【要点汇总】
行业情况：外资品牌工程渠道有较大优势，在精装渠道占比 60%左右，但国内品牌在国内地产公司的占比有持续提升，同时品牌力也在持续提升。大家居是行业发展方向，目前公司聚焦于卫浴产品，原因 1）功能性强，品牌露出强；2）产品配套率提升空间大。公司认为中国
未来 CR5 有机会达到 80%+，目前来看中小企业出清的概率较大，主要系环保监管、品牌黏性强、小企业成本较高且技术含量较低。
渠道建设：分渠道，门店零售占比 40%/B 端占比 30%左右，未来公司侧重 C 端，主要布局 1）社区下沉：C 端客户占比中存量房占比 50%+，有大量消费者没有被激发需求；2）电商渠道：2022 加大在抖音发力，销售增长较快，2023 年预计在新兴电商平台中加大销售力度。
2023 年展望：零售渠道很多经销商 1 月很早放假，但春节后开工人气较往年较好；工程端建设进度加快，投标增加，恢复速度较 C 端快。总体对 2023 年持乐观态度。2023 年首先要追回 2022 年未达到的目标，其次保持一定增长。预计销售费用率较 2022 年上升，主要系比较多产品需要更新。
战略规划：第一阶段实现卫浴全品类、全卫智能的领先，提升卫浴全系列智能产品开发及智能产品占比，成为国内卫浴行业的领军品牌；第二阶段推动全屋空间智能化；第三阶段成为国际一流的智慧家居整体解决方案的提供商。
【Q&A】
Q：公司基本情况？
A：公司集团创立于 1994 年，总部位于广东佛山，主营产品为智能卫浴，目前通过智能卫浴拓展到瓷砖、定制领域。旗下有箭牌、法恩莎、安华三个品牌，通过不同市场定位形成差异化品牌布局。全国有 10 个生产基地，其中北方地区主要为山东德州，中部地区为江西景德镇，湖北应城，其余主要位于广东，这一布局主要基于对原材料及市场的有效覆盖。
Q：营收情况？
A：2021 年全渠道营收 83.73 亿元，同比增长 29%，2022 年 M1-M9 受疫情影响，收入略有下滑。毛利率下降情况：1）2020 年受疫情影响；2）2022 年 H1 原材料涨价。总体毛利率维持平稳增长，2021 年 H2 以来，在产品提价，智能化产品的带动下，毛利率有较为明显的提升。
Q：经营情况？
A：
➢ 产品：马桶（包括智能马桶、连体马桶和蹲便器）2021 年销量 545 万台，智能马桶销量81 万+套。根据欧瑞信息咨询的数据，公司在国产品牌当中市占率处于领先地位。公司与酒店、知名家装公司等合作，地产公司、学校、医院等项目。产品多维布局：1）基于卫浴空间全系列，包括陶瓷洁具等，同时拓展至全屋定制；2）对于卫浴空间的全场景进行打造，以使用场景和用户使用体验出发进行布局，如美妆浴室镜、满足健康监测的智能马桶等。
➢ 研发：研发人员 1600+人，设立了智能家居研究院等 16 个研发中心，开展产学研等研发活动，每年研发投入超过 3%，2021 年研发费用 2.88 亿元，占比 3.44%，2022 年 Q1-Q3 研发费用 2.35 亿元，占比 4.47%。目前的智能化比较单一、低端，后续会在全品类当中进行推广。
➢ 营销：坚持全渠道营销，形成均衡的收入结构
➢ 渠道：经销零售、经销电商，经销工程，经销家装，直销电商，直销工程，经销收入占比 90%，采用先款后货的信用政策，有效控制应收款风险。至 2021 年底，经销商数量为 1854 个，分销商为 6600+个。公司主要深耕 C 端渠道（零售、电商、家装）2021 年收入 59.8 亿元，同比 2019 年增长 30%+，占比 71.85%。B 端渠道为公司扩大市场份额和品牌影响力的重要补充渠道，2021 年工程收入为 23.44 亿元，同比 2019 年增长 15%+，收入占比 28%。近几年工程收入增长，但收入占比维持在 30%左右。
➢ 分品类来看，卫浴产品收入占比 90%+，是公司收入的主要来源。
➢ 分产品销售数量来看，洁具 545 万套，花洒及淋浴龙头为 314 万套，面盆龙头为 250 万套，浴室柜为 171 万套，淋浴房为 42 万套。除花洒和龙头配套率达到约 60%外，其余产品配套率相对较低。
➢ 产品结构而言，智能产品（主要为智能马桶&恒温花洒）收入 19.5 亿元，收入占比 23.49%，同比增长 35%+，毛利率 36%+，较普通非智能产品毛利高 5%-10%。2021 年智能马桶销售量占比约 15%。
➢ 门店情况：2021 年线下网点 12000+个，其中专卖店 6000+，家装店约 3000，社区店铺1000+，乡镇店 1000+，与电器、百货等合作店为 100+。
Q：分渠道收入？
A：➢ C 端：电商（包括自建电商运营团队+电商经销商）：2021 年电商收入 15.31 亿元，同增48%+，其中直营电商 6.3 亿元，同增 177%+，毛利率约 50%。C 端渠道后续通过直营电商提高毛利率。2021 年家装渠道收入 9.57 亿元，增长 88%+。
➢ 工程渠道（B 端）：2021 年收入占比 28%，
➢ 房地产：精装房收入占比 12%，教育医疗机构企业酒店政府工程收入占比 16%。全渠道营销拓宽产品之外，还需要做好售后服务，尤其是当前存量房越来越大，为发掘存量房市场，在省会城市经营了自营的服务中心带动经销商和第三方的售后团队。
Q：公司产品情况？
A：产品方面，公司主要的产品均为资产，（卫生陶瓷和龙头五金）的产能利用率较高，也是IPO 募投项目主要的产能建设项目。自动化的程度也是在推动降本方面重点投入方向，公司通过自主设计开发/引进现金设备进行改造，开发了自动化生产工艺，如高压柱梁工作站、机械手制作喷釉、机器人打磨抛光等。
Q：质量控制情况？
A：从流入、流出两端进行质量管控，以零缺陷为目标，构建基于全价值链的质量管理模式。公司于 2006 年开始率先落实清洁燃料的使用，同时采用智能温控余热回用应用光伏发电等措施实现节能降耗。
Q：核心高管团队情况？
A：核心高管团队：谢总女儿：财务总监，主要负责资金，谢伟：主要负责研发，杨总：之前任职于珠江钢琴，卢总、彭总和孔总此前任职于美的，刘总主要负责生产，张总负责品质，之前在海尔做审计总监。除家族成员外，还有部分外聘的世界 500 强企业高管，负责数字化运营。
Q：未来 3-5 年发展战略？
A：聚焦智能家居和大家居，从家居到空间，实现全屋智能家居。
Q：发展目标？
A：➢ 第一阶段：实现卫浴全品类、全卫智能的领先，主要通过：1）深耕卫浴空间产品；2）推动卫浴全系列智能产品的深度开发，力争智能产品收入比例提高；3）推动品牌高端化，成为国内卫浴行业的领军品牌，以智能马桶为例，国产品牌主要是 4000-5000 价位，
也有一些 10000+的形象款，主要提升公司品牌力。
➢ 第二阶段：大家居品类领先：1）推动全屋空间配套；2）实现全屋空间智能化；3）实现品牌国际化。
➢ 第三阶段：成为国际一流的智慧家居整体解决方案的提供商。
Q：配套率情况及提升方法？
A：单纯从数量上而言，有较大的提升空间。马桶配套率约为 60%。后续要求经销商门店采用整体卫浴空间进行展示，通过向消费者展示整体空间，提升客单值。
分渠道而言：1)电商渠道推出组合/套系的产品（例如另一个产品的优惠）；2）家装公司，在家装公司合作当中，提供套系化产品，例如 3、4 件套等。门店：套系化展示当中对经销商进行考核。
Q：国内外品牌发展趋势？
A：外资品牌工程渠道有较大优势，精装渠道占比 60%左右，趋势目前变化速度不是很快，例如国产品牌无法入围高端酒店的采购范围，但国内品牌在国内地产公司的占比有持续提升，同时品牌力也在持续提升。例如 2022 年 TOTO 在国内占比有一定下降，可能受到房地产影响，且工程渠道占比较高，因此影响可能较大。
Q：近两年产品价格趋势？
A：技术不是很先进的产品可能进行较大力度的折扣，出厂价和指导价不会变，但会给经销商一些折扣，因此可以为消费者提供更低的价格。马桶有 13000-14000 价位，恒温花洒有7000 左右价位，普通浴室柜 3000 左右，智能浴室镜（带美妆冰箱）3000，定制浴室柜整套大概 6000+。
Q：行业竞争情况？
A：总体而言行业竞争较为激烈，价格上有一些降价的趋势，但功能会减少例如智能马桶，若降低到 2000-3000 价位，可能没有较多的功能，只包含加热、清洗等基础功能。判断的原因是疫情三年后需求集中释放。同时疫情放开之后需求也有延后的情况（从 2022 年延迟到2023 年）。
Q：未来行业及公司发展？
➢ 产品特点：1）产品功能性较强。2）品牌露出较强，在家居产品中较为清晰能看到，因此卫浴空间产品的品牌黏性会比其他家居品牌强，新分品类行业集中度较高。
➢ 流量角度：在做家居之前需要考虑水电，而要去考虑卫浴产品，包括厨房产品等。因此流量入口角度有优势。
➢ 宏观而言大家居是行业发展方向，目前公司聚焦于卫浴产品，原因：1）因为功能性强，品牌露出强。可以看到洁具产品在不断进行升级迭代，智能马桶较普通款价格为 4 倍，恒温花洒为普通花洒 2-3 倍价格，因此产品升级空间较大。2）产品配套率提升空间大，希望通过套系化设计、定制、多品类实施，提高产品配套率。因此卫浴空间是值得发展的赛道，未来会聚焦到卫浴空间，把每个品类的智能化都做到最好，在卫浴品牌有绝对竞争力后再考虑其他品类。
Q：市占率提升策略和路径？
A：1）销售量：
➢ C 端：门店零售渠道为核心渠道，占比 40%左右，线下第二大渠道为家装渠道，增速较快。消费者对于消费是一种习惯，另外消费者倾向于电商，特别是直营电商，同时还希望能够家装公司进行一站式解决，目前这两个渠道增长较快
➢ B 端：总体策略为维持一定的占有率，2019-2021 年占比 30%左右，希望保持在 B 端的影响，但希望控制其增速，因公司认为 C 端更有价值。未来还是会侧重 C 端。
➢ 渠道提升措施，门店渠道升级：把定制产品、新品上量进行展示、体验优化，完善设计师等核心资源配置，升级对经销商很有帮助。渠道下沉：1）社区下沉，C 端客户占比中存量房占比 50%+，有大量消费者没有被激发需求，做线下渠道下沉，线上做短视频带货直播等进行需求引导。未来门店增长重点会放在下沉市场，包括社区等，从而实现零售规模的增长。2）电商渠道：天猫、京东、抖音，2022 年开始加大在抖音发力，销售增长较快，2023 年预计在新兴电商平台中加大销售力度，有利于获客。
2）产品价格，一方面为产品的结构升级，另一方面为产品配套率提升，实现价格增长，需要在量和价两方面进行提升。
Q：平均客单价？
A：数据不是很准确，目前门店还没有系统覆盖。目前终端电商和定制产品有相关数据，以及由安装功能需求的产品可以获取信息，以 2021 年为例，销售收入为 83 亿元，销量最大的产品为洁具，销量 545 万，去掉其中 30%的工程渠道后，剩下 70%，约 300 多万个进入终端家庭用户，C 端平均一个客户购买 1.5 个产品，因此贡献收入为 4000 左右，出厂价格为 3000多元，因此客单价平均7000-8000 元。
Q：二手房占比？
A：C 端销售中二手房占比 50%+，主要系行业中公司占比较高，同时据第三方报告，在旧房改造更新产品顺序中，卫浴产品优先次序较高，有部分原因是疫情使消费者对卫生间环境要求较高。同时新房市场受到疫情抑制，也会导致二手房收入加快。
Q：2019-2021 年除卫生陶瓷外毛利率下降原因？
A：2022 年毛利率恢复上涨，2019-2021 年毛利率下降原因系：1）疫情影响，2020 年 Q1 收入仅有往年的 20%，C 端门店基本没有收入，Q2 逐步恢复到 50%，为抢回市场规模，2020 年调整了产量，因此可能对毛利率有负面影响；2）原材料涨价。2021 年原材料价格大幅上涨，但 2021 年 H1 出于对市场的保守估计和疫情影响，公司并未选择提价，而是 2021 年 H2 开始提价，并在 2021 年 Q4 将全年毛利率拉升至 30%。2022 年毛利率比之前都要高。在此过程中智能产品增长较快，2020 年能够达到 40%+，对毛利对冲有较大帮助。

Q：近三年涨价情况？
A：2019 年和 2021 年，主要系：1）原材料涨价；2）2019 年公司认为部分品类售价过低。
Q：如何化解可能出现的价格战？
A：1）2023 年公司进行同步降本，公司内部降本目标较高；2）提升产品竞争力，如促销政策等，以推动部分品类快速增长。同时在工厂端内部降本，可以保持较为合适的价格。降本空间较大，主要系：1）SKU 较多，可实现规模效应；2）机器人替代。
Q：龙头五金等品类固定费用率较高，净利率较低，后续是否有提升空间？
A：浴室柜主要问题在于体量太小，2022 年开发了新的品类和功能，需要增加产品竞争力。目前体量最高位 500 多万，但只卖了 100 多万的浴室柜，主要是配套率太低，体量提升之后费用率会下降。降本是针对全品类的选择，希望提升弱势品类盈利能力。
Q：产品价格区间？主要竞争对手？
A：智能马桶为例：价格范围较宽，从 2000-10000+不等，针对不同产品有不同定价。2000 多主要是电商，线下主流产品为 4000+，智能马桶在 B 端收入占比 60%左右。B 端国产品牌占30%。电商基本是国产品牌的天下，国际产品占比很低。C 端分城市级别：一线城市国际品牌影响力更大，其他部分国产品牌竞争力更强。连体马桶：价位几百至 2000+，是智能马桶 1/4 左右的价格。不会影响品牌定位，因为：1）箭牌、法恩莎和安华三个品牌有不同的品牌定位；2）具体价格带上有具体功能，主要通过功能差异使得消费者能够接受。国际品牌在功能一致的前提下价格高 50%-100%。
Q：智能马桶毛利率？
A：2021 年毛利率 36%，普通马桶 28%左右，平均为 30%左右，智能马桶较高普通马桶毛利率高 5%-10%，随着功能开发增加，毛利率有机会继续增长。出厂价为线下主流价位的 50%，总体价格趋势是在下降。例如电商消费习惯主要偏向功能性，下沉渠道对价格更为敏感。由于智能马桶从一线城市向下渗透，因此跟消费人群挂钩，原先以高端商务人群为主，目前普及率提高后，均价会下降。产品开发商需要进行不同渠道的产品规划，因此公司内部将本管理也会有相应的要求。
Q：小米马桶情况？
A：电商渠道主要是陶瓷卫浴品牌排 Top3，小米做盖板主要追求价格，线上渠道是国内品牌为主，盖板市占率会逐步下降。
Q：盖板下降原因？
A：1）盖板价格与低端智能马桶价格差异逐步减小；2）用户体验上，外观、适用性等盖板不如智能马桶，因此从前几年的 30%份额下降到 2022 年 10%左右。马桶包括电、水、结构等问题，目前传统卫浴企业做马桶产品还是有较强竞争力。
Q：盖板比例？
A：不到 10%，占比很少。公司主要卖一体机。整个盖板市场为 10%左右，一体机在快速增长，盖板在中资、外资品牌都在下降。外资品牌当中主要是松下电气这一类公司在做盖板，东条做的也不多。

Q：盖板不能实现的功能？
A：1）美观度不如一体机；2）盖板若安装时与陶瓷体配合不好，会导致某些功能（如清洗）效果不佳；3）价格差异在逐步缩小，因此消费者会倾向于选择一体机。
Q：2023 年 M1、M2 订单情况？
A：1）零售渠道当中很多经销商 1 月份很早放假，因为疫情后需要恢复。春节后开工人气较往年较好；2）工程端建设进度加快，投标增加，总体而言工程端恢复速度较 C 端快。总体对 2023 年持乐观态度。
Q：未来如何提高品牌认知度？
A：1）注重门店形象提升；2）门店改革，结合新零售（如环保视频），使更多消费者了解公司产品；3）进行产品升级，从用户体验出发，给消费者留下良好印象；4）提升产品有效触达；5）与消费者接触的触点合作，能够实现潜移默化的效果。通过较大的客户基数，实现
对平台的长期积累。
Q：代言人情况？
A：代言人之前请过朗朗，而后没有再请。主要考虑到从提高品牌知名度考虑请代言人意义不大，以及人设崩塌的风险。
Q：公司为何聚焦 C 端？
A：1）公司本身在 C 端实力较强；2）C 端会形成品牌积累，若 C 端效果较好，转向其他渠道也会有更好的效果。
Q：公司如何准备促销？
A：全系列都会有新品上市，Q1 较为集中。预计在不同渠道都会推出竞争力较强的产品，包括功能、价格方面，特别是卫浴品类，包括马桶、花洒、龙头等。
Q：目前研发主要集中在？
A：1）品类和设计研发中心；2）智能家居研发中心，从智能卫浴角度进行单品开发；3）工业设计中心，提升外观。部分品类研发中心分线上、线下渠道有不同的部门，如龙头五金有专门的线上产品研发中心，线上专项产品超过 90%，能够实现线上线下不同渠道的冲击，但线上速度不能过快以保护线下。
Q：2023 年增长目标？
A：1）追回 2022 年未达到的目标；2）在此基础上保持一定增长。
Q：2023 年经销商策略变化？
A：1）健康管理上细化对经销商的管理指标，包括门店拓展、设计师、渠道下沉等，有具体打分项；2）可能增强渠道下沉，部分经销商重叠，部分开发新的经销商。目前一线城市渗透率 10%+。
Q：智能化产品战略目标？
A：中期目标：希望能够通过 5 年内实现智能产品收入占比超过 40%，平均每年增加 6%-7%

Q：产品竞争策略？
A：1）加强乡镇渠道；2）产品端，提升性能、价格等以提升产品竞争力，同时内部通过挖掘潜力为前端提供支撑。
Q：渠道？
A：电商渠道国产品牌占优，线下渠道当中国产品牌，B 端渠道公司与国内品牌竞争不足，做国内市场难度较大。
Q：未来期望？
A：希望毛利、净利表现较收入表现更好。
Q：内部如何降本？
A：1）SKU 较多，可以实现规模效应；2）机器人替代，通过自动化实现降本，由于行业较为传统，技术改进效果较为明显；3）关键工序改革，有利于提升效率。后续会将降本目标分配下去。
Q：线上和线下企业竞争力有无差异？
A：差异不大，洁具类产品市场格局线上线下渠道较为接近。
Q：智能产品各渠道销售占比？
A：线下渠道：50%+，电商、家装、工程渠道各占 10%左右。
Q：为何线下占比高？
A：1）市场格局本身属于线下存量；2）线下本身有渠道优势，因为线下消费者可以体验产品，而体验感对于智能产品而言较为重要。
Q：为何公司不开发五金渠道？
A：1）原先没有专项，若直接下行会影响盈利能力。
Q：公司渠道发展展望？
A：公司发展策略：针对市场渠道人群的特点，开发相应的产品功能并确定产品价格。九牧主要渠道为五金店，但箭牌主要是专卖店，因此 2023 年箭牌将深入发展专卖店这一渠道，目前专卖店在各线城市都有，五金渠道产品价格相对低一些。
Q：渠道下沉的目标？
A：网点角度：专卖店增长为 100 数量级，因为其密度较高；2）家装、下沉社区店增长量级为 100。
Q：社区店和专卖店差异较大，公司如何应对？
A：在产品规划时会将渠道差异纳入考虑范围。发展五金渠道：首先支持现有经销商，分配发展目标，若经销商没有能力或不想发展，公司会开发新的渠道进行。2022 年已经尝试在广东湛江试点，认为这一渠道具备可行性，因此经销商数量可能上升。
Q：目前销售费用情况？

A：2023 年预计销售费用率较 2022 年上升，主要系比较多产品需要更新，2023-2024 年这部分费用会较多。产品更新有周期，门店一般周期为 3-5 年。
Q：是否考虑做股权激励？
A：属于内部信息，无法透露，上市前已经做了，上市后对这一部分的态度是开放的。
Q：卫浴行业未来集中度？
A：日本集中度 90%，韩国为 80%左右，公司认为中国未来 CR5 有机会达到 80%+，目前来看
中小企业出清的概率较大。1）从前端看能源和环保企业，由于行业能源消耗较高，涉及能源审批、五金的电镀牌照审批等，目前政府管控较为严格，很多企业利润大幅度下降；2）没有体量支持，成本较高，主要系分摊的能源成本较高；3）未来若不投入研发，产品更新
速度慢会导致营收下降。因此中小企业在未来竞争中难度会逐渐增大；4）消费者品牌黏性增强。
Q：坏账情况？
A：1）直营工程有较大的一笔订单，出现 9800+万应收账款，全部进行计提，其余基本为经销；2）工程客户从 2021 年 M9 开始，若风险评级较低，需要先款后货。有一年做过 2000 万左右的业务，全部为现款后货模式；3）地产商方面，主要做头部优质国企、地方国企的业务（东海、建发、万科等），因此应收风险较低，在全行业中处于领先水平。专项计提概率属于小百万级别。
Q：疫情影响较大的时段？
A：1）2020 年 H1，疫情爆发，严重影响购买、物流等；2）2022 年 Q4，物流也受到影响。
Q：经销商政策？经销商更新换代？
A：目前没有制定全国性政策，2020 年疫情影响下有全国性的支持政策。每年淘汰 20 个左右，评级 ABCD，若评级为 D，则直接淘汰，若评级为 C 则会进行强调，比例约为 10%。
Q：现款后货模式下为何出现计提？
A：1）工程端可申请授信，因此每年会有 3 亿左右的应收款；2）曾经直接签约后，若公司无法还款（如恒大），会带来计提，因此公司目前对直营工程较为谨慎。
Q：原材料价格情况？智能化未来潜力？
A：2022 年总体呈上升趋势。一线城市尽管市占率较高，但购买力有优势，因此市场潜力较高。同时下沉渠道为从无到有的过程，因此需要做全渠道营销。
Q：经销商补贴如何记录？
A：计入销售费用，基本没有抵扣收入。
Q：五金产品未来发展？
A：五金材料成本转移难度较洁具陶瓷大，未来会发展每个品类，希望每个品类都有一些毛利和规模。