能力提升可以满足更高年龄段的客群。彩棠150-200元，人群一致；洗发水定位稍徽高些，如果同样客群70-120元，但
依然是年轻白领。目前还缺一个口腔类目，如果能够打通会非常厉害。
Q ：行业红利衰退、变革频生，如何看待未来变化？长期策略？
行业变革不断，最早资本助力，走国风、颜值路线，去年下半年看还是需要有内涵，核心是解决消费者的问题。未来珀莱雅要做自己的原料、成分研究，已经有3-4款成分有眉目。已经在上海布局基础研究，招聘研发工程师等；日本打算放在东京，研发工程师人才多， OR 研发是放在大阪。未来需要靠研发和科技，3-5年才能有好的原料、好的产品，后续将大单品毛利多出来的钱投向研发。
Q ：线下渠道未来布局规划？
线下没有大的规划，从行业趋势来看，化妆品是标品，行业线下普遍表现不好。现在只要
把产品做好，等疫情后线下放开，主品牌做一些的百货岛柜，不会做单品牌店。线下不稳
定，1Q还可以，2Q下滑。其他品牌不会考虑线下，投产比不高，同业没有成功案例。
Q ：美白大单品的定价思路？賽道拥挤，未来如何做？

行业从三欧变三雅，目前就是在对标欧萊雅和 OLAY ，甚至有时候定价更贵，美白新品定价299元／30ml，比 OLAY 239元／30ml更责。原因在于消费者调研发现消费者心智已经足够；产品力本身也不弱于竞品。同时，公司控价能力同品牌第一，找物流公司点对点发货，线下的货如果想跑到线上会很快被发现，所以产品实际价格更责。未来珀菜雅的产品会越卖越贵，但提价空间最多10%，大众赛道最多250-350元左右。
Q ：如何看待超头缺失的问题？
超头合作实际是品牌做好种草、超头拔草，且破价严重不利于建设品牌力。公司合作超头的折扣，新品牌最多15%，老品牌不低于10%。目前公司大 KOL 都有合作，没有单一 KOL 的依赖。合作 KOL 的核心是产品＋内容，最终的销售是水到渠成的事情。去年大家担心薇娅减少对彩棠的销售有影响，今年来看越跑越好，销售超预期且毛利提升。
Q ：抖音运营策略？账号矩阵、多 KOL 分销？新品营销预算上是不是抖音更有倾斜？抖音比较平衡，吸取抖音、快手的教训，企业号和个人号做到一定程度会限流，新账号有免费流量倾斜。珀菜雅老账号日销百万，新账号40万。公司之前有意控制老账号，老账号对应客户三线以上的大龄用户，卖老产品；今年建设新账号，针对一二线新用户，
60%＋销售大单品；未来还需要孵化新的账号，抖音渠道还有成长空间。
Q ：大单品方法论体系？
每个产品的研发都很难，不同功效逻辑不同，按照功效进行开发小组的划分，从品牌部到
产品部、研发部，都进行专项性的研究。组织结构灵活，随时组合和打散。
大单品逻辑，①产品，定价高背后是成本高，用更好的原料，但现在还依赖于国际品牌，未来考虑降成本，做自己的原料，目前在做合成生物原料，有希望实现更低成本、更优品质。同时，溢价加高，要继续强化品牌力。②营销＆渠道，目前管理体系围绕消费者端和流量端搭建，如消费者端，发货、会员管理、售后服务打通；流量端， KOL 的投放、信息
流的投放和转化，未来降流量成本。
Q ：新品牌如何打造？主品牌的能力对新品牌的复用？
新品牌之前做的不成功，各品牌经营管理都是分开的。后来参考欧菜雅集团，例如大众事业部内部有统一的中台，管理旗下多品牌。现在逐渐打造统一的中台，资源可以共享，市
场、设计、产品开发、研发等环节均调整至中台，内部也可以做项目组。
不断学习成熟外资品牌经验，如品牌结构、中台体系等都是向欧菜雅学习；矩阵式管理模
式向宝洁学习。