【中金传媒】行业动态｜广告9月：大盘同环比增幅扩大，关注四季度电商旺季趋势

根据CTR，广告市场（含互联网站，口径见文末）刊例花费（不含折扣）2023年1~9月同增5.5%，其中9月同/环增6.5%/4.6%，涨幅均较上月扩大。

☀关注要点
1⃣9月节前营销需求带动市场恢复，线下重点媒体表现分化。总市场9月同/环比涨幅较8月分别扩大1.5/3.5ppt，我们认为主要系中秋、国庆节前营销需求带动。具体看：梯媒方面，电梯LCD 9月同增11%，环比持平；电梯海报同/环比分别增长18%/30%。影院视频广告同比增长261%，环比下降20%，我们判断为暑期档与国庆档间的季节性回落。火车/高铁站媒体同比增长9%，环比增长18%，我们判断主要系节前出行需求增加带动。

2⃣饮料/食品投放提速，学习机等持续投放电梯LCD。整体市场看，1~9月，饮料/食品/药品继续位列刊例花费前三名，但较1~8月同比增速有所分化。其中饮料1~9月同比增幅延续扩大趋势，同比增长17%（提升3.3ppt）；食品同比降幅收窄1.5ppt至0.5%；药品则较1~8月走弱至同增11%（减少1.5ppt）。梯媒方面，电梯LCD 1~9月投放行业Top2仍为饮料、食品，且同比增幅分别扩大8.9/2.0ppt至55%/8%；电梯海报投放行业Top1为饮料，同比转正至增长0.6%。新品牌方面，电梯LCD新品牌Top30中超40%为食品（松鹤楼/徐福记/费列罗）、家居用品和饮料，电梯海报则主要为商业及服务性行业、酒精类饮品（摘要酒/天幕啤酒/毛铺系列酒）、互联网App。

3⃣3Q23线上广告大盘同比稳增长，关注四季度电商旺季表现。QuestMobile数据显示，3Q23中国互联网广告市场规模同比增长3.6%，环比基本持平。在非互联网细分行业中，广告投放规模前三位分别为美妆/汽车品牌/奢侈品；广告投放同比增速前三分别为通讯服务/数码产品/运动鞋服，我们认为季度内部分广告主发布新品，带动投放需求提升。展望4Q23，我们认为在双十一电商旺季带动下，具备较好转化效率的平台有望在线上广告中获取更多份额。其中快手双十一预售GMV同比增长84%（10月18日~30日），B站双十一带货GMV同比增长229%（10月1日~11月1日）。我们建议关注线上广告平台在四季度的业务表现。

☀盈利预测与估值
维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业复苏趋势较好，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。