Q:截至十月份,今年的订单如何?

A:截至十月中旬,10月零售总额超过700万,情况不错。去年零售总额约1.6亿,今年销售目标为2亿,有难度,能达成要看双十一和年底冲刺。2021Q3全品类同比增长25%。每年四大活动(五一、国庆、816、双十一)的客流量最大、活动力度最强。

Q:除四大活动外,还有其他大型促销活动吗大活动加起来占全年收入多少?

A:还有家博会。2019年以来,我们每年都会参加多场家博会,会有很多订单。2021年已参加三场家博会(3、6、9月)四大活动占20-30%,家博会约占20%,所有大活动占比超过40-50%。

Q:公司内销今年涨价两次,公司如何消化涨价?

A:今年分别于3月1日和10月8日涨价一般出厂价涨5-8个点,零售标价会涨15-20%,五折后实际售价会涨10%左右,但仅部分产品涨价。成都的消化策略是“高端低折”。成都等省会城市竞品多、商场多,客户对价格和折扣敏感。

Q:涨价是否会影响销量?

Q:这款沙发的卖点是什么?

A:风格匹配+可抬可放+价位适中。现在流行黑白灰色调、极简轻奢风,很多客户改善性住房,讲究家具整体搭配。款沙发深灰色、极简轻奢风,与整体风格匹配。这款沙发放下去很休闲,抬起来很舒适。客户最关注的是颜值,其次是品牌、价格、舒适度、后期服务。只要颜值高,价格高些无所谓。第二畅销的沙发是9601西西里款,颜色为爱马仕橙,轻奢风,颜值高;虽然贵些,但卖得很好。

Q:畅销款有明确的价格带吗?

A:有明确的价格带,最畅销的沙发零售价1-2万,占总销售70%以上;其次是1万以下、2万以上的。

Q:哪些品类坪效高?利润率如何?

A:去年全品类净利率仅5-6%,其中睡眠净利率最高,其次是功能、工艺、布艺、全屋定制。睡眠净利率超过10%,店面小,费用分摊到产品而不是品类。功能净利率为7%左右,面小、仅3家店,工艺店的功能沙发会归入功能。工艺净利率为5%左右门店数量多、店面大、坪效低。布艺净利率为5%左右,店面小于工艺,但单子小、毛利更低。全屋定制还在亏损,但转好的趋势明显,公司认为全屋定制是大趋势。

Q:去年疫情压低利润率,今年情况是否有好转?

A:今年净利率会高于去年,因为优化产品结构+控制费用。去年主要卖特价款和爆款,拉低了净利率;今年优化产品结构,综合毛利率更高。以前兼顾顾家、曲美及其他进口品牌,现在专心做顾家,去年11月已放弃曲美。今年数据还没出,但我预计净利率会上升1%,可以达到7%左右。

Q:以前SKU数量比较少,现在情况如何?尤其是定制这一块有没有改善?

A:有的。顾家从2016年开始涉足定制品类。2020年以前处于一个摸索的状态。今年准备开始发力。在7月初的杭州“816全民顾家日”的启动大会(同时也是定制的招商大会),公司定下目标,全国招商要达到200家定制店面,实际超过200家。前几年摸索期,价格比较贵,成本控制不了,款式比较少,营销也不太成熟在7月份招商大会之前公司做了相关优化。首先降低了价格(特价套餐);其次加大投资,包括线上渠道引流、匹配当下的轻奢设计风格(意式轻奢、意式极简)。

顾家定制比起索菲亚、欧派的优势:第一,格符合当下流行的轻奢风格;

第二,定制可以软体(沙发、床等)完美结合,即其他品牌的定制和顾家的软体在色系等方面的搭配就没有我们自己的定制那么完美。公司总部现在的思路很清晰,主要依靠新品拉动销售新品可以强制要求下单。比如双十一推出的8178新款,强制要求所有门店必须上样。拿沙发来讲,我们可以做到平均1个月出2个新款。倒退几年,那个时候新品出的很慢,主要集中在3月和9月的展会。以前出新品只有会有小品牌仿造,以低价格销售。所以我们新品推出速度现在比较快。这个是我们品牌能做到市场头部品牌的一个妙招。

Q:成都36家店中,200-300平、500平、800平店占比如何?

A:最大5000平,其次1000平,均只有一家。不同系列的店面积不同,工艺店小于500平。如果一个店包括多个系列,例如工艺+睡眠+定制,面积就会较大。5000平店和1000平店两家为融合店,含工艺+睡眠+布艺+定制。仅一家定制独立店。

Q:5000平以上、1000平以上、1000平以下的店,坪效如何?

A:几百平的坪效最高,1000、5000平的坪效相对更低。工艺,350-400平的坪效最高;睡眠中心,200以上坪效最高,所以要求睡眠中心面积至少200平;布艺,要求面积至少300平。

Q:5000平以上、1000平以上、500平以下店,主流客单值如何?

A:300-400平工艺店的平均客单值为16-1.7万,较低,因为没有睡眠产品;附近有睡眠中心的工艺店平均客单值可以做到2.2万,稍高些。融合店大店的平均客单值为2.7-2.8万,相对较高,因为包含所有品类。我们从去年开始做全屋定制,目前尚未发力;如果靠定制带动成品,平均客单值可超过5万。

Q:大店营业能力很差?

1)为客户提供更多选择。客户如果在红星、居然店中店没有心仪产品,可以引至5000坪大店选购;2)负责举办促销活动5000平店每周举办两场夜宴,以签到送礼品、总裁签售让利5-8%等噱头邀约客户在指定时间统一到店成交;成交业绩归店中店,不归旗舰店。

Q:每个门店的销售情况如何?

A:门店之间差异很大,差异和商场有关,南富森、北富森、八一、太平园四个商场最好,其次是红星、居然。坪效最高的是南富森店(工艺+睡眠综合店),400-500坪,月平均销量为160-170万,全年销量为1800-1900万,年坪效约40万元/平。居然之间门店坪效较低,280平米月销量为20-50万,月平均30万,全年不到400万件,年坪效约为十几万元/平。

Q:门店数据化的情况如何?

A:在行业处于领先地位,包括数字化的管理和数字化的营销两方面。数字化的管理:很多都是依托系统来管理。从18年底,公司从考核门店提货转型到考核门店销售毕竟考核门店提货无法得知零售情况是否乐观,可以囤货。现在零售端都实行实名制,公司总部收到实名订单后再进行采购、抛单。只有新店上样才能直接转采购。

数字化的营销:主要体现在抖音、企业微信的客户,从去年底开始做,今年在大力加强。

Q:有没有对客户的信息进行抓取?

A:就是实名订单里的姓名、电话、详细地址。公司总部会有不定时的回访。不管是816还是双十一,公司都会推出沙发爆款。公司补贴比较高,一个是1300块。实名订单可以避免门店将相应活动沙发存到活动结束后再卖。

Q:顾家的产品之间有没有互相的连带销售考核?

A:几年前就开始有了。尤其是工艺和睡眠两个品类,这两个1+1大于2,这两个品类不互相冲突,因为客餐厅和卧室是两个区域活动诸如满两万加多少换购床垫之类。主要通过这种活动促销方案来进行连带。

Q:区域零售中心对我们的管理、赋能体现在哪些方面?在成都的推进节奏如何?

A:西南零售公司(包括重庆、贵州)与218年底成立,负责川渝地区所有的经销商,成都除外。成都属于大客户部,不归属于西南零售公司管理。我们除了做成都的主城以外,还有一些区县这些区县(双流、温江)属于西南零售来管理。所以西南零售中心和成都有一定的关系,但不大。赋能方面:第一,现在以区域性培训居多,送员工到杭州总部培训成本比较高。区域性培训可以降低成本和增加培训密度第二产品支持。西南零售中心相当于一个小的公司,市场部、销售部、产品部、零售支持部等部门齐全。各个零售公司执行的营销政策有一些区别,比如同样99元一把的餐椅,区域零售中心可以推出和总部不同样式不同星号,根据当地市场来设计,推出一些特价款、爆款。

Q:有考核或者强管理方面的东西吗?

A:考核一直有。门店在管理,零售公司给建议,以及分享给我们哪些门店做得好,可以借鉴。但不存在说对终端门店直接管理。

Q:从整体来看,区域零售中心对我们整体的销售帮助大不大?

A:比较大的。如果没有零售中心,门店只能和总部对接,可能会不及时、支持不够快、工厂的讯息传递到终端不迅速有区域零售中心基本可以随时随地给予帮助。比如新店的调场、产品的对接。部分零售中心对业绩的要求会更高。 

Q:西南区零售中心大概多少人?

A:40人左右。

Q:西南零售中公司业务人员,去贵州等地频率大概多久一次?

A:随时都有。西南零售中心分为西南一二三区,负责四个省的对接。相关人员随时在出差。

Q:西南零售中心有做仓储配送服务吗?

A:暂时没有,以前东来总过来的时候提过。现在还是统一从杭州发货,自己负责配送,没有中转的库房。

Q:公司总部之后会有做仓储配送服务的打算吗?

A:19年公司总裁李东来到成都和我们老板沟通,说公司总部在考虑在成都做一个大型的仓库,这样发货更及时,低运输成本,让终端经销商把销售做好,由公司来负责配送。但目前还没有在推进。 

PART4行业竞争

Q:是否有了解过其他品牌经销商的盈利能力?听说净利率好的超过10%,差的也有7-8%。

A:我刚才说的净利率是顾家全品类的净利率,包括了5000坪的旗舰店。竞品敏华的净利率略低于我们,因为敏华的综合毛利率更低(30%),其零售价格由公司统一规定的;而我们溢价,综合毛利率有一定空间。不排除有些品牌净利率能达到8-10%。比如,飞龙的综合毛利高、净利率高,因为飞龙规模小、标价高。飞龙的综合毛利超过45%,我们是40%左右,我们前两年是41-43%

Q:您有了解过慕思吗?听说他们有的经销商净利率在20%以上。

A:不排除这种情况,但是大概率是三级市场,县城或者地级市。租金低,各方面的成本低,但是价格卖得高。但是他的规模小。如果在省会城市等竞争比较激烈的大城市,不可能有这么高的净利率。整个软体家具高峰的利润率也就在10%-15%,除非卖的少的这种个例。

Q:仓库一般几个月的库存?

A:成都这边的给客户承诺的生产周期是4560天,可以有1个月的存货期,总体3个月之内必须送货。超过时间会向客户收取仓储费。