交流领导：公司证代 王总

 

1、中层员工待遇问题，待遇改善动作？

对于普通员工，公司内部从前年开始双通道。职称职级分开，专业序列和管理序列分开，对骨干员工专业能力、综合素质评级，薪酬有很大幅度提升。针对高管，最近也有行动。以前国资委对高管有限薪的政策，最近在做相应调整，对于充分竞争行业高管市场化改革，订了KPI指标对薪酬做了改革。

 

2、泸州老窖“十四五”规划？

其他公司相对跨越程度大，最终还是看市场。我们会一年一年的发布目标，今年目标收入不低于15%。从一季度来讲，15%比较审慎，主要考虑到疫情的不确定性，定的很稳健。增长动力还是全力以赴，领导考核指标跟这个挂钩。

 

3、高管薪酬市场化，领导20年77万，19年70，有一定变化，同行高管薪酬更高，未来如何？

参照同行平均值，所有指标完成后有倍数的提升。指标是按照梯级定制的，多劳多得，15%是最基础的。收入增速只是一方面指标，还有地方税收贡献等很多指标。

 

4、汾酒“十四五”三分天下目标，今年增速目标都很高态势很好，公司是否有调整？

我们目标是“重回前三”，兄弟企业做得好，我司在观察学习，也为行业良好态势高兴。老窖仍是以可持续发展为目标，不希望把步子买的太大，影响后面的持续性，保证合理增速即可。

 

5、五粮液去年开始全面顺价，国窖今年也想全面顺价，我们逐步提高打款价格，削弱费用支持，部分区域经销商有抵触情绪，老窖未来有哪些动作？

厂家和经销商存在博弈，我们希望和经销商是战略合作伙伴，我们理解反复调整价格和市场支持政策会对有客户有影响，但我们要从更高的角度做未来战略规划。我们觉得必须从市场供需决定价格。最近持续对品牌进行塑造，把给到经销商用于打捞的费用，直接由厂商给到终端消费者，让消费者享受到高端消费的服务。目前他们拿到手的钱少了但是他们一部分的职责有我们执行。未来伴随品牌力提升，消费者成交的价格提升，他们也会享受到价格提升的红利，这也是我们希望的。另外，我们品牌力提升后，希望客户更多注重自身周转速度、周转效率，单品利润在我们自身品牌塑造成功后会少一些。短时间有情绪，我们会做好解释工作，总的来讲一定时期内我们会确保渠道有足够的利润。顺价是我们一直在做的，还是得看供需关系，今年在渠道上我们意愿很强，希望顺价窗口早日到来。

 

6、国窖目标上调？

我们的目标是董事会定的目标，总目标不变，销售团队根据自己的情况调整。

 

7、销售团队的待遇跟同行比较没有那么匹配，业务层面薪酬体系策略如何？

团队构建从07、08年总经理亲自设置，整个团队培训、考核机制建立、晋升更迭等已经建立了完善的体系。薪酬我们人力团队在及时监控，如果出现了薪酬完全不匹配的情况我们可以及时调整，现在整个架构比较完善。销售团队是基本薪酬+绩效考核。基本薪酬保证生活，浮动的这块和业绩有关，考核要求是综合的。如果薪酬明显低肯定是有些指标未完成。销售团队收入在同行大概中偏上，有些区域销售会超过高管。

 

8、去年特曲销量下滑，今年如何？

前年Q4第十代特曲上市换装，价格从200-220提到260-280。我们计划去年花一年的时间理顺价格，但去年遇到新冠疫情，活动没有如期开展，整个特曲有下滑，今年这个工作还是要继续，未来目标出厂价提到300以上。今年量增看销售节奏，提价一般会损失量，销售团队会把握一张一弛的节奏，逐步放量控价、控量挺价，希望向剑南春来打造特曲，这个过程要3-5年时间。今年如果现在价格能放量也不一定会提。去年特曲有十多个亿，今年收入目标没定，优先保证价格。特曲我们还是要坚持要做到300-400价格带。可能一段时间给公司业绩带来一定拖累，但是这是我们的方向。中高端收入，去年国窖100亿出头，剩下特曲、窖龄。

 

9、五粮液出厂价889，批价1000左右，渠道利润100块钱左右。现在国窖出厂价950，经销商利润受影响，销量要受影响，公司如何考虑？

顺价是个过程，我们要保证客户利润不能比竞品少，尤其是在品牌力不如对手的情况下。顺价是循序渐进的，不会一刀切让客户没有利润。

 

10、今年特曲、窖龄增速不会太快，还是以国窖为主？

主要还是国窖增速，因为国窖基本走向正规，收入利润增速保持较好。

 

11、会战效果好，今年会在其他区域开展？

会战是我们非常普通的一个模式，在一定时间、区域，集中人财物优质资源，迅速打开市场空间，营造氛围，梳理好当地业务链条。河南只是一次，华东华南前几年有做，今年华东华南的模式在前几年的基础上基本固化了，暂时没有在华东华南的会战。会战不是特殊模式，主要根据销售团队的市场策略部署开展。

 

12、特曲60定位？

特曲60是新开发产品，为了应对三公消费供应政府企业接待用酒，现在10个亿上下，没有作为在传统渠道推广的品牌，未来主要走团购渠道，以四川、华北为主要基地往其他区域拓展。

 

13、今年政治监管环境严峻，有无监管压力？税收有无变化？

消费税比较重，酒企不太可能再加。如果有变革，茅台可以忍受我们也可以，正对整个行业变革我们能承受。消费税改革即便有，产业链会转嫁。目前不知道改革具体动作。反垄断在其他行业多少有影响，我们依法完成销售工作，提价把握好节奏就可以，主要还是市场供需。

 

14、产品结构？

国窖100亿出头，25%上下。特曲、窖龄等中档酒30-50，头曲、二曲下滑，基本和去年一样，窖龄基本和去年持平，略有下滑。去年Q1基数太低，去年我们春节以后停货，连续3个月没发货，去年春年中低档更多收入确认在前年Q4，1573收入占比超70%，中低档占比低。今年Q1低档占比还会降低，中档收入增长翻番以上，国窖20%-30%的增速。

 

15、酱香的影响？

酱香这几年特别火，河南、山东的酱香市占率很高，河南超过50%，全期内影响较小，除了茅台其他的高端酒对1573影响不大，对中档市场影响大。不过特曲、窖龄本来市场份额就不大，其他酒企都面临竞争。未来酱香由次高端向上蔓延，对整个浓香的市场占有会有比较大的影响。现在酱酒相对粗放，对于品牌定位和市场竞争环境还是良性的，未来2-3年影响会扩大。

 

16、特曲、窖龄翻番以上，跟19年比有恢复？

近年来中档产品一直在提价，量不会放，特曲一直20+亿，加上窖龄20-30亿，一直保持在这个水平。头曲、二曲在做收缩，二曲今年开始整合到一个品牌，原来10+元的SKU会全部取消。新基地去年底开始投产，新产品全部放在低档，全面改液态发酵为固态发酵，今年下半年会提价，二曲会定在50-100元，最多一两个品牌。Q1二曲下滑，头曲有增长，全年看下半年换装情况。

 

17、中长期净利率？

之前高档酒占比在提升，拉动整体利润率提升，去年收入确认+疫情影响，中低档产品受影响较大，高档去年影响不大，高档酒去年收入占比历史最高，70%左右，去年利润率到顶峰。未来，高档酒收入占比略有下降，整个利润率会受到一定影响。费用方面，去年销售费用没有投下去，利润增长比较快，今年开始费用投放会回到18、19年节奏，会适应防疫常态化要求做费用投放优化，还是会坚持品牌塑造，另外中低档提价也会增加市场费用投放，费用率会控制在一定水平，绝对额会随收入规模增长。费用率低于18、19年，绝对额较18、19年增长。

 

18、Q1受税金及附加影响，未来影响几何？

未来恢复常态。

 

19、全年业绩？

看下半年情况。

 

20、销售团队管理？

林总是公司总经理，15年兼销售总经理职务，随公司销售走上正规，没必要兼任。销售公司一直是公司总经理分管。除了销售、生产、行政管理，林总都在抓。销售公司总经理还没定，之前发了招聘通知，内部提拔还是要走公开选拔程序，还需要多环节考核，1-2个月时间能确定。

 

21、国窖高低度占比？

低度40%，高度60%。低度华北卖得好。原来北方高度卖得好，实际上有些区域低度更好。四川除了泸州、宜宾部分区域喝低度，其他包括成都都喝高度。最近5年低度占比缓慢提升，每年提升0.5-1pct，目前30-40%之间，近年来国窖中低度增长更快。

 

22、分市场目标？

西南华北成熟市场大增速，占国窖增速绝大部分，和国窖整体增速一致。华南占比较小，华东整体不一定，江苏、浙江在省区排到第五第六，与河南相近，四川、山东、河北前几位，后面是湖南。华东竞争激烈，仅次于山东的市场容量，洋河占了小半块，茅台五粮液大部分，剩下竞争很激烈，我们希望排第三、第四，目前差得很远，还有一定空间。华南前期白酒消费氛围没有传统区域那么好，拓展过程中还要面临洋酒、红酒竞争。近年来华南消费白酒的客户崛起，未来有一定成长性，我们对华南地区寄予厚望。

 

23、价格带？

千元算高端酒，需要一定消费能力。国内未来中档产品会更大，应该是橄榄型结构。我们自身产品，以前特曲最好，还有头曲、二曲、三曲。目前三曲没有了，二曲10+元市场在萎缩，普通老百姓即便最底层也不会消费，会选择30-40元白酒。低档酒追求品质、口感、消费感受，总的来说消费能力增强。

 

24、中国品味去年规模？

不是太多，几个亿量级。目前只在北上广深、省会城市等核心城市推广，面向最高端，相对价格高，上海是核心推广的点。

 

25、中低档产品全年增长？

中档若价格能稳住，Q1因为挺货情况特殊，未来增速会降下来，至少收入能回到19年水平，低档在调整，销量最大的二曲看换装情况，跟19年比会下滑，跟20年比也有可能下滑，20年主要是消化之前库存。二曲减品相，二曲之前绝大多数是液态，今年全固态，全部会提价到50-60，定位在玻汾的水平，低档一半的SKU会砍掉。Q1生产调整，下半年换完。换装后原有消费者不一定会继续消费，消费层级上移可能性更大。低档酒市场在萎缩，利润水平也比较低，市场没有太大发展前景。低档产品占总收入比大概10%左右，一大半是头曲贡献，二曲影响并不大。换装成功也是为未来低档产品发展奠定基础，目前对公司整体收入影响不大。

 

26、1573新窖池的变化？

没有变化。新基地投产后，进行产能置换。原有生产中端产品窖池生产高端产品。高档产品（1573基酒）产能测算2-2.5万吨，最终取决于酒质。

 

27、成都取消返利？

对客户打捞的费用会直接由供应商进行支付，因为由公司管理效率更高，逐步减少对客户的支持。出于顺价，逐步取消对客户返利，让客户从渠道端直接获取利润，但是一个循序渐进的过程。客户多少有意见，我们把服务做好，争取他们的理解。

 

28、对1573出厂价有何考虑？提价有何动作？

价格体系核心是终端消费者成交价。15年开始一直想提终端销售价。整个提价过程关键看供需关系。我们做的主要是提升品牌力，价格传导从前端到后端，过程中考验销售团队节奏把握。我们必须保证给伙伴利润空间的优势，尤其现阶段品牌力不足。取消返利是逐步的，一定时间内保证渠道客户利润比对手高。未来品牌力高于对手，会减少对客户支持，让他们从渠道价格/周转速度获得收益。各个区域情况不同，不希望客户把支持算在成本里。

 

29、大股东考核？

国有企业地方政府作为实控人，主要考核收入、利润增速、GDP、对财政贡献等。

 

30、高管薪酬考核管理办法？

以前国企限薪，高管薪酬相对固定，未来高管薪酬跟公司绩效、个人指标完成情况挂钩，薪酬有所提升，至少达到行业平均水平。激励方案从今年开始。

 

31、1573库存？

51长假过后还在消化库存的过程中，为旺季做准备，Q2相对淡季，高端酒大概1.5月，中低档2-3个月库存。监控库存一是客户ERP系统，二是人肉采集数据，去渠道终端搜集数据，每周反馈。

 

32、中档收入下滑幅度？

差不多10%左右。

 

33、特曲60增速？

去年特许60略有增长，21Q1差不多。

 

34、高端酒过去价格跟随策略，怎样锚定价差？

没有跟五粮液锚定价格，跟品牌力有关，价格和品牌力基本一致。长期在博弈平衡中，随时要调整，看消费意愿、成交频率、区域库存、客户反映数据。频繁调价构成经销商菜单成本，我们和五粮液不是像茅台卖方市场，要保证渠道合理推力。

 

35、五粮液今年推经典五粮液，未来品牌策略调整？

我们推中国品味。消费者对1573和五粮液品牌认知相似。高端我们之前做了，之后因为行业调整暂停，最近在核心城市重启，未来品类调整会根据市场需求。

 

36、推新单品？

1573已经走上正轨，不会再推大单品，否则会增加消费者选择困难性。随着消费者越来越理性，换装提价没有很大意义。

 

37、1573广告费用？

1573广告费用占比大概一半左右，以前单独宣传，现在是和中低档产品一起联合宣传推广。下一步希望1573品牌力向下辐射，广告策略辐射面更宽。

 

38、白酒需求总体情况？

目前白酒需求未见顶。自身品牌增长可能边际效用递减，1573可能长期保持30%左右增速。总体来看行业增速在降，体量在增加。

 

39、产品结构？

疫情过后高档产品占比会降低，去年70%，一季报~60%，全年会降低一些。中档酒以宴席、聚餐的消费量达，受疫情影响大；高档酒主要是小范围饮用，消费环境恢复最快，影响不大。高档酒增速放缓，前几年30%-40%，这两年20%+，21Q1也是这个水平。正常情况下我们认为高档酒10%-20%增速已经不错。

 

40、千元价格带空间？

千元价格带核心还是供需关系，从目前的销售情况看，市场还有空间。其他品牌除了价还要有量的支撑，目前百亿量级只有这三家，其他品牌想挤进来需要品牌影响力。

 

41、白酒8年消费周期？

前几年贵人带动富人消费，政务消费带动商务消费，13-14年八项规定出台后，贵人基础没有了，快速适应民众消费的酒企没有受伤，如茅台品牌支撑，洋河渠道支撑。我们受伤严重快速提价，但没有判断对趋势，我们多花了一年多回到民众消费，重新理顺战略方向。销售团队核心是培育消费者，双方及时互动，塑造品牌。未来消费趋势会更符合市场规律，消费者（尤其80、90）会注重产品本身。只要能抓住消费趋势，满足消费者需求，调整不会太大。8年消费周期没有依据。

 

42、高光推出近半年，发展如何？

高光产品反映在中高档酒，高光产品3款：高3在700，高1、高2在100-300，去年和21Q1量很小，还在种草期。产品定位于为五年以后市场做准备，短期见不到很大效果，现在在试错阶段。推的初衷针对80、90、00消费，目前没有改变。

 

43、特曲、窖龄增速？

一季度中档酒增幅翻番以上，全年销售收入至少回到19年水平。特曲一直在提价，17年150，现在希望300以上。老字号特曲站稳中档酒价位段，定位剑南春，跟随定价。特曲站稳后，窖龄、头曲、二曲才好做品牌定位。窖龄去年价格没有很大动作，收入基本持平。低档酒二曲换装，定价50-100，头曲弥补特曲提价后的空间。我们重新塑造品牌定位，对业绩有拖累，但为未来3-5年做准备。我们品类在重新定位，1573走上正轨，对下面的品牌有支撑。高档占比提升是过去盈利弹性的原因，现在费用回到18、19年水平，中档占比提升，产品结构变化可能利润弹性没有那么大。

 

44、广告投放效果如何？

不确定，考核指标是曝光率、点击率等，究竟多少能转换为收入不确定，但广告投入应该没有大问题。高档酒突出“时尚”、“品味”。目前50、60消费者不一定拼得过茅台，70、80消费者希望能做一些品牌塑造，希望塑造出比五粮液更年轻化的形象。销售费用边际收入贡献递减是正常的，考核重要指标是费效比。

 

45、利润率水平是否可能回到40%水平？

利润率很难到11、12年水平，外部环境不同，内部品牌、管理模式有很大差别，不应该简单类比。

 

46、地方大商促销活动？

都是正常销售方案。区域报送方案，总部审批。

 

47、费用由近经销商投放到自己投放，总量变化？

总量上不会变，我们自己的管理能力更强。我们追求费效比，相对管理更精细化。我们会考虑经销商，原则上保证渠道利润水平不比上一年差，希望打造多劳多得的效果。1573经销商毛利10个点左右，原则上比五粮液更高。